【正文】 ? 。你沒定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會產(chǎn)生錯位，結(jié)果找對人但人家沒在狀態(tài)，湊個沒趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價值選擇錯了，或是你價值選準(zhǔn)了，但符號沒有選準(zhǔn)，還是會產(chǎn)生錯位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號對不上。只有這樣，上了架的貨物才會被消費者搬走。我們站在后臺，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。認(rèn)識到這個前后臺的關(guān)系非常重要，因為很多企業(yè)在后臺當(dāng)然有很多技術(shù)專家進(jìn)行定位，但是這個方式所做的定位策略消費者不一定會接受的。消費者并不懂后臺怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。他是一個使者嘛，一個符號嘛，你 并不是幫他拍一個照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號是不是真正消費者所預(yù)期的。你看《鐵達(dá)尼號》到最后，那個男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因為他入戲了。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個人那么著名的話，你大概就不要去注明了。他所參與的活動表明他的社會場景，我們對于單個形象使者是很 難界定的，如果說我們是一個伙伴營銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個家庭化的營銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場景。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識普遍是錢眼的變形，這個符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費者快樂。 圖 3 一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。非常好的廣告是使得這個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到 什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。 我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。 如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因為 通常這種符號是消費者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。上海做車展 ,你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費勁的把所有的符號都用上，因為消費者的平常是生活是在社會偏見里面的。決定 MOT 的就是一些符號或者符號性事物。我們真正獲得的所謂真實其實就是一種表象。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。假如說這個廠家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點錢。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。 因此，消費者實際生活中的品牌其實就是一些符號。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。你跟一個消費者說，你的品牌的核心價值是什么 —— 超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因為他聽不懂。 四、確 定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。 香奈 5 號是不是代表時尚？假定香奈 5 號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時尚就是這個味，因為你認(rèn)為就是這樣 ，而不會簡單挑戰(zhàn)它。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費者追求的價值。 圖 2 中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點錢，這就是中檔品牌。當(dāng)然一個新產(chǎn)品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。 如果說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強調(diào)一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消 費者的。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什 么，有的價值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價值。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個refresh 的價值，或者 renew 的價值。一個狀態(tài)其實也是很大的， 這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補充能量的。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。在北京的一些賽場，學(xué)校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了很獨特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。那 TBBA不同，隨便誰都可以報名，哥仨 ，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩?TBBA 是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來 的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。消費是什么？消費就是滿足這些角色需要的行頭。消費者有很強的選擇權(quán)，那消費者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要 分析消費者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活中，其實你是在演一個特定的社會角色。事實上我們今天市場上大家的消費品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首 先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。 在目標(biāo)消費群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細(xì)的工作。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當(dāng)這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn) 品的熱烈的追求。 人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是真的。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。但是這種方式為什么有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進(jìn)的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。 我們零點公司曾進(jìn)行一個語義學(xué)上分析，比如說手機，我們國產(chǎn)手機所講的時尚概念比人家 國際手機的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。實際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比如非?？蓸?、我們的很多的家電品牌、很多國產(chǎn)手機品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地方開始做起。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力 —— 比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。 第一種人中突 出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。簡單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的 ，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達(dá)其他人。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費行為都可能包含多種消費需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標(biāo)消費群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費群體對于品牌是否屬于自 己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的 群體中間， 30 歲以下的群體大約有 85%喝酒的人是不懂白酒的。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少 —— 今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點。 圖 1 一、確定目標(biāo)群體 法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人 不超過三百萬。 我們今天介