【正文】 ?“美態(tài)” —— 時尚蒸餾水、護膚品、化妝品 屈臣氏個人護理店“美態(tài)”的經(jīng)營理念集中體現(xiàn)在把主要目標顧客鎖定在 18～ 35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。 自有品牌可使零售企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營特色，不僅使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實，而且進一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費者心中強化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強了消費者對零售店的忠誠。 2023年全球 36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度 ，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長 。 ? 全球性視野原則。 ? 與標志物相配原則。 但為此所花的廣告宣傳和銷售費用將大大增加。 最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。 同一產(chǎn)品的國際品牌商標策略 對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。 個別品牌商標策略 企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點分別采用不同的商標。 ?采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標準。 如果企業(yè)采用合資和直接投資方式進入外國市場，其產(chǎn)品的商標策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標，或采用合作伙伴的商標，或采用合資雙方的共同商標，或很據(jù)目標國的法規(guī)及消費偏好，合資雙方可共同設(shè)計新的品牌商標。西方許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標， 如美國著名的西爾斯（ Sears） 百貨公司，它所出售的商品有 90%是用自己的商標。 三、國際品牌策略 ②采用制造商或中間商品牌策略。目前在消費者心目中體育品牌的受歡迎程度為： 1. nike耐克 2. adidas阿迪達斯 3. 銳步 4. 匡威 5. new— banlence紐巴倫 6. 美津濃 7. 彪馬 8. prince 9. wilson 10. lining李寧 ①無品牌商標策略。同類產(chǎn)品上的多種寶潔品牌相互競爭但又各有所長，為消費者提供不同的好處從而保持各自的吸引力。 ? 品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題 ? 開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝 ? 對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國的產(chǎn)品 ? 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方來制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠度 品牌表達的含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 ? 不知道某些品牌 ? 對某些品牌有些認識 ? 有相當高程度的品牌接受力 ? 有高程度的品牌偏好 ? 有高程度的品牌忠誠 品牌關(guān)系發(fā)展階段： 品牌關(guān)系強度 品牌不知 品牌 知曉 品牌接受 品牌 偏好 品牌 忠誠 改換品牌 沒理由換品牌 換品牌不合算 品牌情人 專情品牌 顧客對品牌的態(tài)度 1. 顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。 通過在國家、文化、個人之間樹立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，擴大品牌的無形價值。 品牌的含義 ? 品牌（ brand）：品牌是產(chǎn)品的一個名稱，語詞，記號，圖案、設(shè)計或者以上幾種的組合，是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常品牌包括牌名和牌記 ? 牌名（ brand name）：是品牌中可以口語發(fā)音的一部分?！? 在產(chǎn)品設(shè)計與制造上，索尼奉行不遺余力的創(chuàng)新與改進政策，并在公司積極營造鼓勵創(chuàng)造的氛圍。索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴格，首先保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的 5%。 NBA的這條禁令成為一條廉價的最好的廣告 (要做到這樣的效果要幾百萬美元 )，更多人開始關(guān)注喬丹和他的那雙鞋。 其實喬丹一代在功能方面和當時的其他球鞋沒有太大的不同，但是它有一個醒目的外表 ————— 以黑紅作為主色 (當時球鞋大多是白色 )。不過耐克看好這個極有潛質(zhì)的小伙子，開出了非常優(yōu)厚的條件，并且說將以喬丹為形象，樹立他的個人品牌，并且在每雙喬丹系列運動鞋的銷售中，讓喬丹提成。萬寶路被建議接受“變性手術(shù)” —— 從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。 1924年萬寶路問世時針對女性，煙體細長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”。 企業(yè)還必須充分了解和遵守目標國有關(guān)商標的法規(guī)，以避免法律糾紛和蒙受經(jīng)濟損失，使企業(yè)的商標得到目標國的法律保護。 ②符合國際商標法和目標國商標法的規(guī)定。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造 一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng) —— 產(chǎn)品形象是消費者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費者希望能夠?qū)儆谝粋€特定的世界消費者范圍，喜歡購買與這個群體相關(guān)的產(chǎn)品。 1920年末，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。 T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。新競爭者加入 市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大 銷售額急劇下降，利潤減少 典型的產(chǎn)品生命周期 金額 時間 A D 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線圖 B C 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 特點 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計算的高成本 按每一顧客計算的平均成本 按每一顧客計算的低成本 按每一顧客計算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰落 數(shù)量衰減 營銷目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對品牌削減支出和擠取收益 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展產(chǎn)品 、服務(wù) 、 擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無力的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進及吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對商品轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 產(chǎn)品生命周期 改善產(chǎn)品 鞏固陣地 開發(fā)市場 擴大覆蓋 廣告偏好 降價爭客 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 快速掠取 緩慢掠取 快速浸透 緩慢浸透 市場修正 產(chǎn)品改良 組合調(diào)整 維持 撤退 開發(fā) 城鎮(zhèn)居民家電產(chǎn)品的生命周期 總周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 第一代 21年 （ 74－ 79） 4年 （ 74－ 77） 5年 （ 78－ 82） 5年 （ 83－ 87） 6年 （ 88－ 94） 第二代 19年 （ 80－ 99） 7年 （ 80－ 87） 2年 （ 88－ 89） 6年 （ 90－ 95） 4年 （ 96－ 99） 第三代 16年 （ 85－ 01） 10年 （ 85－ 95） 2年 （ 96－ 97） 2年 （ 98－ 99） 2年 （ 2023－2023） 資料來源：根據(jù)對居民進行調(diào)查統(tǒng)計而得 城鎮(zhèn)居民耐用家電 電視機產(chǎn)品生命周期 第一代產(chǎn)品生命周期 第二代產(chǎn)品生命周期 第三代產(chǎn)品生命周期 二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期存在國際差異： 同一產(chǎn)品在各國市場的生命周期不同 國際產(chǎn)品生命周期理論 弗農(nóng) Vernon提出： 新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國家 其他國家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。 ?如美國公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。 幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的 30%。公司董事會決定于 1985年 4月改變可口可樂的配方。 改進： 新產(chǎn)品開發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計者和技術(shù)供應(yīng)商共同進行 優(yōu)點：技術(shù)和資金集中在特點項目，壓縮開發(fā)時間 （二）研發(fā)戰(zhàn)略 ： （ 1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置； （ 2）部分調(diào)研和開發(fā)方案外包的范圍； （ 3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司； （ 4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可； （ 5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的市場營銷組合。 由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準確估計，還有競爭的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結(jié)果的運用應(yīng)考慮一個誤差范圍。 分析方法：計算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點 注意：要做好偶然性準備。 根據(jù)下表中各要素、各等級分別給出相應(yīng)的權(quán)重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權(quán)重乘以要素權(quán)值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念與分類 ：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。 （ 5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。 如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因為英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。 （ 3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 這種策略是指根據(jù)國際目標市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進行部分改進，但向消費者傳遞的信息不變。 不過，能夠適用這種策略的企業(yè)和產(chǎn)品很少，輕易使用將會面臨失敗的風(fēng)險。 ?企業(yè)成長和利潤的總目標 ?企業(yè)的國際發(fā)展經(jīng)歷、理念和態(tài)度，用于國際營銷的企業(yè)財務(wù)和管理資源 ?市場特點 ?消費者的要求、期望和態(tài)度 ?產(chǎn)品本身特點、價值、生命周期階段、銷售難度等 ?產(chǎn)品需要的市場營銷組合和售后服務(wù) ?環(huán)境限制 ?企業(yè)的風(fēng)險承受能力 梅斯戴格假定企業(yè)有三種選擇： —— 銷售企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWYG； —— 銷售人們實際購買的產(chǎn)品 SWAB； —— 忽略國別，在全球銷售同樣產(chǎn)品 GLOB。 第三節(jié) 國際產(chǎn)品戰(zhàn)略 一個企業(yè)想擴展其經(jīng)營規(guī)模，有三種方式可以選擇。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用。 銳步（ Reebok） 銷售 23美元一雙的鞋子?！? 印度 —— 無法實施標準化市場營銷的國家 廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭取他們的部分中產(chǎn)階級（ ）。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來解渴的。公司同樣從遠在上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。 首先，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求； 其次，要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；