【正文】 危機(jī)爆發(fā)有時(shí)候是不可避免的，但是企業(yè)有權(quán)選擇處理的方式。公關(guān)人員若能結(jié)合危機(jī)發(fā)生的實(shí)際狀況，有效地控制各種外界和內(nèi)部不正常的因素的發(fā)展，妥善地處理好各種各樣的公關(guān)危機(jī)事件，就可以在現(xiàn)有的程度上把公關(guān)危機(jī)對(duì)社會(huì)造成的危害程度降到最低限度，有效的處理后，一般的公關(guān)危機(jī)不至于對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)造成根本性的影響。正如人們所說的：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)，就需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用，整合資源和傳播，關(guān)注細(xì)節(jié)，從而形成完善的基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)解決方案。第三方證言的強(qiáng)力支持。最后在國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部等部門出具了“專家認(rèn)為飲用添加 OMP的牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時(shí)，蒙牛立馬與各家某提聯(lián)系，使其第一時(shí)間發(fā)布此消息，并召開新聞發(fā)布會(huì)，在最大范圍內(nèi)澄清了事實(shí)。 2月 14日，蒙牛集團(tuán)舉行了新聞發(fā)布會(huì) ,回應(yīng)說，蒙牛把 OMP原料作新資源食品原料對(duì)待，所以不存在申請(qǐng)。 ? ? 2月 11日，多家國內(nèi)媒體報(bào)道了，特侖蘇添加劑 OMP不合法。其實(shí)，這種做法不是在與公眾進(jìn)行真誠的溝通，而是在與公眾進(jìn)行私下的較量。蒙牛并沒有勇于承擔(dān)責(zé)任，有太多太多的危機(jī)事件告訴我們，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化的時(shí)候，公眾對(duì)企業(yè)的期望值往往是先求事實(shí)之澄清，但很快就會(huì)過渡到對(duì)價(jià)值回應(yīng)的需求之上。一說 OMP就是 MBP，是從新西蘭引進(jìn)，卻有之前鋪天蓋地的廣告宣傳，稱 OMP是蒙牛的獨(dú)立研發(fā)，并且是“期待了 104年”的 …… 又一說 OMP是被美國FDA認(rèn)證的產(chǎn)品，卻立即被 FDA給予否認(rèn) …… 如此繁多，不勝枚舉。 五、蒙牛案例淺談危機(jī)公關(guān)營銷 ? （三）企業(yè)沒有做好危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) ? 2月 11日， 《 每日經(jīng)濟(jì)新聞 》 曝光國家質(zhì)檢總局回復(fù)內(nèi)蒙質(zhì)檢局關(guān)于蒙牛特侖蘇 OMP的批復(fù)，一時(shí)激起千層浪，各大門戶網(wǎng)站紛紛首頁轉(zhuǎn)載。”并且還在這一方面做鋪天蓋地的廣告宣傳，稱 OMP是蒙牛的獨(dú)立研發(fā)，并且是“期待了 104年”的。最后通過衛(wèi)生部等六部委組織專 家對(duì)蒙牛公司使用的 OMP食用安全性進(jìn)行的研討，認(rèn)為該產(chǎn)品不會(huì)危害人體健康，但指出未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)添加 OMP，違反了 《 食品衛(wèi)生法 》 ，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，但是他的安全性還要研究這一結(jié)論，才使蒙牛 OMP這一事件得以安全度過，但是好多消費(fèi)者對(duì)蒙牛特侖蘇還是存在疑慮。此前， OMP是特侖蘇高端牛奶的主打賣點(diǎn)，現(xiàn)在卻被主管部門叫停，蒙牛面對(duì)如此措手不及的危機(jī)，該如何應(yīng)對(duì)，實(shí)行什么樣的危機(jī)公關(guān)來使企業(yè)擺脫它帶來的影響呢？ 五、蒙牛案例淺談危機(jī)公關(guān)營銷 ? 通過蒙牛案例，分析其危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的原因： 蒙牛從一個(gè) 99年成立的企業(yè)，只用五年光景就成為中國乳業(yè)巨頭，又用了不到一年的時(shí)間成為“蒙人”的首席代表，三聚氰胺事件，使 蒙牛的信任度大大降低，此次的 OMP事件對(duì)蒙牛來說更是致命的一擊，那么是什么原因 ? 導(dǎo)致其危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生呢？ ? （一）產(chǎn)品質(zhì)量問題 ? 俗話說：“無風(fēng)不起浪。 ? 但是，一波未平，一波又起。 ? 四、根據(jù)危機(jī)進(jìn)程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機(jī) ? 媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問題，視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度，媒體選擇也有不同的思路。 ? 三、統(tǒng)一口徑，對(duì)外只能發(fā)出“一個(gè)聲音” ? 在危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)內(nèi)部很容易會(huì)陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。反之，則越低。而在這個(gè)過程中，傳播技巧的巧妙運(yùn)用，會(huì)對(duì)危機(jī)事件的盡快平復(fù)起到至關(guān)重要的作用。對(duì)潛在事故毫無覺察或者麻木不仁，往往會(huì)導(dǎo)致無法挽回的損失。 ? ，消滅危機(jī)隱患。通過制定危機(jī)管理計(jì)劃，可以約束員工的行為，保證危機(jī)管理政策、方針、措施的有效實(shí)施，從而有效地預(yù)防和處理危機(jī)，使危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的損失降到最低。危機(jī)管理小組是負(fù)責(zé)企業(yè)危機(jī)預(yù)防和處理的專門機(jī)構(gòu)。 益相關(guān)者的信息反饋。危機(jī)檢測(cè)是指對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，搜集有關(guān)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的信息，及時(shí)掌握企業(yè)危機(jī)變化的第一手材料。危機(jī)事件雖然有突發(fā)性特點(diǎn)，但是，就象地震、海嘯發(fā)生時(shí)有征兆一樣，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)也是有前兆的。在企業(yè)經(jīng)營形勢(shì)不好的時(shí)候，人們?nèi)菀卓吹狡髽I(yè)存在的危機(jī)，但在企業(yè)如日中天的時(shí)候，居安思危卻并非易事，然而危機(jī)往往會(huì)在不經(jīng)意的時(shí)候到來。不管那種危機(jī)，都會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)重不利的后果。危機(jī)管理是指組織或個(gè)人通過危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的。因?yàn)樵谑袌?chǎng)中激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，天生就是在危機(jī)中生存著。 ? 機(jī)會(huì)（ opportunities）： ? 危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)采取不同的危機(jī)公關(guān)方式會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果，處理得當(dāng)會(huì)使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 ? 劣勢(shì)（ weaknesses）： ? （ 1）“度”的把握較難 ? 這一點(diǎn)中不僅是對(duì)信息的把握，也需要對(duì)受眾的心理進(jìn)行研究，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，受眾一般都持有“挑剌”的心理和特點(diǎn)，從什么角度、采取什么手段，能夠獲得受眾的認(rèn)可也是非常重要的。 ? （ 2）其他媒體參考源 ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其他媒體的記者、編輯已經(jīng)不再停留在采訪寫作的層次上了，會(huì)用一定的時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞、信息。 ? 公關(guān)理念不靈活，暴躁冒進(jìn)的公關(guān)態(tài)度延續(xù)了危害。 ? 負(fù)面壓制主要有 SEO壓制法、替換法、逆用 SEO法、正面信息法律聲明回復(fù)。用最新新聞報(bào)道等方式來消除消費(fèi)者的顧慮，盡量使事件縮小化。 三、危機(jī)公關(guān)營銷的處理方法與技巧 ? ，“疏”比“堵”孰輕孰重 “疏”比“堵”更重要和有效，其過程應(yīng)注意以下幾方面：一是要善于抓住“軟肋”，對(duì)事實(shí)不清的用事實(shí)說話，對(duì)缺乏鑒定的應(yīng)引用權(quán)威裁決。危機(jī)公關(guān)處理也是一樣，在積極應(yīng)對(duì)的同時(shí)，危機(jī)公關(guān)第三步就是要 主動(dòng)出擊，扶正消負(fù) ，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，樹立正面形象，消除負(fù)面影響。 ? （ 3）危機(jī)公關(guān)第三步： 主動(dòng)出擊，扶正消負(fù) 危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)往往會(huì)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵悍e極應(yīng)對(duì)，充分重視被曝光的問題，尊重有關(guān)部門的結(jié)果。 ? （ 3）提供全部情況 (Tell it all) 強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，并且必須實(shí)言相告。Tell it all”，強(qiáng)調(diào)在危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。而企業(yè)要科學(xué)、 ? 行之有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，就必須遵循一些基本的原則，以免陷入事倍功半，甚至徒勞無功的困境。它要研究公關(guān)危機(jī)的種類、特點(diǎn)，產(chǎn)生危機(jī)的原因及規(guī)律，控制和處理危機(jī)的戰(zhàn)略等等問題。危機(jī)管理早期的研究主要集中在政治學(xué)方面，此后在 20世紀(jì) 60—80年代，隨著世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷爆發(fā)，危機(jī)管理才開始轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。在寄回問卷的公司中， 74%認(rèn)為曾接受過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。二是傳媒對(duì)危機(jī)報(bào)道的快速性，當(dāng)今社會(huì)處于信息告訴傳播的狀態(tài)，大眾媒體滲入到社會(huì)的各個(gè)階層各個(gè)角落，危機(jī)一旦發(fā)生，必定會(huì)隨著巨大的傳媒網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)快速傳播，成為社會(huì)的公共話題。如果危機(jī)處理不當(dāng)，其所帶來的危害性，不僅嚴(yán)重?fù)p害組織的利益，甚至?xí)斐山M織的滅亡。 由于危機(jī)具有漸進(jìn)性的特點(diǎn)，一般的管理者往往會(huì)忽略影響組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)的負(fù)面因素，或者低估事件帶來的嚴(yán)重后果，因此危機(jī)的發(fā)生常常是不可預(yù)測(cè)、出乎所有人意料之外的，人們永遠(yuǎn)無法知道危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)以及其帶來的后果。 ? 綜合上述專家們的觀點(diǎn)，專家們從不同的角度強(qiáng)調(diào)在危機(jī)的威脅性和危害性，但是在危機(jī)究竟是一種態(tài)勢(shì)，還是一個(gè)事件上存在著爭(zhēng)議。緊缺的相關(guān)物質(zhì)資料 。 ? 在危機(jī)研究之前，我們必須先確定危機(jī)的定義，這樣我們才能從危機(jī)的本質(zhì)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯矿w系。毫無疑問，這一個(gè)成就一方面歸