星巴克市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷管理(doc12)-銷售管理(參考版)
2024-08-17 13:53本頁(yè)面
【正文】 。 關(guān)于是直營(yíng)還是合作的爭(zhēng)論，其實(shí)意義不大，如果能賺錢還能保持“ 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ” ，星巴克自然考慮讓你加盟。 凌亂可以理解為 “ 自然舒適 ” ，據(jù)說它是美國(guó)文化的一部分。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合 “ 雅皮 ” 的感覺體驗(yàn)。在 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。 ” 其實(shí)，星巴克的成功主要在于它是 “ 市場(chǎng)下的蛋 ” ，它的一切都是在市場(chǎng)這只 “ 無形的手 ” 中雕塑完成的 。而國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場(chǎng)。 但是，要將非本土的咖啡文化融入國(guó)人的生活并非容易的事情。從理論上來說，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。 ★ 讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。 ：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類： ：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開店 咖啡店。 ★ 現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在 2 美元左右 ，再加上每家店固定 30 萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡(jiǎn)直是在 “ 燒錢“ 。 ★ 星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在 “ 圈地 ” 。而為了吸引客流和打 造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營(yíng)中的一大風(fēng)險(xiǎn)。以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣 3000萬元以上。這些投資主要包括從美國(guó)進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場(chǎng)地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。 問題 急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn) ★ 開設(shè)新店的投資壓力巨大。 ★ 例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國(guó)總部，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的 VI 高度統(tǒng)一截然不同。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。 設(shè)計(jì) 異同的 VI 及店內(nèi)設(shè)計(jì) ★ 星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國(guó)方面完成的。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。 顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” 。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。注重 “oneatatime”( 當(dāng)下體驗(yàn) )的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營(yíng) “ 當(dāng)下 ” 這一次的生活體驗(yàn)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 11 頁(yè) “ 以顧客為本 ” ： “ 認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。 ★ 另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的 “ 體驗(yàn) ” ：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。相比之下，那些業(yè)績(jī)較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。 風(fēng)格 充分運(yùn)用 “ 體驗(yàn) ” ★ 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡， 而且是咖啡店的體驗(yàn)。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！ ” ★ 另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華 ?舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己
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