【正文】 公司必須清楚了解當(dāng)前有什么樣的進(jìn)人和移動(dòng)障礙、它們形成的特殊原因以及它們可能怎樣變化。方案規(guī)劃可以成為檢驗(yàn)?zāi)切┛赡苄缘挠杏梅椒?。公司必須決定哪些競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者是最危險(xiǎn)的，它們可能采取哪種行為方式。軍事戰(zhàn)略上的防御格言是，如果在戰(zhàn)線四周的任何方向上防御 挑戰(zhàn)者利用任何武器發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻，那么就要付出非常高的代價(jià)。 一、狙擊 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 狙擊的成本往往比在挑戰(zhàn)開始后投人戰(zhàn)斗的成本低。防御戰(zhàn)略的另一種類型是反應(yīng)，即當(dāng)進(jìn)攻發(fā)生后，公司采取反對(duì)挑戰(zhàn)者的行動(dòng)。 第五章 防御戰(zhàn)略 —— 迎接挑戰(zhàn)者 () 第三節(jié) 防御戰(zhàn)略 明確的防御戰(zhàn)略如果與增加公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)攻戰(zhàn)略相結(jié)合，就能提高公司所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性。 防御戰(zhàn)略可以在廣泛的意義上考慮，諸如影響競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)，包括影響競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)報(bào)復(fù)和障礙高度的假設(shè)等等在內(nèi)。如果公司不能可靠地使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者放棄對(duì)產(chǎn)業(yè)的不真實(shí)假設(shè)，那么，防御戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)力圖使?jié)撛谔魬?zhàn)者的假定相對(duì)真實(shí)一些。挑戰(zhàn)者對(duì)產(chǎn)業(yè)未來前景的假設(shè)可能導(dǎo)致它向公司進(jìn)攻。因此，太貪婪的結(jié)果是當(dāng)挑戰(zhàn)者侵蝕公司的地位時(shí)開始實(shí)施秘密或公開的收獲戰(zhàn)略。許多被高 利潤(rùn)吸引的進(jìn)入者忽視了對(duì)進(jìn)入成本的認(rèn)真考慮，并且往往低估這些成本。例如，油田服務(wù)和藥品業(yè)歷史上的高利潤(rùn)率吸引了許多公司為進(jìn)入這些產(chǎn)業(yè)而大量投資，盡管這里有高進(jìn)人障礙和嚴(yán)陣以待的競(jìng)爭(zhēng)者。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入（或移動(dòng)）障礙與報(bào)復(fù)威脅之間，以及這種障礙與公司利潤(rùn)率之間必須保持平衡。公司可以有意作出放棄現(xiàn)期利潤(rùn)的選擇，從而減少進(jìn)攻的誘因。因此，任何防御戰(zhàn)略的基本方面都是 決定可持續(xù)的現(xiàn)期價(jià)格水平和利潤(rùn)水平。 降低利潤(rùn)目標(biāo)。廣義地說，利潤(rùn)是挑戰(zhàn)者向公司發(fā)起進(jìn)攻的誘因。因此．如果公司希望以這種方式改善其地位的持久性．它就必須準(zhǔn)備投資。例如，聯(lián)盟可能提供單個(gè)公司自己沒有封鎖地位或報(bào)復(fù)資源 ,增加可覺察報(bào)復(fù)威脅的許多方法都迫使公司提高其風(fēng)險(xiǎn)水平。 9. 建立防御聯(lián)盟。防 御的價(jià)值往往從針對(duì)無(wú)威脅挑戰(zhàn)者采取的措施中獲得，這種措施向真正的挑戰(zhàn)者顯示公司的反應(yīng)是多么嚴(yán)厲。 8. 樹立榜樣。好競(jìng)爭(zhēng)者是防御挑戰(zhàn)者的第一道防線，因而它在許多產(chǎn)業(yè)中增加報(bào)復(fù)的威脅。一些顯示報(bào)復(fù)能力的方法是： （ l）保持多余現(xiàn)金儲(chǔ)備或流動(dòng)性（“戰(zhàn)備金庫(kù)”）； （ 2）擁有新型產(chǎn)品或新一代產(chǎn)品的儲(chǔ)備，雖然這些產(chǎn)品的存在已經(jīng)被泄露出去。 6. 積累報(bào)復(fù)資源。增加丟掉份額或退出的代價(jià)無(wú)疑給公司帶來了風(fēng)險(xiǎn)，即公司可能不得不真地付出這樣的代價(jià)。 5. 提高退出或丟失份額的代價(jià)。公司作出這種姿態(tài)往往打消挑戰(zhàn)者通過折價(jià)出售取得地位的企圖，當(dāng)公司以公開方式一次或兩次支持自己的主張時(shí)尤其如此。 4. 競(jìng)爭(zhēng)承諾。 封鎖地位的價(jià)值建立在這樣一條規(guī)律上，即在公司有小份額的產(chǎn)業(yè)或國(guó)家里采取削價(jià)或其它報(bào)復(fù)戰(zhàn)術(shù)比在公司的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)里采取這些措施代價(jià)低。通過在競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的其它產(chǎn)業(yè)或其它國(guó)家保持封鎖或防御地位，公司可以為報(bào)復(fù)提供一根杠桿。例如， IBM 就相當(dāng)頻繁地宣布新一代產(chǎn)品的進(jìn)展。在市場(chǎng)上顯示有關(guān)計(jì)劃實(shí)施措施或局部投資的信號(hào)，目的在于增加公司未來的可預(yù)料報(bào)復(fù)．例如，公司可能宣布或泄露有關(guān)新一代產(chǎn)品、商標(biāo)戰(zhàn)或新加工技術(shù)的消息，以增加將要采取實(shí)際步驟的挑戰(zhàn)者覺察到的風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)有效提高結(jié)構(gòu)障礙的戰(zhàn)術(shù)都要求公司進(jìn)行重要的投資。例如，通過公開聲明、貿(mào)易出版物、批發(fā)商和買主來傳揚(yáng)，以產(chǎn)生最大的防御效果。如果公司始終如一地顯示其保護(hù)自己地位的意圖，那么它就增加了可預(yù)料的報(bào)復(fù)威脅； （ l）由董事會(huì)宣布保護(hù)在本產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額的意圖； （ 2）發(fā)表共同聲明，聲稱某一經(jīng)營(yíng)單位對(duì)公司具有重要性； （ 3）宣布打算建立大于需求的足夠生產(chǎn)能力。公司必須謹(jǐn)慎地利用自己在實(shí)際或潛在競(jìng)爭(zhēng)者心目中的形象。公司的歷史。 可預(yù)料的報(bào)復(fù)威脅可以利用一些戰(zhàn)術(shù)來增加，這類戰(zhàn)術(shù)顯示公司打算積極地保衛(wèi)自己的地此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 位、創(chuàng)造，顯示公司的報(bào)復(fù)難以逃避或者顯示公司擁有實(shí)施報(bào)復(fù)的資源 。例如，道氏化學(xué)公司（ Dow Chemical）多年來一直在需求增長(zhǎng)著的金屬鎂產(chǎn)業(yè)增加生產(chǎn)能力，這標(biāo)志著它在為保護(hù)自己的份額所作的努力。但報(bào)復(fù)威脅的關(guān)鍵不僅在于報(bào)復(fù)被覺察的可能性而且在于其嚴(yán)厲程度。因此，把防御投資用在最需要的地方使防御有更好的成本效益。一旦挑戰(zhàn)在進(jìn)行了，防御戰(zhàn)略就可以被調(diào)整得適于對(duì)付由特定挑戰(zhàn)者造成的威脅。 公司無(wú)法防御所有想象得到的各類進(jìn)攻，即由每個(gè)想象得到的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻。最初，挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期意圖可能仍不清楚，然而，隨著過程的發(fā)展，這些都會(huì)更清晰地顯現(xiàn)出來。在進(jìn)入或改變地位開始之前，公司只能推測(cè)潛在進(jìn)人者或打算發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)者的本性。 隨著進(jìn)入或改變地位過程的 發(fā)展，挑戰(zhàn)者意圖的不確定性將遞減。當(dāng)考慮進(jìn)入新領(lǐng)域的有風(fēng)險(xiǎn)的、不確定的措施時(shí)，挑戰(zhàn)者的董事會(huì)可能對(duì)挫折或早期成敗的跡象特別敏感。這使公司可能以某種方式影響挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略方向，這種方式使挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略給公司帶來的消極影響最小化。這樣就給防御者設(shè)想挑戰(zhàn)者的信息和假設(shè) 提供了重要機(jī)會(huì)。其假設(shè)在將被經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證或否定的初始決策過程中制訂，而經(jīng)驗(yàn)還將構(gòu)造未來的假設(shè)。因此，防御戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則是，在退出障礙提高之前采取防御行動(dòng)。如果恰好在挑戰(zhàn)者必須決定是否采取那些將導(dǎo)致退出或收縮障礙提高的步驟之前，防御行動(dòng)此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 被實(shí)施，那么這些行動(dòng)可能給挑戰(zhàn)者的內(nèi)部決策過程投下陰影。 挑戰(zhàn)者卷入程度超大、退出障礙越高，防御就變得越困難。在其它產(chǎn)業(yè)中，挑戰(zhàn)者有時(shí)能把提高退出障礙的風(fēng)險(xiǎn)推遲到進(jìn)入過程的后期。隨著挑戰(zhàn)者付出專門財(cái)富、簽定長(zhǎng)期合同、實(shí)施與其它姐妹經(jīng)營(yíng)單位有關(guān)的橫向戰(zhàn)略以及向產(chǎn)品或加工技術(shù)開發(fā)投資，退出和收縮障礙將不斷提高。 隨著過程的進(jìn)行，退出和收縮障礙也傾向于增加。進(jìn)入或改變地位戰(zhàn)略的初始卷入水平將會(huì)變化，這種變化影響該董事會(huì)對(duì)最重大決策正確性以及其它可利使用、時(shí)間流逝和戰(zhàn)略的進(jìn)展．卷入的程度傾向于提高。首先．挑戰(zhàn)者對(duì)其戰(zhàn)略的卷入水平可能在各個(gè)階段非常不同。因此，挑戰(zhàn)者為改變地位而進(jìn)行的第一步活動(dòng)往往不能可靠地表明其最終的目標(biāo)戰(zhàn)略 。競(jìng)爭(zhēng)者首先企圖改變地位，然后開始為改變地位進(jìn)行實(shí)際的投資，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)或者失敗。在進(jìn)入過程這個(gè)階段，進(jìn)入者的投資已經(jīng)移到那些為保持或防守在產(chǎn)業(yè)中地位所必需的方面去了。這些活動(dòng)需要向該產(chǎn)業(yè)不斷投資，其數(shù)量超過了為獲得立足之地所必需的投資。該公司兼并了一家沒有多少名氣的地方公司 —— 查明造紙公司，然后，便改變了它的戰(zhàn)略，使它在國(guó)內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，大量向廣告投資并改進(jìn)產(chǎn)品。并不是每一次進(jìn)入都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)時(shí)期，但是，它在許多產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)了持久進(jìn)入戰(zhàn)略帶來的利益。在餐館這樣的服務(wù)業(yè)中，這段時(shí)期可能只有幾個(gè)月；在自然資源產(chǎn)業(yè)中，它可能是五年或更長(zhǎng)的時(shí)期。進(jìn)入者希望在這段時(shí)期結(jié)束時(shí)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)中獲得了有活力的地位。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 2．進(jìn)入時(shí)期 在這個(gè)時(shí)期，進(jìn)入者投資建立自己在產(chǎn)業(yè)中的基本地盤。這是最費(fèi)力的偵察階段，因?yàn)檫M(jìn)入者有關(guān)進(jìn)入的打算往往還沒確定。 1．準(zhǔn)進(jìn)入時(shí)期 這是進(jìn)入者開始進(jìn)入之前的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入者把該產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)來考察。 進(jìn)入或改變地位過程由四個(gè)時(shí)期組成。恰當(dāng)?shù)姆烙鶓?zhàn)略必須根據(jù)從純粹進(jìn)攻的全過程角度來制訂，而不是只有一個(gè)步驟的進(jìn)攻。 第一節(jié) 挑戰(zhàn)者的入侵 防御戰(zhàn)略建立在對(duì)挑戰(zhàn)者怎樣看待公司的深刻了解上，建立在挑戰(zhàn)者作出改善地位的各種選擇時(shí)所期待的利潤(rùn)率上。幾乎所有有效的防御戰(zhàn)略都需要投資 — 一公司應(yīng)放棄某些短期盈利以提高持續(xù)能力。 防御戰(zhàn)略旨在降低進(jìn)攻的可能性，把進(jìn)攻引向威脅更小的方面或者減少進(jìn)攻的強(qiáng)度。然而，即使有了充滿活力的進(jìn)攻戰(zhàn)略，防御戰(zhàn)略仍扮演重要角 色。進(jìn)攻來自兩類競(jìng)爭(zhēng)者 —— 本產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)人者和試圖改變自己地位的原有競(jìng)爭(zhēng)者。因此，把防御投資用在 最需要的地方使防御有更好的成本效益。一旦挑戰(zhàn)在進(jìn)行了，防御戰(zhàn)略就可以被調(diào)整得適于對(duì)付由特定挑戰(zhàn)者造成的威脅。 公司無(wú)法防御所有想象得到的各類進(jìn)攻，即由每個(gè)想象得到的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 的進(jìn)攻。最初，挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期意圖可能仍不清楚，然而，隨著過程的發(fā)展，這些都會(huì)更清晰地顯現(xiàn)出來。在進(jìn)入或改變地位開始之前，公司只能推測(cè)潛在進(jìn)人者或打算發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)者的本性。 隨著進(jìn)入或改變地位過程的發(fā)展，挑戰(zhàn)者意圖的不確定性將遞減。當(dāng)考慮進(jìn)入新領(lǐng)域的有風(fēng)險(xiǎn)的、不確定的措施時(shí)，挑戰(zhàn)者的董事會(huì)可能對(duì)挫折或早期成敗的跡象特別敏感。這使公司可能以某種方式影響挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略方向，這種方式使挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略給公司帶來的消極影響最小化。這樣就給防御者設(shè)想挑戰(zhàn)者的信息和假設(shè)提供了重要機(jī)會(huì)。其假設(shè)在將被經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證或否定的初始決策過程中制訂，而經(jīng)驗(yàn)還將構(gòu)造未來的假設(shè)。因此，防御戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則是，在退出障礙提高之前采取防御行動(dòng)。如果恰好在挑戰(zhàn)者必須決定是否采取那些將導(dǎo)致退出或收縮障礙提高的步驟之前，防御行動(dòng)被實(shí)施，那么這些行動(dòng)可能給挑戰(zhàn)者的內(nèi)部決策過程投下陰影。 挑戰(zhàn)者卷入程度超大、退出障礙越高，防御就變得越困難。在其它產(chǎn)業(yè)中，挑戰(zhàn)者有時(shí)能把提高退出障礙的風(fēng)險(xiǎn)推遲到進(jìn)入過程的后期。隨著挑戰(zhàn)者付出專門財(cái)富、簽定長(zhǎng)期合同、實(shí)施與其它姐妹經(jīng)營(yíng)單位有關(guān)的橫向戰(zhàn)略以及向產(chǎn)品或加工技術(shù)開發(fā)投資，退出和收縮障礙將不斷提高。 隨著過程的進(jìn)行，退出和收縮障礙也傾向于增加。進(jìn)入或改變地位戰(zhàn) 略的初始卷入水平將會(huì)變化，這種變化影響該董事會(huì)對(duì)最重大決策正確性以及其它可利使用、時(shí)間流逝和戰(zhàn)略的進(jìn)展．卷入的程度傾向于提高。首先．挑戰(zhàn)者對(duì)其戰(zhàn)略的卷入水平可能在各個(gè)階段非常不同。因此，挑戰(zhàn)者為改變地位而進(jìn)行的第一步活動(dòng)往往不能可靠地表明其最終的目標(biāo)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者首先企圖改變地位，然后開始此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 為改變地位進(jìn)行實(shí)際的投資，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)或者失敗。在進(jìn)入過程這個(gè)階段，進(jìn)入者的投資已經(jīng)移到那些為保持或防守在產(chǎn) 業(yè)中地位所必需的方面去了。這些活動(dòng)需要向該產(chǎn)業(yè)不斷投資，其數(shù)量超過了為獲得立足之地所必需的投資。該公司兼并了一家沒有多少名氣的地方公司 —— 查明造紙公司，然后，便改變了它的戰(zhàn)略，使它在國(guó)內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，大量向廣告投資并改進(jìn)產(chǎn)品。并不是每一次進(jìn)入都會(huì) 出現(xiàn)這樣一個(gè)時(shí)期，但是，它在許多產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)了持久進(jìn)入戰(zhàn)略帶來的利益。在餐館這樣的服務(wù)業(yè)中，這段時(shí)期可能只有幾個(gè)月；在自然資源產(chǎn)業(yè)中，它可能是五年或更長(zhǎng)的時(shí)期。進(jìn)入者希望在這段時(shí)期結(jié)束時(shí)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)中獲得了有活力的地位。 2．進(jìn)入時(shí)期 在這個(gè)時(shí)期，進(jìn)入者投資建立自己在產(chǎn)業(yè)中的基本地盤。這是最費(fèi)力的偵察階段，因?yàn)檫M(jìn)入者有關(guān)進(jìn)入的打算往往還沒確定。 1．準(zhǔn)進(jìn)入時(shí)期 這是進(jìn)入者開始進(jìn)入之前的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入者把該產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)來考察。 進(jìn)入或改變地位過程由四個(gè)時(shí)期組成。恰當(dāng)?shù)姆烙鶓?zhàn)略必須根據(jù)從純粹進(jìn)攻的全過程角度來制訂，而不是只有一個(gè)步驟的進(jìn)攻。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第一節(jié) 挑戰(zhàn)者的入侵 防御戰(zhàn)略建立在對(duì)挑戰(zhàn)者怎樣看待公司的深刻了解上，建立在挑戰(zhàn)者作出改善地位的各種選擇時(shí)所期待的利潤(rùn)率上。幾 乎所有有效的防御戰(zhàn)略都需要投資 — 一公司應(yīng)放棄某些短期盈利以提高持續(xù)能力。 防御戰(zhàn)略旨在降低進(jìn)攻的可能性，把進(jìn)攻引向威脅更小的方面或者減少進(jìn)攻的強(qiáng)度。然而，即使有了充滿活力的進(jìn)攻戰(zhàn)略，防御戰(zhàn)略仍扮演重要角色。進(jìn)攻來自兩類競(jìng)爭(zhēng)者 —— 本產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)人者和試圖改變自己地位的原有競(jìng)爭(zhēng)者。被母公司認(rèn)為不得力的領(lǐng)先者一定不可能得到足夠的資本跟上最新的技術(shù)變化，也不可能有充分的自主權(quán)來處理盈利率以便對(duì)挑戰(zhàn)者進(jìn)行強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)。有反壟斷之類規(guī)章制度問題歷史的領(lǐng)先者實(shí)際上可能無(wú)法采取強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)或它自己認(rèn)為不能這樣做。此外，超額收益還可能標(biāo)志著領(lǐng)先者在產(chǎn)品系列贏利率低的部分獲得了份額，從 而為挑戰(zhàn)者實(shí)施集中一點(diǎn)戰(zhàn)略提供了機(jī)會(huì)。獲取超額利潤(rùn)的領(lǐng)先者可能為挑戰(zhàn)者提供保護(hù)傘，如果這種高利潤(rùn)高得足以抵消進(jìn)攻成本的話。在汽車工業(yè)發(fā)展的早期，福特公司（ Ford）似乎受過這類問題之害。 3. 現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)的開拓者。不滿買主的存在表明領(lǐng)先者一直在行使自己的討價(jià)還價(jià)能力，或者，領(lǐng)先 者公司的職員因?yàn)檫^去的成功染上了驕傲態(tài)度。 2．不滿的買主。領(lǐng)先者處在進(jìn)退維谷境地（缺少對(duì)成本的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或相對(duì)于其它同行的別具一格）為挑戰(zhàn)者提供了一個(gè)吸引人的目標(biāo)。像前面討論過的那樣，有很長(zhǎng)穩(wěn)定歷史的產(chǎn)業(yè)可能標(biāo)志著其領(lǐng)先者在扮演政治家的角色從而可能在進(jìn)行報(bào)復(fù)時(shí)行動(dòng)遲緩。例如，電力成本戲劇性的上升正在為挑戰(zhàn)者改變自己在煉鋁業(yè)中的地位提供機(jī)會(huì)。 4. 變化著的投入成本或質(zhì)量