【正文】 延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜。 事實(shí)證明，這種品牌延伸策略是行之有效的。 因此，企業(yè)要進(jìn)軍新市場(chǎng)，就必須先改變和延伸消費(fèi)者的定性觀念，打開 消費(fèi)者 的心門 。 樹立 了 “概念品牌” 后 ， 就要 延伸消費(fèi)者的心智 。人們一看到“海爾 Haier”就想起海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，就想起海爾的“零缺陷、星級(jí)服務(wù)”。 因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí) ，不要在有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸；如果自己是一個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，就不要用同一品牌進(jìn)行不同產(chǎn)品 的品牌延伸 ； 最好進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的延伸。 海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新， 即 通過觀念創(chuàng)新，帶動(dòng)制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。 只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值 一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并 且 不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。 從海爾品牌延伸的失敗中也許會(huì)帶給中國(guó)企業(yè)些許啟迪。 綜上所述， 從 海爾品牌延伸戰(zhàn)略成功與失敗的原因 可以看出， 只有堅(jiān)持品牌核心價(jià)值 才是企業(yè)成功之路。因此，一個(gè)品牌延伸一個(gè)新產(chǎn)品如果不能進(jìn)入前幾名，則只能面臨被淘汰的結(jié)局。 這些原因正是海爾藥業(yè)騰飛無力、 96 年至今在市場(chǎng)中一直是默默無聞的癥結(jié)所在。第二，違背了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略。 [26] 行跨渠道品牌延伸策略 不合理 海爾藥業(yè)是海爾集團(tuán)第二階段即多元化目標(biāo)實(shí)施階段的有機(jī)組成部分，但這種跨渠道品牌延伸策略并沒有為海爾帶來應(yīng)有的收益，反而讓海爾藥業(yè)在藥業(yè)領(lǐng)域舉步維艱，海爾藥業(yè)在家電領(lǐng)域的強(qiáng)大號(hào)召力并沒有得到有效移植。首先，手機(jī)要求很強(qiáng)的科研能力，需要快速地不斷創(chuàng)新，而家電相對(duì)來說這方面的要求沒這么強(qiáng)。如果不顧原有品牌的核心價(jià)值盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會(huì)株連原有品牌。 同時(shí)，顧客心智中已經(jīng)有 PC 品牌占據(jù)，比如戴爾、聯(lián)想、惠普，顧客更青睞這些領(lǐng)先品牌的 PC 產(chǎn)品，而不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試海爾。當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的滿意 度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；當(dāng)兩種效應(yīng)不一致 時(shí)，消費(fèi)者心目中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，品牌延伸的效果就不會(huì)太好。 2． 脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸， 導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突 品牌延伸策略可能會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。 品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可 以提高延伸的成功率，否則就會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失。其次，要考慮延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)狀況。 （三 ）海爾品牌延伸策 略失敗的原因分析 海爾在白色家電成功后，品牌延伸到黑色家電，甚至延伸到和主營(yíng)產(chǎn)業(yè)（家電）不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，但其在家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)無法復(fù)制到延伸的產(chǎn)業(yè)。 以上 10 項(xiàng)要素構(gòu)成了一個(gè)成熟完善的品牌核心，相互聯(lián)系并產(chǎn)生合力。它是在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至市場(chǎng)發(fā)生顛覆性改變時(shí)，都不能使一個(gè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖的根本。 由于海爾的高品質(zhì)和星級(jí)服務(wù)等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，海爾在國(guó)內(nèi)白色家電領(lǐng)域的龍頭地位無可替代。 信任 信任包含了各種感性因素。海爾的 CEO 張瑞敏說過：“海爾在任何時(shí)候，推出的任何產(chǎn)品，都得是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。如此等等，海爾通過優(yōu)秀企業(yè)文化的貫徹，完成了品牌與文化的結(jié)合、市場(chǎng)與管理的接軌。 5. 讓企業(yè)文化滲透到品牌策略中 品牌的文化內(nèi)涵決定一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱，好的品牌文化會(huì)讓品牌變得有思想、有生命力。海爾的品牌核心價(jià)值是 “真誠(chéng)”，它成功地將品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)上。 因此，“創(chuàng)新”和“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”成為海爾品牌的個(gè)性。所以，“創(chuàng)新”成為海爾品牌的一個(gè)顯著個(gè)性。 3. 樹立高境界的品牌 個(gè)性 品牌的最高境界是品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是超越 品牌定位層次的。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的總綱 。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱， 是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 中國(guó)企業(yè) 要 打造本土百年卓越品牌， 應(yīng)從提煉品牌核心價(jià)值開始。 “ 三專精神” 就是“專心的姿態(tài)、專注的理念與專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)” 。 它 會(huì)使 品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式 。 它 著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性 能、質(zhì)量等，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。細(xì)致做好每一個(gè)方面，便可以打造出屬于自己強(qiáng)大的品牌。 每一個(gè)品牌 都有自己的品牌基因。 一個(gè)品牌 做到極致時(shí)，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式或融入消費(fèi)者的生活中、 思想中。在媒體與消費(fèi)者的巨大壓力下，博士倫 公司 最終 允許消費(fèi)者對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行退貨或換貨。而 “沃爾瑪” 品牌的使命是 便宜、省錢，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅 20幾平方米的小雜貨店成為今天 在全球擁有 超過 3000 家 連鎖店、 年銷售額幾百億 美元 的零售業(yè)巨人。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，找到屬于自己的品牌。這就是文化的力量。 17 例如， 依云礦泉水比一 般礦泉水價(jià)格要高出幾十倍，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化。 只有像這樣把統(tǒng)一的品牌核心承諾落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，才能使品牌的核心價(jià)值變的真實(shí)并具有力量。一致性是指品牌的承諾與事實(shí)相符合，不僅是停留在傳播層面，更要從品牌層面落實(shí)到產(chǎn)品層面，甚至是經(jīng)營(yíng)管理層面。具有高度差異與個(gè)性的品牌核心價(jià)值就等于給了目標(biāo) 消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無二的購(gòu)買理由。因此，在不斷提升企業(yè)核心價(jià)值的過程中創(chuàng)建和完善品牌是成功企業(yè)的必走之路。 16 品牌核心價(jià)值是指品牌為消費(fèi)者提供的基本效用和利益（即使用價(jià)值），是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因。下面將提出有關(guān)研究理論，然后對(duì) 海爾品牌延伸戰(zhàn)略的成敗進(jìn)行原因分析。 [18] 四 、 海爾品牌延 伸策 略的成敗分析 作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌的海爾將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐 、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近幾年來又開發(fā)出彩電，借助 海爾 的知名度和美譽(yù)度，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為彩電行業(yè)不可忽視的 后起之秀。當(dāng)企業(yè)的品牌成功后 ，他們必然會(huì)借 助主品牌的知名度和美譽(yù)度來開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的行業(yè)， 充分挖掘 品牌優(yōu)勢(shì) ， 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng) 。從海爾品牌延伸的成果來看，其通過實(shí)施 同心性多角化延伸策略 、 主副品牌策略 而進(jìn)行的品牌延伸是成功的，通過實(shí)施 跨渠道品牌延伸策略 而進(jìn)行的品牌延伸基本上是失敗的，而其品牌授權(quán)策略由于實(shí)施僅半年，還未見出成效。雖然授權(quán)許可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效 益，但是授權(quán)對(duì)象的產(chǎn)品不成功可能破壞品牌的優(yōu)良形象，所以事前必須做深入調(diào)查，否則品牌未得其利，反受其害。 （ 4）品牌授權(quán)延伸策略 。 每個(gè)行業(yè)最有話語權(quán)的是前三甲，特別是在已經(jīng)成熟的領(lǐng)域，基本上都已經(jīng)有固有前三甲所占有， 所以 海爾藥業(yè)要想在藥業(yè)領(lǐng)域一展拳腳，基本上很難。 首先 ， 資源缺乏有效的整合 。 [15] （ 3）跨渠道品牌延伸策略 。比如，海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī) —— “小小神童”，以其內(nèi)衣、外衣分開洗，夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚 。第四，為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。海爾把 公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略， “海爾就是冰箱”的思維定式 使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。 （ 2） 主副品牌延伸策略 。這種多角化經(jīng)營(yíng)，有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。 [14] 張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。海爾品牌盡管是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，但并不是可以覆蓋一切產(chǎn)品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導(dǎo)致海爾品牌延伸走入誤區(qū)，并導(dǎo)致海爾品牌形象受到損傷 。 然而， 隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產(chǎn)品越來越多，海爾現(xiàn)有 90 多個(gè)門類， 16000 多種產(chǎn)品，海爾的品牌延伸其實(shí)已經(jīng)過度了。 ： 1996 年， 海爾藥業(yè) 、 海爾商務(wù)旅游 ； 2021年， 豐彩印刷（合資） ； 2021 年，入駐 青島商業(yè)銀行 、 控股鞍山信托、長(zhǎng)江證券青島海爾保險(xiǎn)代理公司 。 （二）海爾品牌延伸的策略 在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。由于沒有經(jīng)過代理商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，因此 價(jià)格比傳統(tǒng)實(shí)體電器賣場(chǎng)要低。 （ 3） 海爾的網(wǎng)絡(luò)推廣策略 。 從 1984 年 張瑞敏第一次 到德國(guó) 開始勾畫進(jìn)軍海外的計(jì)劃，到今天海爾在美國(guó)市場(chǎng)上取得 巨大成功 ，海爾自主品牌終于為中國(guó)贏得了榮譽(yù) 。 10 產(chǎn)品推廣策略分析 （ 1） 海爾的傳統(tǒng)推廣策略 ?！?[10] （ 3） 海爾獨(dú)特的創(chuàng)新 原則 。目前，已有美國(guó)哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD 國(guó)際管理學(xué)院、法國(guó)的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對(duì)此進(jìn)行案例研究。 [9] 在海爾文化中，創(chuàng)新始終是靈魂。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國(guó)際化戰(zhàn)略 階段是以中國(guó)為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。 （ 3） 國(guó)際化戰(zhàn)略階段（ 1998 年 — 2021 年） 。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體為支點(diǎn)，通過“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿 足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！ [8] 發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1） 名牌戰(zhàn)略階段（ 1984 年 — 1991 年 ）。2021 年 6月，在《福布斯》“全球 最具聲望大企業(yè) 600 強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名 13 位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。 8 如主副品牌延伸策略、特許經(jīng)營(yíng)品牌延伸策略 。 即品牌原來定位于中檔品牌，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)品牌作向上和向下兩個(gè)方向的延伸。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值 ,并有效地改善品牌形象。 即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 延伸品牌與原品牌 使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。品牌延伸打破傳統(tǒng)的 技術(shù)構(gòu)成分 類的方法，它把不同的產(chǎn)品以相同的價(jià)值原則組合在一起。它 是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職 7 業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。 （ 1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度 。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。它 是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。 當(dāng)今市場(chǎng)需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價(jià)值，豐富品牌形象，跟上時(shí)代的要求，維護(hù)鞏固原品牌地位的有力手段。品牌的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高，這就必然要求有較大的規(guī)模、較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力和市場(chǎng)開拓能力，同時(shí)要求企業(yè)具備較高的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系，而要做到這些就必須要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)的路子。 5 二、理論綜述 （一 ）品牌延伸的必然 性 一般說來，企業(yè)的發(fā)展是通過自身積累擴(kuò)大規(guī)模，負(fù)債經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模和資本運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模等途徑來實(shí)現(xiàn)。今后，海爾要想在全球市場(chǎng)上跟國(guó)際企業(yè)巨頭們競(jìng)爭(zhēng)要想在全球市場(chǎng)上跟國(guó)際企業(yè)巨頭們競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該學(xué)習(xí)一些國(guó)外的手法，比如收買和合并一些優(yōu)質(zhì)的專業(yè)型企業(yè)以擴(kuò)大企業(yè)的能力和實(shí)力。對(duì)一家綜合型的巨大企業(yè)海爾來說，不必對(duì)海爾的產(chǎn)品多元化進(jìn)行限制。最后 ，海爾在其核心產(chǎn)品的細(xì)分方面有獨(dú)到之處，如小冰箱市場(chǎng)，通過很好的銷售策略，在美國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)，即學(xué)生市場(chǎng)，獲得巨大成功。首先，海爾存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)，所以海爾應(yīng)該只專注于其具有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，以使得用戶只購(gòu)買你的產(chǎn)品而替代其它公司的產(chǎn)品。所以，建議海爾要努力避免在差異化上的缺失，將力量盡量布局在核心產(chǎn)品領(lǐng)域，使得品牌產(chǎn)品獲得能定出更高價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。而且海爾開始涉及多個(gè)產(chǎn)品線及領(lǐng)域，但并不是每一個(gè)公司都可以成為像 GE 那樣成功的多元化企業(yè)，畢竟 GE 有一個(gè)完整而成熟的品牌理念，而海爾的這把品牌“傘”還太不牢靠。在他的指引下，揚(yáng)?羅必凱的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)擁有分布于 40 個(gè)國(guó)家的 300 多萬消費(fèi)者、 萬個(gè)品牌以及 116次國(guó)際性的品牌調(diào)研?；仡櫤柕某砷L(zhǎng)歷程，海爾名氣的形成很大程度上是靠新聞宣傳?！?[2] 同時(shí)，也有 很多專家就海爾集團(tuán)的 品牌延伸戰(zhàn)略都發(fā)表過自己的觀點(diǎn)?！?[1] 美國(guó)著名品牌專家里斯和杰特明確反對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略。 62個(gè)全球超級(jí)大品牌當(dāng)中有半數(shù)以上的品牌利用合理的品牌延伸在消 費(fèi)者心目當(dāng)中樹立起強(qiáng)大的全球超級(jí)大品牌的形象。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。 品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張的成本。 略的成敗 分析 ， 首先提出研究理論，即 品牌核心價(jià)值理論 ， 然后 2 根據(jù)理論分析 海爾品牌延伸戰(zhàn)略成功 與失敗的原因。 （三 ）