【正文】 媒體策略： 配合大型節(jié)點(diǎn)給與適時(shí)發(fā)布，以 PR活動(dòng)帶動(dòng)形象廣告為主 活動(dòng)時(shí)間 ： 7月中旬 活動(dòng)地點(diǎn) ：喜來登酒店（人民廣場(chǎng)店） 活動(dòng)目的： 吸納會(huì)員、品牌傳播 活動(dòng)思路 ： 萬科作為地產(chǎn)行業(yè)的巨頭，一直致力于 “ 。另選貴州電視臺(tái)作為王石論壇或 者專訪的專題現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。 目標(biāo)客戶 房地產(chǎn)、媒體及相關(guān)行業(yè)人士、市民 部署 導(dǎo)入萬科地產(chǎn)品牌：現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)，公關(guān)，廣告，與公眾關(guān)注度匹 配，打響品牌落地第一波， 并開始啟動(dòng)招募萬客會(huì)的會(huì)員，積累 品牌未來的忠實(shí)用戶，為萬科在貴州的客戶資源打下基礎(chǔ)。 洋房形象研究： 作為可變獨(dú)棟的雙拼，它不僅僅是創(chuàng)新產(chǎn)品，更代表著中國(guó)人的家族情節(jié) —— 可以小家獨(dú)享，又可兼顧家人，家，就應(yīng)該是這樣 …… 關(guān)鍵詞： 家族傳承 別墅形象研究： 小，但是五臟具全。人因宅而立，宅因人得存。 總部營(yíng)銷 : 實(shí)行總部營(yíng)銷及品味營(yíng)銷，將萬客會(huì) 及客戶、媒體拉到深圳，一齊感受萬 科宣傳萬科品牌。 萬科的品牌宣傳語：建筑贊美生命 …… 從上種種所述，萬科品牌精髓提煉： 人、自然、城市的相互尊重 就萬科與保利、中天相比較，萬科在貴州無客戶資源優(yōu)勢(shì)、無品牌感知，有的僅僅是輿論傳媒帶來的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí) —— 中國(guó)地產(chǎn)龍頭老大。 萬科深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而 真誠(chéng)的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則。 通過人性化的物管服務(wù)贏得了口碑。 通過產(chǎn)品品質(zhì)建筑質(zhì)量贏得了口碑。 國(guó)內(nèi)知名發(fā)展商，高調(diào)土地簽約儀式，在項(xiàng)目導(dǎo)入期進(jìn)行了為期 3個(gè)月的品牌宣傳，社區(qū)大巴通過主城區(qū)亮相。 本土老字號(hào)企業(yè)，配套的物業(yè)管理公司為貴州最大的物管企業(yè)，具備國(guó)家一級(jí)資質(zhì)，配備康體中心以及會(huì)刊 《 家園 》 等。 ? 目前中天旗下在售或在建項(xiàng)目主要有 8個(gè)：中天會(huì)展城、中天世紀(jì)新城、中天托斯卡納、中天帝景傳說、中天楠竹、中天萬里湘江、中天花園、漁安安井片區(qū)。是貴州省第一家上市公司、惟一一家房地產(chǎn)類上市公司。 ? 3號(hào)作品保利云山國(guó)際位于市北路 ， 67萬方生態(tài)教育大盤 ， 已于 2023年 11月 8日開盤 ，在全國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入寒冬的時(shí)期 ， 云山國(guó)際開盤大賣 ， 當(dāng)日銷售率達(dá)到 90%。 區(qū)內(nèi)興建了國(guó)際文化藝術(shù)交流中心 （ 內(nèi)設(shè)博物館 、 演藝中心 、影劇院等 ） 、 保利國(guó)際溫泉 、 保利國(guó)際溫泉大酒店 、 歐陸風(fēng)情商業(yè)街 、 北大附中等各類文化生活配套 ， 1期于 2023年 6月 30開盤 ， 當(dāng)日售罄 ，2期于 2023年 6月 22日開盤 ， 在市場(chǎng)低迷的前提下 ， 單盤兩周銷售額達(dá) 5億 。金域華府 】 的價(jià)值期望，方是開盤的最佳時(shí)機(jī)。 首期商業(yè)街落成，營(yíng)造商業(yè)氛圍，形象包裝部份完成（例如：超市、銀行、部分餐廳）。 首期開賣產(chǎn)品工程封頂并完成外立面。 盛大開盤 （ B地塊高層） 盛大開盤 （ B地塊洋房） 盛大開盤 （ B地塊別墅） 200套高層 23套洋房 +20套別墅 200套高層 面積 套數(shù) 高層 108972 1458 洋房 8907 63 雙拼 29404 132 名稱 總體均價(jià) （預(yù)測(cè)實(shí)收） 定價(jià)策略 價(jià)格走勢(shì) 2023年 2023年 2023年 高層 7379 低開高走 7065 7418 7789 洋房 6896 高調(diào)入市 6594 6923 7269 公寓 6221 低開平走 6081 6384 / 別墅 23393 高調(diào)入市 22023 23119 24275 1期 第 1次推貨 1期 第 2次推貨 1期 第 3次推貨 1期 第 4次推貨 2期 第 1次推貨 2期 第 2次推貨 2期 第 3次推貨 2期 第 4次推貨 3期 第 1次推貨 3期 第 2次推貨 3期 第 3次推貨 3期 第 4次推貨 高層漲價(jià) 100 7418 年均 7065 6594 6923 7269 洋房漲價(jià) 129元 7789 漲價(jià) 153 漲價(jià) 103 漲價(jià) 371 洋房漲價(jià) 200元 洋房漲價(jià) 5% 2023年 2023年 2023年 6081 6384 公寓漲價(jià) 144元 漲價(jià) 159元 22023 別墅漲價(jià) 5%，約 1100元，分兩 三次 23119 24275 漲價(jià) 1100元，分兩次漲價(jià) 定價(jià)策略 : 營(yíng)銷策略之 開售時(shí)機(jī)選擇 本項(xiàng)目對(duì)于貴州市場(chǎng)而言具有極大的影響力，對(duì)于萬科在貴州的發(fā)展更是關(guān)鍵的一步，具有深遠(yuǎn)的意義，因此每一項(xiàng)操作都需要謹(jǐn)慎而行，開盤，則更是重中之重。 ?節(jié)點(diǎn)說明： 2023年度總推貨量 2584套，推售節(jié)奏與 2023年類同，分 7次推出，大開盤 4次，順推 3次； ?節(jié)點(diǎn)明細(xì)： 高層洋房： 考慮高層貨量，全年勻速出貨； 公寓、情景洋房：貫穿全年，為項(xiàng)目銷售速度做保障。 ?節(jié)點(diǎn)說明： 2023年度總推貨量 2531套，分 8 次推出，大開盤 4次，順推 4次； ?節(jié)點(diǎn)明細(xì)： 高層洋房： 考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主； 情景洋房：考慮下半年為主，更好適應(yīng)市場(chǎng)供貨情況。 二期以高層和公寓為主力，洋房順推，加大別墅放量。 Part 4 營(yíng)銷策略節(jié)奏安排 讓我們先看兩個(gè)前提 : 2023年 , 新政對(duì)整體節(jié)奏 的影響？ 毋庸置疑，新政下的貴陽房地產(chǎn)市場(chǎng)或多或少會(huì)受到?jīng)_擊， 在規(guī)劃項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，是務(wù)心考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。 訪談?dòng)涗浛偨Y(jié) 220㎡ 雙拼別墅客戶界層圈定 他們是貴州資富階層， TOP客戶 ◇ 年齡 40－ 55是主力， 事業(yè)成功 客戶占較大比重； ◇ 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的虛榮心，好跟風(fēng)； ◇ 看重風(fēng)水，關(guān)注細(xì)節(jié)，喜好自然生態(tài)的環(huán)境； ◇ 喜好相對(duì)私密的親友圈，好面子，注重身份 “ 標(biāo)簽 ” 。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式 多功能房 （可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，看起來比較舒服。不想自己裝修，怕麻煩。自己是外地人，妻子是貴陽人， 家庭年收入約 100200萬左右。對(duì)周邊環(huán)境和景觀比較看重，注重生活的便利性。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 建筑面積約在 200250平方米的別墅，產(chǎn)品最好是雙拼或聯(lián)排，總價(jià)不超過 300萬，須設(shè)置 2個(gè)套房的 設(shè)計(jì) 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，需要有帶陽臺(tái)式主人房套房設(shè)計(jì)帶衣帽間、客臥要求有衣柜、大客廳、帶入戶花園、希望衛(wèi)生間較大、大陽臺(tái)，其中客廳要足夠大，主人套房也要夠大；考慮到生活的便利性，需要帶入戶花園，最好有儲(chǔ)物間。 訪談?dòng)涗浛偨Y(jié) 140㎡ 洋房（情景美墅）客戶界層圈定 作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的首改換房客戶和多次置業(yè)客戶： 他們應(yīng)該是開始考慮社區(qū)環(huán)境、小區(qū)檔次、物管、樓盤整體素質(zhì)的一群； ◇ 文化背景：相對(duì) 中等學(xué)歷 ，中專，高中大專， 較早步入商海 ， 房?jī)r(jià)對(duì)于他們來說不是重點(diǎn)，居住的舒適度 使他們選擇了拋棄了兩城區(qū)的擁擠，而選擇其他區(qū)域的高質(zhì)素樓盤。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式 多功能房（可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間。注重生活及交通的便捷性，希望鄰居的素質(zhì)較高。家庭年收入約 70100萬左右。貴陽本地人喜歡自己裝修，一般都習(xí)慣了購(gòu)買毛坯房。 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，重視主臥的套房設(shè)計(jì)（ 30平米左右），需要有大面積客廳，帶入戶花園，需要兩個(gè)套房，一個(gè)自己用，一個(gè)給母親用。 訪談?dòng)涗浛偨Y(jié) 75105㎡ 高層客戶界層圈定 作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的成長(zhǎng)型客戶和經(jīng)濟(jì)型換房客戶： 他們應(yīng)該是 比目前小河的普通客戶更高一層次的客戶 ，從某種程度上是被貴陽中心兩城區(qū)域高樓價(jià)擠壓的客戶； ◇ 文化背景：相對(duì) 較高的學(xué)歷 ，大?；蛞陨希瑢?duì)自己和未來 充滿了信心 ，但是 不多的積累 使得他們難以承受中心區(qū)域高額的房?jī)r(jià)，居住的需求使他們選擇了其他區(qū)域的高質(zhì)素樓盤。 對(duì)住房的期望 首先是孩子健康成長(zhǎng)的地方，第二要是自己全家團(tuán)圓的地方，全家聚在一起；小區(qū)應(yīng)該設(shè)施一些有利孩子鍛練的地方，家是自己的獨(dú)立自由空間，要有很好的舒適度。 是否接受帶裝修 可以接受精裝修，比較喜歡按自己的個(gè)性去裝修，對(duì)自己的裝修能力比較認(rèn)可。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 喜歡住高層高（至少 3米以上，如果有 好）的房子，如復(fù)式。需要 2個(gè)車位，有良好的社區(qū)配套，戶型朝向?yàn)檎铣蚧驏|南朝向就行，對(duì)智能化設(shè)施體現(xiàn)出部分興趣，希望園區(qū)規(guī)模較大。入戶花園的作用不大，感覺無所謂。 產(chǎn)品背后的優(yōu)勢(shì)支持 : 75105㎡ 高層客戶共性分析 ? 具有顯著的區(qū)域性，主城區(qū)市場(chǎng)地州客戶比重較大能夠占到70%；其余各區(qū)市場(chǎng)貴陽市本地客戶占到 50%以上，區(qū)域客戶同樣占有較大比重基本能占到 30%； 客戶來源 ? 泛客群 客戶職業(yè) ? 居住型客戶占多數(shù)，低價(jià)物業(yè)投資性客戶能占到 3040%（世紀(jì)城、中天會(huì)展城） 客戶購(gòu)買目的 ?自住型需求客戶較關(guān)注價(jià)格、配套、產(chǎn)品性價(jià)比，投資客戶關(guān)注價(jià)格、周邊整體環(huán)境及未來升值潛力， 客戶需求點(diǎn) ?對(duì)價(jià)格較敏感，愛貪小便宜，關(guān)注贈(zèng)送，喜好討價(jià)還價(jià) 客戶特征 ? 價(jià)格區(qū)間主要集中在 3550萬之間，超過此區(qū)間則去化速度降低； 價(jià)格 ? 配套、環(huán)境、價(jià)格、 交通、 產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風(fēng)格 客戶價(jià)值排序 客戶分析 : 客戶背景 鄧先生， 40歲， 3口之家，小孩 13歲（讀初中）。 南北朝向，稀缺湖山雙景。 ?本項(xiàng)目位于小河名盤興隆珠江灣畔附近 ， 可以借勢(shì)而上 。 ? 銷售業(yè)績(jī)占位小河區(qū)域第一，貴州前三： 金域華府項(xiàng)目是萬科進(jìn)入貴陽的第一個(gè)項(xiàng)目，是開拓貴州市場(chǎng)的一塊 “ 試驗(yàn)田 ” ，本項(xiàng)目力爭(zhēng)銷售業(yè)績(jī)占據(jù)小河第一貴陽前三，為后續(xù)項(xiàng)目打開局面。萬科雖然有著品牌優(yōu)勢(shì) ,但是在貴陽人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、興隆系列的洗禮，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)老大的萬科該帶來什么樣的項(xiàng)目是值得深思的。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，受新政影響不明顯 一部分投資客戶受新政影響較大，部分自住客戶則不受影響 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但受新政影響較大 新政下的項(xiàng)目客戶變化 : 動(dòng)態(tài) 項(xiàng)目名稱 建筑形式 上市時(shí)間 在售樓型 主力戶型 貨量 單價(jià) 新開盤和加推數(shù)量 大興星城 多層、花園洋房、小高層 在售 多層、花園洋房、小高層 多層 1001 花園洋房 140170、小高層 9 110 284 高層 :4000元/平米 多層： 4200元 /平米 匯景苑 高層 在售 高層 120140 49 3900元 /平米 南山高地 多層、花園洋房、小高層 在售 多層、花園洋房、小高層 小高層 90100、 1201多層 70、 75；花園洋房 140170 121 小高層：3900元 /平米 洋房： 4500元 /平米 龍灣國(guó)際 高層 在售 高層 126220 279 5180元 /平米 尾盤期項(xiàng)目 興隆珠江灣畔 多層、小高層 在售 小高層 120140 23 46005100元/平米 山水黔城 高層、小高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟 在售 高層、小高層 1001 120140 2731 高層均價(jià)4000元 /平米 別墅均價(jià)15000元 /平米 碧園花城 高層 在售 高層 1201 140170 284 4800元 /平米 興隆城市花園 沐風(fēng)園 多層、小高層、獨(dú)棟、雙拼 在售 小高層 7090 221 4300元 /平米 江南苑 高層、小高層 在售 多層、疊拼 多層 140170 疊拼 170、 240 70 多層： 3700元 /平米 疊拼： 5800元 /平米 ?雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但縱觀目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤，多數(shù)已達(dá)到無貨可賣的情況，新推項(xiàng)目也多數(shù)處于低庫存階段，就目前這個(gè)市場(chǎng)來看，小河區(qū)在售項(xiàng)目余貨在 4000套左右，而小河區(qū)每年的去化在 30005000套 /年，可以說區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較低； ?在售項(xiàng)目已高層為主 ?面積段涵蓋 100170 數(shù)據(jù)截止日期 2023年 3月 ?余貨在 4000套左右 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)一覽 : 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 建筑形式 總體體量 推出產(chǎn)品 主力戶型 面積 貨量 單價(jià) 小河 騰龍灣 高層、花園洋房、別墅 110萬 高層 高層 85150 30萬 2800套 預(yù)計(jì)： 4000元 /平米 小河 大興星城 高層 高層 高層 80130 13萬 1130套 —— 小河 南山高地 高層、花園洋房 高層 高層 80130 花園洋房： 140170 24萬