[營(yíng)銷(xiāo)課件]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)--第九章文化營(yíng)銷(xiāo)-wenkub.com
2025-03-01 23:04 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 4分 17秒 23:04:1722 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :04:1723:04Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 4分 17秒 23:04:1722 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :04:1723:04:17March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。導(dǎo)入和傳播是一種互動(dòng)的關(guān)系，從理論上將企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該是先導(dǎo)入，得到全體員工的認(rèn)同再傳播。肯德基在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)其追求完美的服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)文化進(jìn)行了有效的傳播。肯德基帶來(lái)的不僅是快速的成長(zhǎng)機(jī)遇，并且從自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，也使他們更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。既要滿足年輕人需要?jiǎng)?chuàng)新與拓展的意愿，同時(shí)又要滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展過(guò)程中對(duì)人員儲(chǔ)備的需要。 2023/3/22 27 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第五節(jié)、案例分析 ? 肯德基的企業(yè)文化 ? 作為特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)肯德基來(lái)說(shuō)，塑造了具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。 ? 與此相反，我國(guó)的“奧妮”皂角洗發(fā)膏廣告則是一種消極誘因。積極誘因會(huì)激發(fā)人們?nèi)サ玫剿幌麡O誘因則激發(fā)人們避免或擺脫它。 2023/3/22 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第四節(jié)、文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向 ? 廣告作為信息傳播者，其文化效應(yīng)從兩個(gè)方面進(jìn)行把握：一方面，廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，一刻也脫離不了社會(huì)大環(huán)境，當(dāng)廣告活動(dòng)及廣告作品與社會(huì)大環(huán)境相契合，并準(zhǔn)確指向特定群體時(shí)，廣告和社會(huì)、人生、歷史和未來(lái)就自然的建立起一種內(nèi)在的、本質(zhì)的聯(lián)系，廣告也被賦予了文化的意識(shí)；另一方面，廣告文化的操作效應(yīng)體現(xiàn)在文化差異對(duì)廣告表象的影響上。 2023/3/22 24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第四節(jié)、文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向 ? 文化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是思想的營(yíng)銷(xiāo)，形象的營(yíng)銷(xiāo)，更是文化力的營(yíng)銷(xiāo)。 ? 文化不是概念，盡管文化需要用概念的方式來(lái)呈現(xiàn)；概念也未必傳播，盡管不傳播概念將失去應(yīng)有的意義。雖說(shuō)關(guān)于企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)不盡統(tǒng)一，文化的標(biāo)準(zhǔn)也難以規(guī)范，以企業(yè)產(chǎn)品而言，有的重銷(xiāo)量，有的重質(zhì)量，有的重傳播，并各有其說(shuō)，但這并不影響人們對(duì)于產(chǎn)品本身所傳載的文化的重視和追逐。 ? ⑥ 團(tuán)隊(duì)建設(shè)：企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái) ， 以建設(shè)良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 。 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝 、 命名 、 品牌 、 造型等均需增加文化品位 、 文化氣息與氛圍 ， 從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系 。 ? ① 市場(chǎng)調(diào)研：企業(yè)要著重調(diào)查 、 研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn) 、 價(jià)值的認(rèn)同等文化需求 ， 并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚 、 消費(fèi)方式的變化趨勢(shì) ， 洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏 ， 才能有的放矢 ， 贏得市場(chǎng)的青睞 。就是將產(chǎn)品分成若干個(gè)模塊，并將他們稱(chēng)之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。 2023/3/22 20 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、如何以文促銷(xiāo) ? ② 橫連式營(yíng)銷(xiāo)模式。 2023/3/22 19 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、如何以文促銷(xiāo) ? 使用合適的文化營(yíng)銷(xiāo)模式 ? 在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上 ， 一些著名的具有深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品不僅為全球消費(fèi)者提供新穎獨(dú)特 、 品質(zhì)高雅的商品 ， 而且其創(chuàng)造的富有特色的文化營(yíng)銷(xiāo)模式也使人耳目一新 ， 為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)帶來(lái)一股清新的風(fēng) ， 很值得我們借鑒 。由此可見(jiàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分。 2023/3/22 18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、如何以文促銷(xiāo) ? 完善企業(yè)文化 ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)文化必須與企業(yè)文化相一致，與時(shí)代相一致?，F(xiàn)在“款式新、形式美、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉”已成為消費(fèi)者新的價(jià)值觀。 2023/3/22 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用 ? 作為企業(yè)文化主體內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)文化，其核心內(nèi)容是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀。 它是企業(yè)處理人和事 、 人和物 、 人與人之間的關(guān)系而形成的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和 。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 ? （ 5）文化營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以深入消費(fèi)者人心，使企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。 現(xiàn)代人消費(fèi)不僅僅是維持基本的生理行為 ， 同時(shí)也是一種文化行為 ， 這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的商品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ，重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈 。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)的構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立企之本，從而引導(dǎo)顧客多整個(gè)企業(yè)包括產(chǎn)品的認(rèn)同。 第二節(jié)、文化營(yíng)銷(xiāo)的功能 2023/3/22 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是商品 、 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) ， 更是文化 、 形象的競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ， 又是一種文化現(xiàn)象 。 ? 任何一家想成功的企業(yè)，都必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的必要性 2023/3/22 10 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 一 文化營(yíng)銷(xiāo)的作用 ? 營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為起指導(dǎo)作用 ， 優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化幫助企業(yè)在確立經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 、 任務(wù) 、 方向時(shí)不僅要注意以消費(fèi)者為中心 ， 同時(shí)也要結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)分析自身在市場(chǎng)環(huán)境中所覺(jué)具備的優(yōu)勢(shì) 。商標(biāo)內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化，以商標(biāo)為代表的名牌，要靠科技、管理、營(yíng)銷(xiāo)的技巧和藝術(shù)，靠更廣泛地吸收各種文化營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族文化、地方文化與國(guó)際文化的結(jié)合，從而走向世界。必須建立“形象營(yíng)銷(xiāo)”的觀念。 而準(zhǔn)確的定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略為前提的 。 ? 四、如何建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化 三、營(yíng)銷(xiāo)文化源自企業(yè)文化 2023/3/22 8 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
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