【正文】 市場可達(dá)到的目標(biāo)對銷售量有一定影響，但未達(dá)到預(yù)期的企業(yè)目標(biāo)三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）廣告訴求對象出行者、老年、兒童及特殊體質(zhì)人群（二）廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略依據(jù)本產(chǎn)品天然的特質(zhì)而提出健康無毒害，給人以愉快的享受的廣告主題廣告創(chuàng)意策略以“高山流水”的意境、知音情誼和三江源源頭取水的實(shí)際品質(zhì)相結(jié)合，達(dá)到完美的統(tǒng)一廣告表現(xiàn)風(fēng)格回歸自然，清新典雅，用中國古漢語中鐘子期與俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展現(xiàn)高山流水牌礦泉水的內(nèi)涵及魅力。POP：根據(jù)商場空間、位置等特點(diǎn)，設(shè)置形象統(tǒng)一的POP。而很多消費(fèi)者在購買商品時受周圍環(huán)境影響較大，如促銷、賣場等，因此在售點(diǎn)采用POP廣告和現(xiàn)場展銷。三、競爭者研究（一）競爭對手優(yōu)勢分析知名礦泉水廠家，起步早，宣傳力度大，早已贏得了部分消費(fèi)者的信賴知名礦泉水廠家資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，輔之開發(fā)系列果汁飲品等，也促進(jìn)了礦泉水銷售，擴(kuò)大了市場占有率。蝦米車間能源使用分析蝦米在青藏高原設(shè)立原料加工廠，就近使用高原特有的風(fēng)能、地?zé)峒疤柲?，保證了產(chǎn)品純天然的特質(zhì)。（二）高山流水的市場份額國內(nèi)市場介于蝦米在國內(nèi)市場的影響力，我們立足自身的發(fā)展，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和誠信關(guān)，以質(zhì)取勝，不打損害消費(fèi)者利益的價格戰(zhàn)，占有一定的國內(nèi)市場份額。目錄：第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）礦泉水競爭現(xiàn)狀分析（二）高山流水的市場份額二、產(chǎn)品研究（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析（二）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品價格分析三、競爭者研究（一）競爭對手優(yōu)勢分析（二）競爭對手劣勢分析四、消費(fèi)者研究（一）現(xiàn)有消費(fèi)者（二）潛在消費(fèi)者（三）目標(biāo)消費(fèi)者 第二部分廣告策略一、媒介研究(一)媒介影響力分析(二)媒體組合策略(三)媒體選擇二、廣告定位與廣告目標(biāo)（一）打造品牌（二）廣告目標(biāo)三、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）廣告訴求對象（二）廣告表現(xiàn)策略 第三部分廣告計(jì)劃一、計(jì)劃制定（一）廣告時間及規(guī)格（二）廣告表現(xiàn)（見幻燈片）二、預(yù)算研究（一）廣告費(fèi)用（二）廣告發(fā)布費(fèi)用：10萬元（三）其他活動費(fèi)用：5萬元第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測（一）廣告主題測試（二）廣告創(chuàng)意測試（三）廣告文案測試二、廣告效果監(jiān)控（一）廣告媒介的監(jiān)控（二）廣告效果的測定第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）礦泉水競爭現(xiàn)狀分析高山流水自身競爭優(yōu)勢由于面對擁擠的礦泉水市場，大量劣質(zhì)礦泉水以次充好，以致市場魚龍混雜。公司注冊資本10億人民幣，于2007年正式上市，2008年正式在香港上市，并被指定為奧運(yùn)合作伙伴。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。比如安康的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。（3）在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。使這些有理有據(jù)的文章在安康日報連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。4．市場潛量：安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場?，F(xiàn)已成為中國飲用水市場的最有力競爭者。康師傅礦物水口號“多一點(diǎn)，生活更健康”、“安全、健康、優(yōu)質(zhì)”四、主要競爭對手農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。我國目前礦泉水資源稀少，礦物質(zhì)水的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一市場的不足，礦物質(zhì)水是廣大消費(fèi)者安全、健康與實(shí)惠的選擇。針對這一情況，可以新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅礦物質(zhì)水的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅礦物質(zhì)水“多一點(diǎn)，生活更健康”的品牌理念。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出。在大學(xué)校園學(xué)生相對來說更喜歡農(nóng)夫山泉的民族品牌，要想使大學(xué)生更加關(guān)注康師傅的品牌，就必須吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個市場。而康師傅礦物質(zhì)水的口號是“多一點(diǎn)，生活更健康”，直接面對的是社會上的所有消費(fèi)群體，在開發(fā)校園市場這一方面，可口可樂必須在保證現(xiàn)有消費(fèi)者的前提下，改進(jìn)銷售策略，積極爭取新的消費(fèi)者。綜上所述，周口師范學(xué)院校內(nèi)瓶裝飲用水的調(diào)查如下：第一部分 市場分析一、市場環(huán)境分析周口師范學(xué)院作為一個小型社區(qū)，而在這里，大學(xué)生是最具代表力的，是社會未來的力量，他們的發(fā)展，在某一種程度上會極大地影響市場的發(fā)展方向?？祹煾底鳛閲鴥?nèi)瓶裝飲水的佼佼者，優(yōu)勢明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學(xué)?！芸趲煼秾W(xué)院出發(fā)，為康師傅礦物質(zhì)水在大學(xué)校園內(nèi)的營銷提供一套詳實(shí)而有可靠的方案，希望可以對康師傅礦物質(zhì)水的銷量有所幫助。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對品牌的一種心理上的滿足。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。就學(xué)校而言，學(xué)生購買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學(xué)去關(guān)注所買的是礦泉水還是純凈水。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。因此，康師傅可以說占有很大的市場。大學(xué)生品牌忠誠度低，而在飲料這個選擇性很強(qiáng)的領(lǐng)域，大學(xué)生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費(fèi)具有不固定性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。微觀環(huán)境康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤诋?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個水飲料市場。所以這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時的消費(fèi)市場，還能夠影響未來社會的整個消費(fèi)導(dǎo)向。年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。（二）三林一笑礦泉水的各種媒介費(fèi)：報刊費(fèi)X元、宣傳小報XXX元人民幣、電視、廣播出費(fèi)XXX元人民幣（三）促銷活動預(yù)計(jì)XXXX元（四）各種社區(qū)活動和其他活動XX元（五）其他費(fèi)用預(yù)計(jì)XXX元 總計(jì)廣告及配套活動的費(fèi)用總預(yù)算為XX元 1． 電視、廣播廣告費(fèi)：XX元人員費(fèi)：XX元 制作費(fèi)X元 發(fā)布費(fèi)XX元2． 報紙廣告費(fèi) XX元3． 印刷品廣告費(fèi) XX元三林一笑礦泉水4． 超市促銷費(fèi) X元以上合計(jì)廣告費(fèi)用為XXX萬元第四篇：康師傅礦泉水營銷策劃書康師傅礦泉水營銷策劃書篇一：康師傅礦泉水營銷策劃案 康師傅礦泉水校園營銷策劃案策劃人：何丹丹學(xué)號：XX120XX1目錄第一部分策劃依據(jù)扉頁前言3 第一部分 一、市場環(huán)境分析二、營銷環(huán)境分析三、消費(fèi)者分析四、產(chǎn)品分析五、產(chǎn)品競爭者分析(轉(zhuǎn) 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營銷策劃書)第二部分 推廣策略一、營銷策略二、策略思想三、分銷聚道四、策劃目標(biāo)第三部分 廣告策略一、廣告方式二、廣告策略三、總結(jié)4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11康師傅礦泉水校園營銷策劃案前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。畫面4：這一幕驚動了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢中目睹了這一切。莊稼人下地勞作常常不知不覺就會暈倒，過后皆長久臥床。畫面2：清泉不遠(yuǎn)處住著一戶中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱她為葵祥婆。2． 廣告主題邀請深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號，同時邀請一個健康的老演員。（2）中長期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴(kuò)大市場。1． 與大學(xué)生校報、?？?、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動。7．包裝設(shè)計(jì)極差。6．營銷乏術(shù)。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)。3．營銷人才短缺。d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢？ 答：關(guān)注促銷活動的占28% 關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28% 關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13% 三林一笑礦泉水關(guān)注明星的占12% 關(guān)注美妙音樂的占11% 關(guān)注其他方面的占8% ，還要加大廣告宣傳的力度； ，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；五、礦泉水銷售分析１．經(jīng)營管理粗放隨意。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。a 大學(xué)生的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占20%，他們覺得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購買礦泉水占25%，他們覺得要便宜點(diǎn)；到學(xué)校超市、小賣部中購礦泉水占50%，他們覺得是最經(jīng)濟(jì)、方便的。三林一笑礦泉水由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購買礦泉水時容易混淆。但隨著健康飲水理念和知識的推廣，越來越多的消費(fèi)者開始正確的區(qū)分各類水種。三、產(chǎn)品分析（一）引導(dǎo)健康飲水中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（二）市場分析礦泉水市場對于任何一家礦泉水公司來說是個公平競爭的平臺。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水。二、市場分析(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析三林一笑集團(tuán)，始建于2003年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢？關(guān)注促銷活動的占28%關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%關(guān)注明星的占12%關(guān)注美妙音樂的占11%關(guān)注其他方面的占8%，還要加大廣告宣傳的力度；，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒