波士頓市場(chǎng)調(diào)研和分析培訓(xùn)ppt39頁(yè))-wenkub.com
2025-04-04 13:21 本頁(yè)面
【正文】 2023年 4月 16日星期日 8時(shí) 9分 39秒 20:09:3916 April 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , April 16, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :09:3920:09Apr2316Apr23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 4月 16日星期日 8時(shí) 9分 39秒 20:09:3916 April 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :09:3920:09:39April 16, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , April 16, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 % 啟示： ?小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低 ?當(dāng)樣本超過 200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減 總體大小 (n=) 置信區(qū)間 (+/) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 (+/) XXXXXXX/Footer 21 差異顯著性 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的 同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的 ? 某些判別可能是人為的，由誤差造成的 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說(shuō)真實(shí)的 ? 顯著性由統(tǒng)計(jì)測(cè)試來(lái) 判斷 ? 要求你的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行測(cè)試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測(cè)試是可行的） ? 最常用的測(cè)試：檢測(cè)兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如： A部分就某個(gè)問題的答案是否和 B部分不同） XXXXXXX/Footer 22 調(diào)查表（一） 一些高層次的準(zhǔn)則 典型的定量調(diào)查表框架 問題順序 從總體到特殊 ?從簡(jiǎn)單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題 將相近的內(nèi)容放在一起 ?跳過一些問題可使人迷惑 保持標(biāo)準(zhǔn)和問題措辭的一致性 ?避免受訪者被搞糊涂 必要時(shí)使用跳問形式 ?縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時(shí)間 將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部 ?這些問題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查 甄選問題 一般信息 假設(shè)測(cè)試 / 深入調(diào)查 分類 510% 2030% 4050% 1520% 確認(rèn)受訪者 總體態(tài)度 行為描述 問題評(píng)估 知曉度 /使用情況 決策因素 滿意度 使用原因 滿意因素 概念評(píng)估 人口統(tǒng)計(jì) 生活方式 XXXXXXX/Footer 23 調(diào)查表（二） 要避免的錯(cuò)誤 引導(dǎo)性問題 假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差 引導(dǎo)性度量 二合一問題 難以評(píng)估的時(shí)間范疇 不準(zhǔn)確的參照范圍 遺漏“不知道”， “不清楚”，“沒有答案” 你如何描述部門間的意見不同程度？ 指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng) 你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是兩件不同的事。市場(chǎng)調(diào)研和分析培訓(xùn)會(huì) XXXXXXX/Footer 1 議 程 市場(chǎng)調(diào)查方法 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 XXXXXXX/Footer 2 為何要做市場(chǎng)研究 ? 了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí) ? 傾聽消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品 ，一個(gè)問題或一個(gè)流程 ? 觀察消費(fèi)者的行動(dòng) ? 產(chǎn)生新的想法 ，見解和假設(shè) 掌握市場(chǎng)狀況并檢驗(yàn)假設(shè) ? 量化使用量 ? 具體描述使用習(xí)慣 ? 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng) ? 以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實(shí)或證 偽 原先的假設(shè) XXXXXXX/Footer 3 為市場(chǎng)研究作準(zhǔn)備 整個(gè)流程 確定你的 總體目標(biāo) 定性還是定量 ？ 具體方法 確定正確的 目標(biāo)對(duì)象 分析計(jì)劃 問卷或提綱 為何作研究 ？ 您想影響什么？ 您將會(huì)采取什么行動(dòng)？ 你需要何種結(jié) 果？ 具體而言 ，您需要研究的對(duì)象是誰(shuí)？ 應(yīng)當(dāng)采用定性的方法還是定量的方法 ？ 定性 ?深度訪談或集中用戶訪談 ？ ?進(jìn)行多少次訪談？ 定量 ?電話，面對(duì)面或網(wǎng)上訪談？ ?專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？ ?進(jìn)行多次訪談 ？ 確定要求采用何種分析？ 制定調(diào)查問卷 （定量研究）或討論提綱（定性研究） XXXXXXX/Footer 4 您需要何種 結(jié)果 ？ 您將會(huì)采取 什么行動(dòng)？ 起始點(diǎn) ：確定您的目標(biāo) 如果目標(biāo)明確，其余問題將會(huì)迎刃而解 為何要作 市場(chǎng)研究？ 您 想影響什么？ 為什么您今天不能作出決定 ？ 缺少了什么信息？這些信息是否不可獲得？ 您需要了解什么？ 您是否需要 “統(tǒng)計(jì)上的確認(rèn) /證據(jù)”以及數(shù)字？ 您是否需要一種“感覺”和語(yǔ)言？ 您是否會(huì)對(duì)只有文字 /只有數(shù)字的報(bào)告滿意？ 考慮到一定的結(jié)果 ，您想要采取何種具體行動(dòng)？例如，行動(dòng) /不行動(dòng)及其準(zhǔn)則，改變?cè)O(shè)計(jì)，增加電視廣告預(yù)算？ 需要作出什么決策 ？ 例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴(kuò)展，營(yíng)銷費(fèi)用水平，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差別化營(yíng)銷策略 ... XXXXXXX/Footer 5 確定正確的目標(biāo)對(duì)象 足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的聚焦以保證行動(dòng)的可能 廣度不夠?qū)е戮苤? ? 只調(diào)查您的消費(fèi)者 ? 只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品 /品牌 ? 只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類 ? 對(duì)目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時(shí)間 范圍太廣使研究難以操控 ? 泛泛而談 ，無(wú)可行性的信息 ... ? 細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答案 ? 樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠 ? 信息過多，消費(fèi)者不堪重負(fù) 目標(biāo)對(duì)象是決定成本的一個(gè)關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇 XXXXXXX/Footer 6 研究的兩大關(guān)鍵方法 定性和定量研究 定性研究 非結(jié)構(gòu)化的訪談 為提出假設(shè)及框架提供材料 定量研究 是什么 結(jié)構(gòu)化的訪談 為統(tǒng)計(jì)分析提供信息 結(jié)果 言語(yǔ) /想法 /觀點(diǎn) 主觀分析 不可預(yù)測(cè)的 數(shù)字的 統(tǒng)計(jì)分析 可以預(yù)測(cè)的 最常用技巧 深度訪談 集中用戶訪談 陪同購(gòu)買 /上網(wǎng) 電話調(diào)研 面對(duì)面調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)研 特征 討論提
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