【正文】 對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造，最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。對于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，它可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網(wǎng)上營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。傳統(tǒng)中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上市場站點(diǎn)─中國商品交易市場就屬于此類型。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和維持運(yùn)轉(zhuǎn)。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者（如Amazon網(wǎng)上書店）。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類站點(diǎn)訪問量特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。站點(diǎn)的主要收入來源依靠其它商業(yè)站點(diǎn)對其的租用。搜索站點(diǎn)不允許用戶直接瀏覽數(shù)據(jù)庫，但允許用戶向數(shù)據(jù)庫添加條目?，F(xiàn)在有三種目錄服務(wù)，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對各種不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，所包含的站點(diǎn)分類按層次組織在一起；另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業(yè)Web站點(diǎn)的索引，類似于印刷出版的工業(yè)指南手冊；最后一種是專業(yè)目錄，針對某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)的地方，以及什么時(shí)候送到目的地。以前貨物送遞只送到門口，現(xiàn)在要延展到桌面。物流的啟動(dòng)是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時(shí)送貨上門。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司（）合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個(gè)人身份證號(hào)碼(PIN)代替手寫簽名。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，卡上的價(jià)值受個(gè)人識(shí)別碼（PIN）保護(hù)，只有用戶能夠訪問。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實(shí)中各種交易金額的幣值。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導(dǎo)和教育消費(fèi)者對電子支付了解和認(rèn)同。（3）電子銀行（eBANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能。2．網(wǎng)上支付（1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)傳統(tǒng)交易中個(gè)人購物時(shí)的支付手段主要是現(xiàn)金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過程中可以面對面的進(jìn)行溝通和完成交易。第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面：首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是BB，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。（1）訂貨系統(tǒng)。”，進(jìn)軍網(wǎng)上銷售市場。這點(diǎn)讓BlackSocks開起網(wǎng)店比其他人開網(wǎng)店還輕松。九、黑襪子(BlackSocks)：擇時(shí)送出、循環(huán)收費(fèi)BlackSocks這間特殊的網(wǎng)店，它有以下三點(diǎn)很有趣：第一，黑襪子選了一個(gè)寄送成本極低的產(chǎn)品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績的增長與傳統(tǒng)渠道不一樣，是難于預(yù)見的，GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預(yù)料，客服人員的 儲(chǔ)備明顯跟不上業(yè)績增長。目前三點(diǎn)水已在365網(wǎng)絡(luò)商城開了網(wǎng)上直營店，不同區(qū)域的顧客在公司官方網(wǎng)店上購買產(chǎn)品，也同樣與該區(qū)域的代理商進(jìn)行利潤 分成。否則實(shí)體代理商將受到處罰。七、三點(diǎn)水童裝：軍事化管理網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)渠道的許多矛盾無法解決：網(wǎng)上開店，代理商利益受損害。“我們最自豪的是無論任何銷售方式，我們一 樣都擁有最好的服務(wù)。公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道 這一活動(dòng)。因?yàn)椤皠盼琛崩锩嫣璧呐⒆铀┑囊路啾刃愀鎸?shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來自己穿上好會(huì)是什么效果。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計(jì)、做工等提出自己的意見，這些信息會(huì)及時(shí)反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時(shí)，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位。四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個(gè)小B。經(jīng)過分析，杰?？怂拱l(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克福克斯意識(shí)到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。三類店針對不同的消費(fèi)群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會(huì)員已經(jīng)超過了10萬人。電子商務(wù)方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個(gè)網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時(shí)，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線。根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。Vancel的用戶體驗(yàn)營銷和口碑營銷做得不錯(cuò)，68元的體驗(yàn)價(jià)格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計(jì)品質(zhì)，快捷的物流速 度，購買過程中的手機(jī)短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個(gè)知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評(píng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實(shí)現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強(qiáng)，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長速度大大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入快速成長期。通過上述的分析，我們清楚地認(rèn)識(shí)到，有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服 裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。其次，由于一些消費(fèi)者個(gè)人生活方式的原因，他們更愿意購物的同時(shí)享受休閑娛樂，所以如果時(shí)間比較充裕的話，他們還不愿意采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方式。(l)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道內(nèi)部的整合要實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)所預(yù)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目標(biāo)，服裝企業(yè)必須對供應(yīng)鏈進(jìn)行 優(yōu)化，主要是要做到信息網(wǎng)、金融網(wǎng)、物流網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)有機(jī)地整合成一個(gè)整體。另一種方式，是通過選擇有實(shí)力物流合作伙伴，利 用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。為防止個(gè)人隱私受到侵犯，避免交易中泄漏個(gè) 人身份信息，電子現(xiàn)金作為一種有效的匿名電子支付手段出現(xiàn)了，這種電子現(xiàn)金在 使用時(shí)無需消費(fèi)者簽名，從而保護(hù)了個(gè)人隱私。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)上 進(jìn)行網(wǎng)上購物，交易時(shí)需要將個(gè)人重要信息通過網(wǎng)上傳遞。其次，通過高效快捷 的流通環(huán)節(jié)將服裝產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)、準(zhǔn)確地到達(dá)終端市場，使消費(fèi)者能夠及時(shí) 獲得產(chǎn)品和服務(wù)。渠道忠誠是 指渠道成員在利益一致的基礎(chǔ)上相互諒解、相互信任，為了達(dá)到共同的目標(biāo)而 彼此團(tuán)結(jié)、相互忠誠?？傊芎玫貙?shí)施網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道建設(shè)，服裝企業(yè)要做好各方面的渠道管理工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的功能，大大縮短 了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性，也加強(qiáng)了渠 道成員之間的溝通。(9)網(wǎng)絡(luò)交易 中心通知銀行買方已經(jīng)收到貨物。(5)收到付款后，指定的銀行通知網(wǎng)絡(luò) 交易中心買方貨款到賬。服裝企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)中間商后就進(jìn)入實(shí)際的操作階段，其具體的步驟如下：(1)服裝交易的各方將各自的信息通 過網(wǎng)絡(luò)告知網(wǎng)絡(luò)交易中心，網(wǎng)絡(luò)交易中心會(huì)通過信息發(fā)布的形式向參與 者提供詳盡準(zhǔn)確及時(shí)的交易數(shù)據(jù)和市場信息。每個(gè)服裝網(wǎng)站設(shè)計(jì)、更新過程中由于受到經(jīng)營者的文化素質(zhì)、經(jīng)營理念、自身實(shí)力的影響都會(huì)表現(xiàn)出各自不同的特色。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中里，信譽(yù)就是質(zhì)量和服務(wù)的保證。在競爭激烈的服裝市場中，大部分中小服裝企業(yè)的主要精力都放在了服裝產(chǎn)品的不斷完善創(chuàng)新上，所以，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中需要一個(gè)能提供高服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)中間商，來協(xié)助它與消費(fèi)互動(dòng)交流、幫助它來了解消費(fèi)需求狀況，熟悉市場信息、提供良好的物流系統(tǒng)和售后服務(wù)。②維護(hù)正常運(yùn)行并獲取相應(yīng)信息的費(fèi)用。主要是為了方便消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)直銷的過程和各個(gè)板塊的功能信 息，例如消費(fèi)者如何選擇支付方式、物流配送方式所對應(yīng)的區(qū)域和時(shí)間 范圍等。（5）團(tuán)購區(qū)。（4）選購區(qū)。（3）休閑區(qū)。（一）.網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道建設(shè)。這次調(diào)查活動(dòng)主旨在于有效地總結(jié)中國信息化建 設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和成就，研究分析信息化對帶動(dòng)中國企業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程的作 用。武漢大學(xué)李綱教授(2005)指出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，產(chǎn) 品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，無論是從 模式、成本還是作用方面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都有較大的發(fā)展，他進(jìn)一步指出了網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的三個(gè)功能，對如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進(jìn)行了一些初步的理論性 研究，并通過對戴爾直銷案例的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)策略〔‘5」。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信 息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇。她進(jìn)而描繪了一幅上述功能流的流程結(jié)構(gòu)圖，其中信息流作為基礎(chǔ)，其它功能流在信息流的基礎(chǔ)上完成各自的功能，各功能 流之間相輔相成。wi15。阿倫和弗杰梅斯特 德(A11enamp。貝里曼(Berryman，1998)提出一個(gè)簡單的以賣方為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu) 框架，框架中的賣方通過向消費(fèi)者提供相應(yīng)的單向信息來實(shí)現(xiàn)“廣告”推廣的 作用〔婦。二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（一）國外現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興營銷渠道模式，國外已有一些相應(yīng)的研究理論，在總結(jié)國外研究理論成果時(shí)，我們將其大致劃分兩個(gè)階段。由于傳統(tǒng)營銷渠道層級(jí)較多，提升了產(chǎn)品的營銷成本，使制造企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。（1）渠道管理。(3)虛擬經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是實(shí)力品牌支配市場的時(shí)代，品牌將成為企業(yè)的核心競爭力。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者表 現(xiàn)出了一些與以往的消費(fèi)心理和行為不同的特征，消費(fèi)者品位時(shí)尚和個(gè)性化突出，對服裝產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越多，消費(fèi)者心理和行為的這些變化是傳統(tǒng)營銷渠道所難以滿足的。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)