本科-談我國煙草品牌建設(shè)-wenkub.com
2024-12-03 08:48 本頁面
【正文】 注釋①李倩茹 李培亮. 品牌營銷實務(wù). 廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2004. 47頁②鐘以謙. 媒體與廣告. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001. 196頁③MBA核心課程編譯組. 銷售經(jīng)理. 北京：九州出版社，2002. 206頁④張榮 張智利. 現(xiàn)代市場營銷學(xué). 吉林：吉林科學(xué)技術(shù)出版社，2001. 82頁⑤羅佳. 銷售主管手冊. 北京：中國紡織出版社，2002. 179頁⑥劉芳. 媒體與廣告. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004. 125頁參考文獻[1]劉玉春. 煙草品牌傳播策略. 世界商業(yè)評論. 2005，№.1[2]范亮. 煙草市場觀望. 全球品牌網(wǎng) [3]李倩茹 李培亮. 品牌營銷實務(wù). 廣東：廣東經(jīng)濟出版社, 2004[4]顧陽康. 廣告與推銷心理. 北京：世紀出版社，2000[5]佚名. 淺談煙草廣告. 煙草在線[6]賈冬婷 劉秀珍. 行銷企化劃實務(wù). 北京：九州出版社，2003[7]黃谷. 煙草品牌整合傳播策略. 全球品牌網(wǎng) [8]李丹. 品牌資源管理. 上海：上海出版社，2003[9]王尋. 品牌傳播技巧. 南京：豐華出版社，2004[10]蔡吉. 大眾媒體解讀. 北京：人民大學(xué)出版社，2003[11]薛榮. 廣告心理研究. 天津：天津教育出版社，2001[12]張力學(xué). 品牌力量. 北京：中國物價出版社，2002致 謝本論文的寫作，得到了兩位老師的悉心指導(dǎo)。（四）市場份額不斷擴大如果品牌的暢銷程度能夠持續(xù)一定時期，且消費者的忠誠度逐漸提高，這樣的品牌在一定時期內(nèi)很難受到其它競爭品牌的沖擊；同時，通過消費者的相互宣傳，引起其它品牌及消費者的跟從，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，品質(zhì)是產(chǎn)品成為具備擴張能力品牌的基礎(chǔ)。[12] 三、 打造我國煙草大品牌縱觀各國煙草的發(fā)展歷史，只有以市場為導(dǎo)向，培育一批較大規(guī)模、較強競爭力的全國性大品牌，中國煙草才有“本錢”實現(xiàn)總體競爭實力的逐步提高。我去電影院，看到影片中女主角手上拿香煙的場面越來越多，我感到備受鼓舞。莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）的總裁哈米斯amp。但是，通過置入式廣告來傳播煙草品牌，拓展煙草品牌的傳播空間。老品牌或許無需借此拋頭露面，但對于一個新創(chuàng)的香煙品牌，無疑非常需要借助這種廣告方式來滲透市場，強力灌輸其品牌形象。派特洛、布萊德 (2)、置入式廣告可以提升煙草品牌的知名度，有效增加銷售業(yè)績。”⑥置入電影中的煙草品牌，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，也可以是演員使用的道具。這都是精心設(shè)計、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實施效果卓然。比如舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。例如，日本“萬事發(fā)”，在都市中建立“MILD SEVEN TIMES”——“萬事發(fā)休閑生活館”，即為典型策略案例。 Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內(nèi)Benson amp。 Hedges Bistro在上個世紀90年代在馬來西亞就是熱點之一。[9]物化品牌謀求雙效煙草品牌，依附于香煙時，則受法規(guī)的種種限制，品牌延伸于其他產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，就可名正言順地推廣。這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動能充分發(fā)揮品牌宣傳效力（不像我國是一群煙草冠名球隊參與的共同活動）；二是階段性活動贊助舉辦（不同于我國球隊的企業(yè)長期包養(yǎng)）；三是充分利用了國內(nèi)上百家新聞媒體（報紙、電視臺、廣播電臺）“義務(wù)”宣傳報道、全方位采訪。例如，555拉力賽，從國際的到中國賽段活動的一應(yīng)事物——賽車、車手服裝、路段標(biāo)識、場面旗幟標(biāo)牌等等，均為赫然奪目的555商標(biāo)和藍黃兩色的企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。禮品、贈品的設(shè)計開發(fā)，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。[7]（七） 品牌傳播是煙草品牌戰(zhàn)略的動力煙草行業(yè)有著自身獨特的特點，這決定了它的傳播方式勢必與其他行業(yè)有較大區(qū)別。另一方面，為防止品牌價值被稀釋，應(yīng)加強管理工作。
（六）品牌維護是煙草品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵
品牌的健康成長，煙草品牌維護主要包括三個方面：
自我維護
自我維護，包括煙草企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化卷煙產(chǎn)品，打擊假、私、非和品牌秘密保護等措施。[6]
包裝設(shè)計體現(xiàn)文化氣息
國際品牌與國內(nèi)品牌最明顯的差距首數(shù)包裝設(shè)計。與其說煙草品牌是一種物質(zhì)的存在，不如說是一種精神文化的存在。品牌的更替，也預(yù)示著人們價值取向的變化。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其
投放密度和費用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說沒有效果，但對于品牌文化在目標(biāo)消費者心目中的樹立可以說作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。只有不斷提高卷煙品牌質(zhì)量，始終保持卷煙產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先性和穩(wěn)定性，才能保證卷煙品牌在市場上占據(jù)一席之地。 （四） 質(zhì)量管理是煙草品牌戰(zhàn)略的保證煙草品牌戰(zhàn)略的實施是一個系統(tǒng)工程，它不僅僅是一個商標(biāo)，而要貫穿于煙草行業(yè)管理的全過程。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。香煙口味品質(zhì)的提高，不僅是依靠其很高的技術(shù)含量，更重要的是要適合大部分消費者的偏好。
（三） 技術(shù)創(chuàng)新是煙草品牌戰(zhàn)略的生命技術(shù)創(chuàng)新是保持品牌活力的源泉，是品牌長盛不衰的原動力。除極少數(shù)品牌能夠基本覆蓋全國市場以外，大部分品牌仍是地方性品牌，雖然依賴地方保護在短期內(nèi)能夠得到擴張，但是缺乏市場競爭的潛力。今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙的定位改變?yōu)槟凶訚h香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。
在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，它的定位是女士煙，銷量平平。 但目前我們國內(nèi)煙草的品牌表達幾乎是另一種極端。不為饑渴、不為冷暖，純粹的精神慰籍。反
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