【正文】 彈性策略（flexibility）216。 外部性216。 企業(yè)流程改造（BPR，Business Process Reengineering）216。 后入為主效果（recency effect）216。 跨國(guó)企業(yè)216。 成熟型產(chǎn)業(yè)（Mature Industry）216。 移轉(zhuǎn)成本（switching cost）216。 供貨商的議價(jià)能力（suppliers’bargaining power）216。 五力分析216。 獨(dú)占產(chǎn)業(yè)（monopoly structure）216。超競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)指的是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不穩(wěn)定與很難預(yù)測(cè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因?yàn)殡S時(shí)一項(xiàng)新的科技出現(xiàn)，就改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，主要的策略有二：彈性策略（flexibility）；主動(dòng)毀滅策略（proactive disruption）。成熟型的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)建立，可能導(dǎo)致供過于求，此外，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，機(jī)會(huì)則在于流程的創(chuàng)新（Process innovation），強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)與忠誠(chéng)客戶的維持。第四節(jié)　零散型產(chǎn)業(yè)（Fragmented Industry）：酋長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)酋長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)。第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)分析：五力分析(Five Competitive Force Model) 談到產(chǎn)業(yè)威脅，最常被人引用的是波特（Michael Porter）的五力分析，五力分析界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力（Five Competitive Force Model），進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。但是為了顧及人們習(xí)慣的改變，這種毀滅要緩慢，或是期待殺手級(jí)的應(yīng)用程序。舉例來說，微軟當(dāng)初的DOS操作系統(tǒng)，已經(jīng)是個(gè)人計(jì)算機(jī)的主流產(chǎn)品了，但是微軟自己卻自己毀滅自己的主流產(chǎn)品，推出Windows的操作系統(tǒng)，雖然當(dāng)初的Windows ，不堪使用，微軟還是快速的推出新產(chǎn)品來打敗自己的產(chǎn)品。在勢(shì)均力敵的情況下，雙方皆搶著在瀏覽器技術(shù)上制訂標(biāo)準(zhǔn)（且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不兼容），以成為下一代的主流，也因此導(dǎo)致有些網(wǎng)站必須指定某一廠牌的瀏覽器才能閱讀。再則，使用數(shù)字軟件，使用者也會(huì)有怕麻煩而不愿改變的慣性。因此，毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一項(xiàng)法則便是要打破一些現(xiàn)有與電子商務(wù)沖突的地方，以求未來的新生，而且動(dòng)作要快、要有魄力。但是無論如何，新科技的出現(xiàn)，代表一個(gè)新的工作方式的浮現(xiàn)。不過最近又有人發(fā)現(xiàn)，實(shí)體企業(yè)可以不是電子商務(wù)的包袱，而是助力。雜志社要在網(wǎng)絡(luò)上賣電子版雜志，一定會(huì)影響實(shí)體雜志的銷售。在電子商務(wù)科技領(lǐng)域中，我們將面對(duì)許多不連續(xù)的科技變革，因此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持是越來越短。這也是電子商務(wù)世界中令人雀躍不已的工作態(tài)度。流程定義了行動(dòng)的程序，一個(gè)沒有程序化的流程，是很難計(jì)算機(jī)化與自動(dòng)化的。于是許多電子商務(wù)有著完美的計(jì)劃，然后全力以赴，以為一年后能夠順利的增資，結(jié)果卻是后繼無力。詳見第二章蝴蝶經(jīng)濟(jì)學(xué)二、 主動(dòng)毀滅策略（proactive disruption）：自我毀滅策略強(qiáng)調(diào)，與其等待產(chǎn)業(yè)技術(shù)改變的不確定性，不如主動(dòng)創(chuàng)造新的市場(chǎng)。這像不像電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，因此，電子商務(wù)的相關(guān)策略，也相當(dāng)多元。此時(shí)電子商務(wù)的貢獻(xiàn)在于整合信息，讓協(xié)調(diào)成本更低，也能有快速響應(yīng)的好處。像是Yahoo 在世界各地成立分公司，有獨(dú)立的完整企業(yè)功能，以面對(duì)不同地區(qū)的商業(yè)挑戰(zhàn)。因此，一個(gè)成功的創(chuàng)新擴(kuò)散，都有兩個(gè)步驟：一、找到勇于接受創(chuàng)新的少數(shù)人，提供相關(guān)的信息影響他們的認(rèn)知，二、再由這群創(chuàng)新接受者，在因特網(wǎng)與真實(shí)世界中，去影響其它的人。原來，當(dāng)前幾只螞蟻以自由意志選擇其中一份食物之后，其余的螞蟻，就會(huì)被先前的螞蟻所影響。像是微軟的文書軟件成為文書交換的標(biāo)準(zhǔn)。三、 獲利了結(jié)：既然沒有利潤(rùn)，在考慮員工與與股東的權(quán)益之后，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)結(jié)束營(yíng)業(yè)。像是網(wǎng)絡(luò)廣告商或手工訂制服務(wù)皆為衰退型的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以趁機(jī)造勢(shì)，取得領(lǐng)導(dǎo)者地位。像是亞馬遜書局，除了賣書之外，也開始賣CD了；如果有了人潮，亞馬遜要賣軟件、要賣機(jī)票，有何不可？這就應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的原則：有人潮的地方就有錢潮。像是政府正在大力推廣銀行企業(yè)間轉(zhuǎn)帳的「金融EDI」（FEDI），或是像美國(guó)航空與租車公司、旅館聯(lián)機(jī)，提供顧客整合性的服務(wù)等等。像是美國(guó)航空早期使用計(jì)算機(jī)改善訂票系統(tǒng)，我國(guó)政府再造的電子化公文等等，都是很好的例子?！SR）。美國(guó)航空可能替代了整個(gè)旅行社的產(chǎn)業(yè)，自己當(dāng)起旅行社來了。同時(shí)，美國(guó)航空此時(shí)已經(jīng)逐漸由單純的「航空公司」，轉(zhuǎn)變成「旅行公司」了。一切都非常方便，下了飛機(jī)就有車，車開到了旅館就有房間，服務(wù)真好，一點(diǎn)都不費(fèi)心。繼而延伸到終端使用者，促使企業(yè)重新思考企業(yè)本質(zhì)的「企業(yè)范疇再造」（BPR, business scope reengineering）。此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度開始減緩，重點(diǎn)移轉(zhuǎn)到服務(wù)與流程的創(chuàng)新，以增加顧客附加價(jià)值或減少服務(wù)成本。圖5 9　萌芽產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì) 　成熟型產(chǎn)業(yè)（Mature Industry）：流程創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)特質(zhì)　　萌芽型產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新（Product innovation），建立新的市場(chǎng)與進(jìn)入障礙。但是一旦雅虎被人們認(rèn)為是搜尋引擎的代名詞，這種先入為主的觀念將很難打破，人們也沒有時(shí)間去試別的網(wǎng)站。心理學(xué)上有所謂的「先入為主」（primacy effect）效果。二、 資源的先占：技術(shù)先占的優(yōu)勢(shì)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代通常不持久，但是先占資源的企業(yè)，較能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先占什么？　　如果企業(yè)決定要先占市場(chǎng)，接下來要問的是：要先占什么？「先占先贏」的先占，可以分作三方面：一、 技術(shù)的先占：先占技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)能取得優(yōu)勢(shì)，有可能先搶得市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，并因量產(chǎn)與技術(shù)熟悉而取得成本優(yōu)勢(shì)。譬如，行動(dòng)商務(wù)入口網(wǎng)站是一個(gè)萌芽的產(chǎn)業(yè)，隨者WAP手機(jī)與多媒體簡(jiǎn)訊產(chǎn)生許多遐想的商機(jī)，但是如果太早進(jìn)入市場(chǎng)，便成為燒錢產(chǎn)業(yè)，太晚進(jìn)入市場(chǎng)，便會(huì)失去先機(jī)，因此進(jìn)入市場(chǎng)的拿捏，是越來越重要了。第五節(jié)　生命周期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退 　萌芽成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)(Emerging amp。如果有人串聯(lián)許多出版社成立集團(tuán)（如城邦集團(tuán)），不但能減少印刷等營(yíng)運(yùn)成本，對(duì)出版商的議價(jià)空間也大。舉例來說，早期的雜貨店便是零散型的產(chǎn)業(yè)，每一家雜貨店規(guī)模不大，在訂貨上沒有太大的議價(jià)空間。二、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，沒有議價(jià)能力：因?yàn)榇蠖嗍切”窘?jīng)營(yíng)，大多數(shù)的企業(yè)也不具有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，更沒有議價(jià)空間。我家附近以前只有兩家早餐店，所以每家獲利頗豐。產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的界定也是主觀的，像是有人說非洲人都不穿鞋，所以沒有市場(chǎng)，也有人說非洲人都還沒有鞋穿，所以市場(chǎng)剛萌芽。此類產(chǎn)業(yè)的未來很難預(yù)估，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人常常換人。像是微軟的Office軟件、或是像早期錄像機(jī)的VHS與Beta機(jī)種。(三) 衰退期產(chǎn)業(yè)：此時(shí)主要的威脅來自于替代品，使得店家越來越少，訂單也越來越少。商品概念已經(jīng)穩(wěn)定，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的威脅開始增加，容易進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，成本的控制變?yōu)橹匾?。此時(shí)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)是「酋長(zhǎng)式電子商務(wù)」，利用因特網(wǎng)將大家連接起來，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模、議價(jià)能力、與進(jìn)入障礙?！　「怕缘恼f，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)可以分做下面幾種分法（如圖58）：圖5 8　產(chǎn)業(yè)生命周期一、 零散型產(chǎn)業(yè)：主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅來自于新進(jìn)入者、議價(jià)能力、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)。如果主要的威脅來自于「替代品」，應(yīng)對(duì)的策略便是「強(qiáng)調(diào)價(jià)值」，如何使用因特網(wǎng)來加強(qiáng)實(shí)體百科全書的價(jià)值，便是思考的方向之一?！　≈挥幸豁?xiàng)威脅的產(chǎn)業(yè)并不代表一定獲利，大英百科全書便因一項(xiàng)替代品，讓產(chǎn)業(yè)幾乎消失掉。要不就是低成本策略的價(jià)格之爭(zhēng)，不然就要改成差異化之爭(zhēng)。因此在不同產(chǎn)業(yè)下，需要不同的產(chǎn)業(yè)策略。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)雖然容易模仿的，但是網(wǎng)友的「認(rèn)知」與「關(guān)系」卻是獨(dú)有的。技術(shù)的融合與產(chǎn)業(yè)的融合也造就了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。特別是在以下幾種情況：一、 產(chǎn)品不易有差異化：當(dāng)大家都賣相似的產(chǎn)品，二、 存在大量規(guī)模相似的競(jìng)爭(zhēng)者：的指在既有的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以相同或類似之產(chǎn)品彼此競(jìng)爭(zhēng)之各廠商所帶來的威脅。但是從購(gòu)買者的角度來看，消費(fèi)性商品或是間接物料，通常是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以在電子市集中比價(jià)購(gòu)買。傳統(tǒng)上為增加供貨商家數(shù)，許多企業(yè)會(huì)采取「公開招標(biāo)」的方式，造成供貨商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，購(gòu)買者許多時(shí)候是有討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力的，特別是在下列幾種情況下：一、 當(dāng)貨源被少數(shù)供貨商壟斷時(shí)，或當(dāng)貨源沒有替代品，原料成本也將會(huì)提高，供貨商就有議價(jià)能力：像是當(dāng)微軟的文書處理或是操作系統(tǒng)一家獨(dú)大時(shí)，沒有替代品，微軟對(duì)企業(yè)或市政府便有議價(jià)能力。在虛擬電子市場(chǎng)中，購(gòu)買者可以靠網(wǎng)絡(luò)彼此聯(lián)絡(luò)，組成虛擬購(gòu)買團(tuán)體，和企業(yè)進(jìn)行議價(jià)。此外，客制化的服務(wù)之所以重要，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品特性，同時(shí)也提高了客戶的轉(zhuǎn)移成本。所以一但購(gòu)買者連結(jié)起來，就對(duì)廠商產(chǎn)生議價(jià)的威脅。當(dāng)供過于求時(shí)。二、 供貨商很多時(shí)。圖5 4　替代品 　購(gòu)買者議價(jià)能力（buyers’bargaining power）購(gòu)買者的『議價(jià)能力』也是一個(gè)威脅。實(shí)體店面若要對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)店面的替代，就要思考實(shí)體店面的特殊價(jià)值。六、 稀有產(chǎn)品搜尋（Unique）：網(wǎng)絡(luò)上搜尋稀有產(chǎn)品更為容易。二、 詳盡的信息（Detailed Information）：提供比實(shí)體店面更詳盡的信息。報(bào)紙與電子報(bào)也互為替代品，人們?nèi)艨戳穗娮訄?bào)，可能就不買實(shí)體報(bào)紙了。我在美國(guó)看過一個(gè)電影院的廣告：「你如果在家里觀看侏羅紀(jì)公園，基本上你看到的是蜥蜴，你想看看真正的恐龍嗎？請(qǐng)來電影院。替代品指的是滿足類似需求的不同商品。不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的威脅，像是晶圓代工的主要威脅不是來自于新進(jìn)入者，新進(jìn)入者對(duì)于銀行的威脅也不大。但是當(dāng)大家都不加入時(shí)，許多時(shí)候也是機(jī)會(huì)，一舉成為武林盟主。資策會(huì)科法中心曾指出，像是Dell的接單后生產(chǎn)與臺(tái)北光華商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)程序類似（接單后才幫你組裝），如果未來光華商場(chǎng)的模式要上網(wǎng)，可能就會(huì)涉及到「侵權(quán)」的問題。八、 政府政策：像是如果醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、出租車司機(jī)如果太多的話，會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此政府可以訂定政策，規(guī)范新進(jìn)入者的數(shù)量，像是若無法取得固定數(shù)量的證照，便不能加入某些市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。像是如果統(tǒng)一超商不賣其它廠牌的酸奶，別的廠牌便很難進(jìn)