【正文】 文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)的一部分，對(duì)完整市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評(píng)判方法中的隸屬度函數(shù)測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過(guò)本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè)。　　五、結(jié)語(yǔ)　　通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和控制，有效增強(qiáng)品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。黃色預(yù)警時(shí)，要按照風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對(duì)所暴露的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識(shí)地采取行動(dòng)防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營(yíng)銷損失?！　【頍熎放萍t色預(yù)警時(shí)需要啟動(dòng)緊急預(yù)案，風(fēng)險(xiǎn)管理組織制定統(tǒng)一對(duì)外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。圖3卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模擬圖　　風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)給出了市場(chǎng)營(yíng)銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過(guò)隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號(hào)，就完成了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警　　對(duì)卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)要?jiǎng)澐旨?jí)別來(lái)區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級(jí)：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來(lái)無(wú)法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問(wèn)題的批量卷煙流人市場(chǎng)，大幅度降低品牌的美譽(yù)度；二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機(jī)，可能給卷煙品牌帶來(lái)慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時(shí)供貨而造成長(zhǎng)期斷貨；三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如某些銷售較好的市場(chǎng)存在假冒偽劣卷煙品牌；四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌處于相對(duì)安全狀態(tài)。作為品牌監(jiān)測(cè)，周期過(guò)長(zhǎng)就失去監(jiān)測(cè)意義，周期過(guò)短，也不能全面反映風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀?！　?yīng)用模糊綜合評(píng)判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。圖2卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)體系　　四、卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策　　風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。成長(zhǎng)力表現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)性，通過(guò)計(jì)算銷售增長(zhǎng)率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響，卷煙在全國(guó)的市場(chǎng)分布和省市市場(chǎng)的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力狀況，同檔次市場(chǎng)的占有率和與最好品牌的相對(duì)增長(zhǎng)率是競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中對(duì)假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過(guò)調(diào)研防偽的有效性獲取?！　∑放频氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費(fèi)者的安全供應(yīng)過(guò)程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時(shí)供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。營(yíng)銷的效果通過(guò)營(yíng)銷的思想、方法和工具等營(yíng)銷方式表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確性和營(yíng)銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營(yíng)銷效果即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)檢測(cè)，可以清楚了解品牌的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格反映了卷煙在市場(chǎng)的緊張狀況，價(jià)格越高表明貨源越緊張，反映市場(chǎng)需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場(chǎng)的動(dòng)銷程度，存銷比高表明貨源滯銷，反映市場(chǎng)需求小?！　?．卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)　　卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營(yíng)銷組織管理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。　　1．卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)　　價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)?！　∪⒕頍熎放频氖袌?chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別　　卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。卷煙在自身品牌上有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，從創(chuàng)牌起步到1萬(wàn)箱、10萬(wàn)箱，從省內(nèi)市場(chǎng)到省外市場(chǎng)，從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌有一個(gè)周期性過(guò)程；在不同的市場(chǎng)區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長(zhǎng)的過(guò)程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場(chǎng)生命周期。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求等幾個(gè)方面。價(jià)值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售與市場(chǎng)服務(wù)等基本活動(dòng)?！　?．卷煙品牌價(jià)值鏈分析第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是卷煙品牌的生命周期?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)　　獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控