【正文】 現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。八、結(jié)束語為了進(jìn)行本次廣告策劃活動(dòng)，我進(jìn)行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時(shí)兩周，終于寫出策劃書。焦作大學(xué)的文體活動(dòng)觸及面廣，參與學(xué)生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。義賣不為賺錢，主要是提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費(fèi)者關(guān)注并購買農(nóng)夫山泉。由于焦作大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對農(nóng)夫山泉的的印象。）聲音廣告背景：兩支球隊(duì)打籃球，籃球場上滿是啦啦隊(duì)的歡呼聲。廣告二：初春，一間教室里，一對情侶在上自習(xí)，女生有不懂的農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書問題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。（三）競爭對手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。2004年，推出礦物質(zhì)水。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號，同時(shí)連續(xù)八年登上臺灣十大國際品牌前五名。康師傅：康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。在全國26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2008年，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。農(nóng)夫山泉的天然水只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保證水源天然特征指標(biāo)。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。針對這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。因此，要在校園里擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達(dá)農(nóng)夫山泉出售水，同時(shí)出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費(fèi)變化。據(jù)調(diào)查了解，焦作大學(xué)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000元左右。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進(jìn)行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費(fèi)者。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤诋?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場。但由于市場上飲用水品牌眾多，再加之不同消費(fèi)者有不同的品牌意識、消費(fèi)心理、選擇標(biāo)準(zhǔn)，所以理論上的說法只是我們的一廂情愿。市場上的飲用水品牌競相爭雄。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。生命的質(zhì)量變得沒有保證，人類越來越缺乏安全感。主要難點(diǎn)：缺乏第一手資料和權(quán)威資料。廣告預(yù)算前期市場問卷150份30元噴繪廣告招貼：6平方米2份300元 促銷員工資2人 三天720元 贈(zèng)品600份300元 農(nóng)夫山泉：15箱450元 宣傳單：200份100元 報(bào)名表：100張50元 橫幅：300元 策劃費(fèi)用：400元 其他：200元合計(jì)：2850元廣告效果預(yù)測通過這個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉礦泉水會取得不錯(cuò)的效果。提出問題，無論參與者是否回答對，都給他們看答案，并提示他們看答案后跟的提示語，無論正確與否，均贈(zèng)送農(nóng)夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。在公寓門口設(shè)立促銷點(diǎn)，配有20箱農(nóng)夫山泉和兩名促銷禮儀，原價(jià)2元銷售?；顒?dòng)時(shí)間：2014年9月2023日。我們和學(xué)校文學(xué)社，新聞部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)夫山泉”獎(jiǎng)項(xiàng)文賽，為期三天。大學(xué)生多數(shù)沒有經(jīng)濟(jì)來源，所以價(jià)格對他們影響頗大，而在當(dāng)前的市場上做飲用水的幾家企業(yè)中，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)成熟，有著強(qiáng)大的競爭力。通過對學(xué)校里面及周圍部分消費(fèi)群體的調(diào)查對農(nóng)夫山泉在湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院里面的銷售情況以及存在的銷售問題進(jìn)行了解，并就存在的問題提出一些解決方案，讓農(nóng)夫山泉能在校園及其周邊市場占到更大的銷售份額以及在消費(fèi)者心中留下更好的印象。如果您仔細(xì)觀看我們的包裝可以看出我們的包裝上面還印有國家一級保護(hù)水資源千島湖的圖樣，這就是最好的證明。（二）、推銷模地點(diǎn)：荊州好鄰居時(shí)間：周一人物：推銷員、零售推銷方式：迪伯達(dá)模式尋找顧客方式：個(gè)人觀察場景發(fā)生現(xiàn)狀：鄭州超市采購經(jīng)理辦公室推銷員：經(jīng)理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時(shí)間，請?jiān)试S我做一下自我介紹，我們是農(nóng)夫山泉公司的銷售代表，是專門負(fù)責(zé)農(nóng)夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產(chǎn)品。5．售后服務(wù)售后服務(wù)在推銷員和顧客達(dá)成交易后與顧客建立良好關(guān)系的一個(gè)環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)中推銷員必須明白這也是推銷工作的新開始，因?yàn)楹玫母櫡?wù)能夠加深顧客對我們產(chǎn)品好的印象，以至于在以后實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買。4．達(dá)成交易當(dāng)顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時(shí)，推銷員應(yīng)該撲捉到這些信號，并抓住時(shí)機(jī)，促成交易。(3)推銷證明資料。推銷人員應(yīng)盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。(4)做好洽談的心理準(zhǔn)備。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來，促使顧客接受。1．尋找顧客對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準(zhǔn)顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個(gè)人觀察法的具體體現(xiàn)，當(dāng)然這兩點(diǎn)最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價(jià)值和信心，而零售商是直接面臨消費(fèi)者的對于他們的選擇可以是以“利”這個(gè)點(diǎn)來把握，用讓利的優(yōu)惠和產(chǎn)品的價(jià)值相結(jié)合尋找合適的零售商，這兩種的準(zhǔn)顧客也是一種市場的牽制和控制，有效地能夠解決被反控制的可能性。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。第一步，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和自身價(jià)值去證實(shí)此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。選擇用個(gè)人觀察法和中心開花法的原因是：1．從消費(fèi)者角度來說，中心開花法起到了一個(gè)引導(dǎo)和刺激作用，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中核心人物的信賴是有責(zé)任價(jià)值的，他們的行為表率作用給予消費(fèi)者很好的認(rèn)知能力，而此時(shí)在運(yùn)用個(gè)人觀察法對于目標(biāo)人群的選擇是方便和快捷的。（三）顧客心理分析推銷員在把握顧客購買心理時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問題： 、確定顧客的需求等級狀況；、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對消費(fèi)者需求的影響，由針對性的展開推銷活動(dòng)；； 。（二）消費(fèi)者行為分析：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多。所以農(nóng)夫山泉從價(jià)格這方面來說是很符合這部分人的要求。尤其是運(yùn)動(dòng)過后，更需要買礦泉水解渴。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個(gè)大的社會環(huán)境。（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個(gè)月（整個(gè)8月份）。小朋友咕咕咚咚的喝著，臉上露出幸福的笑容。正文：一小學(xué)校園操場里，正在舉行運(yùn)動(dòng)會，百米跑道上一對小朋友在起跑線上就位。5廣告表現(xiàn)廣告主題：愛心媽媽和健康的農(nóng)夫山泉水常伴身邊。4廣告的訴求對象： 訴求階層的擬訂：①城市人口流動(dòng)性大對瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對象?！疤稹?不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還真接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水?！稗r(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。二廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo):（1）短期目標(biāo)：通過宣傳加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的認(rèn)識,并且購買，促進(jìn)銷售。再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進(jìn)入高端瓶裝水市場設(shè)置了路障。其次消費(fèi)者的品牌好感度和品牌選擇定勢筑起了第二道壁壘。可見現(xiàn)代市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關(guān)到一個(gè)企業(yè)的成敗?？祹煾档V物質(zhì)水的出現(xiàn)在某種程度上壓抑了農(nóng)夫山泉的市場發(fā)展空間，但沒有達(dá)到搶占農(nóng)夫山泉份額的程度。娃哈哈純凈水的主要市場為農(nóng)村地區(qū)?，F(xiàn)在消費(fèi)者在飲用水方面更注重健康，越來越多的人選擇瓶裝水而不是碳酸飲料，果汁。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純凈水基礎(chǔ)上添加單一礦化液生產(chǎn)而成，說白了是在模擬天然水的健康態(tài)。信息流打通之后，現(xiàn)在這個(gè)周期已經(jīng)被縮短至3天時(shí)間，不僅成本大大的降了下來，而且也縮短了經(jīng)銷商的庫存時(shí)間，減少了壓貨的概率。3農(nóng)夫山泉市場定位“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”以一個(gè)中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜