【正文】 避免市場部從 “ 領頭羊 ” 變成 “ 一手抓 ” ，而各中心成為生產(chǎn)單位。天津移動通信有限責任公司 發(fā)展以市場為導向的組織機構(gòu) 中期報告 Summary for CMCC HQ Marketing 二 OO二年六月二十六日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 2 天津移動保密 項目范圍及目的 回顧 ： 三個主要 研究成果 系統(tǒng)性地評估目前 的組織結(jié)構(gòu)，并建議 新的組織結(jié)構(gòu)框架 詳細地重新設計 目前市場部所 包涵的部門 為大規(guī)模的結(jié)構(gòu)改革作準備 具體的推薦方案、工具和方法以及潛在的知識轉(zhuǎn)移將為天津移動提供最大價值 目前的組織結(jié)構(gòu) 建議的組織結(jié)構(gòu) 詳細的面向市場部組織結(jié)構(gòu)和人員需求 面向市場部門和管理人員的職能描述 + ? 所有一線員工工作描述的指導原則 ? 將關鍵績效指標，績效考核和獎勵系統(tǒng)與業(yè)務目標掛鉤 的 指導原則 市場經(jīng)營部具體的改革計劃和溝通支持 ? 指出對其它相關組織問題所產(chǎn)生的影響 ? 進一步重新具體設計整個組織的基本原則，并推廣在工作中獲得的經(jīng)驗 其他的改革準備工作 第 一 階 段 第 二 階 段 3 天津移動保密 總體項目方法回顧：我們已完成第一階段的工作 與國際和國內(nèi)最佳經(jīng)驗作比照 第一階段的研究成果 第二階段的研究成果 第一階段：診斷并提出初步推薦方案 第零階段 前期策劃 對項目范圍和研究成果達成共識 進一步聽取天津移動對戰(zhàn)略的考慮 天津移動的數(shù)據(jù)收集 對進一步的市場研究達成共識 最終確定詳細的工作計劃 項目組正式啟動 審查天津移動目前的組織結(jié)構(gòu) * 綜合管理層內(nèi)部和現(xiàn)有的外部市場信息 設定業(yè)務重點 綜合研究發(fā)現(xiàn)，重新設計組織結(jié)構(gòu) * 四月底 啟動 六月中旬 中期報告 七月中旬 終期報告 6 周 4 周 周 著重對其它組織結(jié)構(gòu)問題的影響 為重新設計天津移動組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的其它領域作準備 實施計劃和溝通準備工作 詳細設計市場經(jīng)營部的組織結(jié)構(gòu) * 特別側(cè)重于市場經(jīng)營部 第二階段：詳細的重新設計（市場經(jīng)營部）和實施準備工作 4 天津移動保密 第一階段的項目方法 數(shù)據(jù)收集和分析 第一階段成果 訪談 理念 調(diào)研 渠道訪問 / 熱線測試 天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù) BCG 經(jīng)驗 / 資料研究 業(yè)務重點 行業(yè)最佳 經(jīng)驗 目前內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu) /能力 分析 綜合 組織變革重點 數(shù)據(jù)收集 發(fā)現(xiàn) 啟示 組織結(jié)構(gòu)方案 ? 理想和過渡性方案 ? 整體組織結(jié)構(gòu)，包括面向市場部門的詳細結(jié)構(gòu) ? 各部門職責描述 衡量組織結(jié)構(gòu)方案的標準 ? 便于管理層選擇最合適的組織結(jié)構(gòu)方案 5 天津移動保密 我們從許多渠道收集分析所需的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源 工作 /進度 訪談 理念調(diào)研 渠道訪問 / 電話 天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù) ? 與天津移動管理層進行了超過 40次的面談 ? 進行了 先進經(jīng)驗比照 訪談 ? BCG企業(yè)組織專家訪談 ? 天津移動內(nèi)部數(shù)據(jù) /統(tǒng)計 /報告 例如工作報告、客戶信息、市場調(diào)查報告等 ? 進行了 11個渠道訪問以觀察天津移動和天津聯(lián)通銷售點 /客戶的行為 ? 對天津移動和天津聯(lián)通的服務熱線共進行了 60次電話測試以比較服務的質(zhì)量 ? BCG在國際市場和其他省份的項目經(jīng)驗 / 知識 ? 文獻檢索、行業(yè) /分析員報告等 BCG 經(jīng)驗 / 資料研究 ? 收回 40份調(diào)研問卷（ 19份非市場部， 21份市場部） 了解管理層對天津移動發(fā)展戰(zhàn)略、競爭情況、組織運作的看法 6 天津移動保密 這次項目的 研究成果主要為 組織結(jié)構(gòu)設置 但是有效的組織結(jié)構(gòu)變革需要評估以下所有層面 對目標的共識 組織結(jié)構(gòu) 責 權 利 績效 評估 業(yè)務 流程 人員招聘，員工薪資， 人力資源開發(fā) 關鍵問題 ? 公司是否有明確的戰(zhàn)略目標？ ? 公司戰(zhàn)略是否有效地溝通給了所有員工？ ? 組織結(jié)構(gòu)是否有效地支持戰(zhàn)略的實施？ ? 是否有相應的機制支持組織結(jié)構(gòu)的運行？ ? 個人責權利是否明晰？ ? 職責分工是否使得每個人都為公司做出應有的貢獻？ ? 是否有嚴格的績效評估？ ? 員工努力是否得到獎勵與承認？ ? 是否有協(xié)調(diào)機制以使得所有員工團結(jié)一致？ ? 公司文化是否創(chuàng)造出支持團隊工作的氛圍？ ? 是否擁有具有相應能力的工作團隊？ ? 是否有個人發(fā)展的職業(yè)發(fā)展道路？ 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 運行機制 人力資源 我們所建議的組織結(jié)構(gòu)方案會對以上所有層面作出考慮 7 天津移動保密 Objectives of the Interim Report 分享現(xiàn)階段的項目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務重點 ? 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 討論初步的建議 ? 整體組織結(jié)構(gòu)方案 包括面向市場部門的詳細結(jié)構(gòu) ? 所建議組織結(jié)構(gòu)方案的各部門職責描述 ? 衡量和選擇組織結(jié)構(gòu)方案的標準 就下一步工作和第二階段的成果達成一致 8 天津移動保密 議程 項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 9 天津移動保密 項目綜述（一） 發(fā)現(xiàn)總結(jié)：業(yè)務重點 天津的移動語音市場正處于快速增長期 ? 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 ? 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務 贏利的關鍵在于中高端客戶 ? 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 ? 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其針對中高端客戶 ? 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務重點為 ? 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務保持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務重點 ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展?jié)摿? 10 天津移動保密 項目綜述 (二 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 行業(yè)最佳經(jīng)驗 – 總體組織結(jié)構(gòu) 大部分市場運營商的組織結(jié)構(gòu)變革都是以技術為中心的組織結(jié)構(gòu)向以市場為中心轉(zhuǎn)變 大部分組織結(jié)構(gòu)變革都是圍繞以下三個目的進行的 ? 強化市場營銷策劃的職能 ? 強化單位客戶成本的控制 ? 強化新技術以及新產(chǎn)品開發(fā)的職能 組織結(jié)構(gòu)的重組往往隨著產(chǎn)品 /技術生命周期以及市場的演變而進行 ? 隨著市場的演進，對核心能力的需求不斷改變，一些新的部門隨之產(chǎn)生或是某些部門的作用不斷增強 其它市場的運營商在組織結(jié)構(gòu)變革中的經(jīng)驗表明，結(jié)構(gòu)只是確保組織結(jié)構(gòu)變革成功眾多因素的其中一方面 ? 運營商還要解決運行機制以及人力資源的一系列問題以確保變革成功 11 天津移動保密 在快速增長期大多數(shù)運營商分別組織市場，營銷以及客服部門 ? 每一個部門都側(cè)重提供某一方面的客戶體驗 ? 對職責以及能力的需求也不同 在市場部設立 核心以及支持團隊 ? 核心團隊 : 客服發(fā)展，客戶挽留，產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā) ? 支持團隊 : 市場規(guī)劃 , 市場信息 , 廣告促銷 , 市場支持 營銷部門通常依據(jù)客戶細分組織 ? 大眾市場 : 主要關注渠道開發(fā)以及管理 ? 集團客戶 : 主要關注為集團客戶提供直銷以及服務 客戶服務具有多種職能 ? 向不同的客戶群提供差異化的服務 ? 收集整理客戶信息 ? 系統(tǒng)地將客戶問題反饋給相關部門 項目 綜述 (三 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) :行業(yè)最佳經(jīng)驗 – 面向市場的部門 12 天津移動保密 項目綜述 (五 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 向未來邁進的啟示 四個從現(xiàn)狀向未來具備競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進之步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務領域整合 ? 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 ? 建立具備快速反應能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強化核心的職能 /能力 ? 建立市場營銷核心及支持團隊，補充目前不足 核心團隊：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團客戶 支持團隊：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 ? 明確集團客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管