【正文】 當年，我做過 AE， copywriter， producer, media planner, media buyer, 調(diào)研。簡單講，就是 “ 不會閃 ” ，這是客戶服務(wù)人員的責任。 3． 出了問題， “ 有擔當 ”“ 擔得起來 ” （我們是個災(zāi)難不斷的行業(yè)）。 那天與淑華聊天，她提到她對客戶服務(wù)人員的要求，就只有三點： 1． 了解客戶，能與客戶成為伙伴，成為朋友。尤其是創(chuàng)意評估客戶服務(wù)人員，經(jīng)常是比業(yè)務(wù)主管更準確。 如何衡量一個客戶服務(wù)人員，標準在哪里，高標準在哪里？ 這是今天的主題，對好的客戶服務(wù)人員的標準，要嘗試提出來，并要求資深人員（ Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB）示范出來，并要求 GAD， AD， AAD， AM和 AE做到。 我們要怎么做呢？當然，創(chuàng)意會受創(chuàng)意環(huán)境，制作質(zhì)量等方面限制。 北京的文化底蘊豐厚，電影、美術(shù)、音樂都不 錯，為何廣告不行，我們不要有借口，張藝謀和侯孝賢的優(yōu)秀電影的成本才是美國大制作電影成本的 1／ 10。我們要不斷地產(chǎn)出杰出的創(chuàng)意，來使名聲和實際相符。 品牌管家操作過程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋 既有品牌 國際品牌進入新市場 新品牌 Brand Stewardship Process 品牌管家流程 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 , 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn) 你是在創(chuàng)造歷史 不是在等待 歷史 發(fā)生 也不是在等待歷史給予我們教訓和指正 再一次提醒 1. 為何要創(chuàng)造品牌 建立長久關(guān)系與消費者忠實度 創(chuàng)造具競爭力的絕緣體 有能力支持更高價位 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路 再一次提醒 (續(xù) ) 2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費者匯集許多知識的結(jié)果 : 從資訊與經(jīng)驗 從許多不同的來源 年復一年 , 日復一日 , 累積而成 . 再一次提醒 (續(xù) ) 3. 進行傳播計劃之前 : 消費者與本品牌、競爭品牌接觸點何在 (Brand Contacts) 每一接觸對消費者作品 牌判斷有多重要 ? 每一接觸點 , 消費者的期望為何 ? 每一接觸點 , 真正傳達了什麼 ? 每一接觸 , 如何影響消費者對品牌的看法 ? 再一次提醒 (續(xù) ) 4. 了解消費者 : 關(guān)鍵的洞察力 他們的需求與欲求 ? 他們對品牌的想法如何 ? 他們的舉止行動為何如此 ? 他們現(xiàn)在的行為如何 ? 品牌所要改變的消費者行為是什麼 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭 . 商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) . 此概念極為重要 , 因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 ......擁有市場比擁有工廠重要多了 . 唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌 . 奧美培訓資料：客戶服務(wù)人員的高標準 客戶服務(wù)人員的高標準 Scott Silverman在上次公司大會上提到了創(chuàng)意的重要性，創(chuàng)意必須要有所突破。 B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會做出來，為了我。 Hard Values 軟性的價值 鐵般事實的價值 What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 語調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì) 內(nèi)容 群消費 者 是什麼 周華健 癡心 溫柔 / ? ? 正義感 / 真誠 / 張學友 癡心 失落 / ? ? 痛苦 / 憂慮 / What to sing How to sing To whom Basic elements for success 歌曲的 語調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì) 內(nèi)容 群消費者 是什麼 謝禎忠 白崇亮 如果你要塑造一個歌星 品牌塑造的過程好像在做媒婆 身為專業(yè)的傳播人你必須能 夠銳利 , 能辦識雙方的價值觀 : 共通和互動 . 夠感性 , 能找到啟動消費者心扉的按鈕 . 夠堅持 , 能持續(xù)地建造這種關(guān)系 . The Spirit of Sales House Sales House是南非的一家服飾店 , 在種族歧視的南非 , 專門賣給不受重視的黑人 . Ogilvy Equities 品牌管家 是一套工具 . 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 . Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 負責動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理 負責給予動物的主人一個好名聲 如果力有不逮 ，此人可能被處死刑 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant) 精確的反應(yīng)消費者的需求 品牌的真實面 品牌的形象 品牌的目標 [$61498] 突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達出來 奧美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) 忠於品牌核心價值與精神 , 使品牌持久不 (長期銷售 ) 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 (Brand Audit) 第三步 品牌探測 (Brand Probe) 第四步 品牌寫真 (BrandPrint) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 (Brand Check) 品牌七步 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . 你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . 品牌七步的流程 品牌管家的過程 什麼是 品牌檢驗 (Brand Audit) 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers). 找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及 感性的元素 . 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? 為什麼要 品牌檢驗 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 . 品牌 生命的意義 (reason for being) 怎麼做 品牌檢驗 找你的品牌小組來 , 消化所有消費者相關(guān)資料後 , 用當事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷 . 必須想像自己是一個忠實的消費者 . 不會填怎麼辦 ? 客戶一起來 ? 怎麼做 消費者座談 ? 品牌檢驗內(nèi)容 對品牌的直接聯(lián)想 提到品牌名的立即聯(lián)想 其他方面聯(lián)想 視覺及影象 包裝及產(chǎn)品元素 廣告的印象 符號及標記 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... 品牌檢驗的內(nèi)容 品牌在心中勾起的感受及共鳴 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 用這個品牌讓你如何看待自己 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 這個品牌的情緒如何 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢驗內(nèi)容 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 品牌檢驗內(nèi)容 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 ? 這個品牌有什麼獨特的貢獻 ? 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點 ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切 ? 品牌檢驗 運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目 , 確認品牌和消費者之間 的關(guān)系 其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受 其目的在於找到 消費者洞察 什麼是 品牌探測 (Brand Probe) 運用各種調(diào)查方法 , 來 探測 品牌與消費者關(guān)系的真像 . 刺激與投射 , 用來了解復雜或問不來的問題 . 品牌自殺法 品牌譬喻 /擬人化 品牌再生 角色扮演 日記法 是 品牌檢驗 前後的輔助工具 . 品牌探測 (Brand Probe): Examples 如果品牌是一個人 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 , 嗜好 , 價值觀 ... 如果品牌是 ... 動物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... 引導幻想 進入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... 品牌形象描繪 圖片拼貼及說明 怎麼做 品牌探測 一般的消費者座談 內(nèi)部的動腦會議 從品牌檢驗到品牌寫真 什麼是 品牌寫真 (BrandPrint) 一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系 . 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫真 ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . 讓品牌小組的全部成員了解 我們在做什麼 . 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 品牌寫真不是 ..... Brand Consumer Benefit 定位陳述 創(chuàng)意簡報 怎麼做 品牌寫真 不一定是業(yè)務(wù)部責任 , 組實應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚光大的人操作 . 應(yīng)包含品牌的價值 , 消費者的價值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān) . 品牌寫真舉例 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn) 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我 的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn) 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我 一個單純而無私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個女人 Dove象徵一種可擷取的奇跡 這個品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議 . Dove毫無欺騙地帶來希望 。 我們的一切作為，都是為了品牌 We work not for ourselves, not for the pany, not even for our Clients. We work for Brands “The Unlimited Brand Company” What Is BRAND? 什麼是產(chǎn)品 , 什麼是品牌 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。 十一、廣告公司中最重要的因素是領(lǐng)導者領(lǐng)導全員的能力 4A 品牌公關(guān)培訓資料 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship 林友琴 臺灣奧美公關(guān)品牌訓練 奧美的遠景 / Oamp。 十、廣告應(yīng)該真實、可信、令人愉悅。 丸、顧客不是笨蛋，她是你的妻子。 八、你不可能讓顧客因為被你說得不耐煩而買你的產(chǎn)品，你 只能引起他們的興趣， 吸引他們購買。這種做法唯一可以衡 量出來的東西就是，廣告公司愿意拿出多少服務(wù)于現(xiàn)有客戶的最聰明的頭腦，來當作爭 取新客戶的籌碼。這就是為什么會有這么多廣告看起來就像是委員會的會議紀錄。太多委員會。 五、參與廣告運作流程的人太多。廣告名人堂（