【正文】 韋爾奇自傳 》 長時間名列暢銷書排行榜前列 案例：中信出版 近期 面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，國內(nèi)出版行業(yè)正處于專業(yè)化分工進一步細分的階段，新書策劃越來越多地由專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司參與進行， XX應該通過策劃外包的合作模式改善出版社的經(jīng)營現(xiàn)狀，從而把出版業(yè)務做強；經(jīng)營戰(zhàn)略為“大片模式”，做暢銷書、建品牌影響是這一階段的工作重點 中期 單純依托 XX目前的同心出版社來發(fā)展，由于規(guī)模受限，增長空間有限，當通過經(jīng)營在某類領域形成較強積累后，在此一階段應借助集團資本實力，在該領域中進行并購以擴大規(guī)模和建立領先優(yōu)勢，進一步加強出版業(yè)務 業(yè)務平臺 吸納其他資源 ? 國外版權(quán) ? 國內(nèi)市場資源 向發(fā)行市場整合 ? 中信聯(lián)合發(fā)行公司 中 信 出 版 64 市場營銷部是需要重點建設的部門，國外成熟的出版公司營銷工作每年都有占到銷售實洋 8－ 10%的財政預算，而國內(nèi)還不到 % ?封面設計 (小組 ) ?廣告設計 (小組 ) ?合作廣告 ?室內(nèi)廣告 ?促銷用品 (小組 ) ?書目 ?復制樣章 ?展板等基本材料準備 ?制作 ?訂貨會 /博覽會 ?會議計劃 ?會議中活動計劃與協(xié)調(diào) ?聯(lián)合圖書活動 ?場地 /徽章設計 ?附加權(quán) (版權(quán) ) ?貿(mào)易 ?全球銷售預測 ?國外促銷 ?作者巡回安排 ?聯(lián)系大型媒體 ?發(fā)放各種宣傳材料 ?安排舉辦各種活動 ?公共關系數(shù)據(jù)庫的建立 ?書評報道 ?市場活動 ?財務預算 ?營銷計劃制定 ?組稿介入 ?銷售預算 ?產(chǎn)品計劃與定位 ?市場范圍發(fā)展 ?協(xié)調(diào)相關市場服務 營銷策劃部 財務預算部 公共關系部 創(chuàng)意服務部 會議部 國際市場部 營銷部門經(jīng)理 公司副總裁 負責市場營銷 市場營銷是一種創(chuàng)造性的智力勞動，是編輯決定選題必須參考的方面，是銷售成功的決定因素。 ?中信出版社的出書范圍以經(jīng)濟實務類圖書為主體 ， 以企業(yè)文化教育類讀物和科學技術類著為輔 。 XX集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。品牌樹立之后又引進該社的版權(quán)，出版了《瑞麗家居》、《瑞麗可愛先鋒》和消費類期刊《北京漫步》，形成了覆蓋中國大城市日常生活的媒體圈 ?上海譯文出版社與法國樺榭菲力柏契出版社進行版權(quán)合作，出版《世界服裝之苑》 數(shù)據(jù)來源： Asia Media Notes, 2023年 9月至 12月 56 集團現(xiàn)有業(yè)務中培育雜志業(yè)務代價較高，且需較長的培育期，應爭取以合作或并購方式實現(xiàn)高起點的快速進入 合作方式選擇 在國內(nèi)雜志水平普遍較低的情況下，應該通過和國外雜志的合作以高起點進入雜志市場；并選擇休閑、娛樂、時尚、體育、專業(yè)技術等意識形態(tài)較弱的內(nèi)容領域進行合作以防范風險 并購對象篩選標準 ?所在專業(yè)領域影響力居前 3名 ?已經(jīng)度過起步階段，經(jīng)營基本穩(wěn)定 ?基本保持在盈虧平衡點上，略有盈利 ?原有團隊比較穩(wěn)定 ?…… 57 集團其他子報子刊受政策性因素制約，暫不作大的調(diào)整，但要建立相應的經(jīng)濟指標以強化經(jīng)營管理，未來有條件時再考慮定位問題 今后可能的定位 ?京郊日報：農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富、京郊休閑渡假、 … ?新聞與寫作： ?宣傳手冊：時事?？狳c?？?… 注：社會報、建設報不在集團體系內(nèi)，本項目中未做具體分析 除集團三張重點報及商報外，其余子報子刊或負有特殊宣傳使命（京郊日報、宣傳手冊）、或有特殊的精神效益（新聞與寫作）、或游離于集團之外（社會報、建設報，其資產(chǎn)所有權(quán)不在集團），近期內(nèi)的定位難以做出大的調(diào)整 在兼顧經(jīng)濟效益與精神效益的前提下，集團應盡可能明確這些子報子刊在報業(yè)組合中的作用與發(fā)展目標，并確定相應的經(jīng)濟指標 58 目錄 182。 由于這一領域被眾多潛在對手廣泛看好，受眾的高要求和激烈的市場競爭決定了這樣的一份報紙如不能一炮走紅，很可能就會長期淪于默默無聞。最終的目標 組合中應包括全國性品牌影響的主流綜合報、覆蓋大北京區(qū)域的系列地域報及較為完善的專業(yè)報刊雜志系列 ?綜合報： 全國性品牌影響綜合報、地域綜合報 ?專業(yè)報： 全國性專業(yè)報系列、地域?qū)I(yè)報 ?雜志 ： 雜志 系列 ?文化傳播業(yè) ?娛樂業(yè) ?體育 ?…… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務 ?節(jié)目制作 ?媒體運營 ?…… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 34 全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關鍵，并為整體業(yè)務發(fā)展提供良好支撐 美國著名的報業(yè)集團普遍擁有一張強勢品牌的主報，主報的利潤貢獻在集團中通常不占優(yōu)勢，但是主報具有較高的權(quán)威性、全國性乃至世界性的影響力。 XX集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 集團遠景目標與發(fā)展戰(zhàn)略 ? 業(yè)務單元戰(zhàn)略 ?報業(yè) ?出版與報業(yè)支撐性業(yè)務 ?跨媒體 ?相關多元化 ? 業(yè)務組合戰(zhàn)略 ? 資本運營戰(zhàn)略 ? 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。因此在第二階段的業(yè)務擴展必須相機而動，可能不完全依照業(yè)務層面間的相互支撐，而取決于政策和時機的把握 28 XX集團現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略 首先進行報紙的整合 ， 通過調(diào)整優(yōu)化報紙結(jié)構(gòu) ， 優(yōu)化日報 、 做大晚報 、 做強晨報 ， 進一步鞏固北京根據(jù)地；同時扶持出版業(yè)務及改善印刷等報業(yè)經(jīng)營業(yè)務 ， 以形成新的業(yè)務增長點； 在整合各報的基礎上 ， 日報要從覆蓋北京市向覆蓋 “ 大北京區(qū)域 ”擴張 ， 并積極培育發(fā)展專業(yè)報刊 ， 從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向種類完善 、核心強大的報刊系列組合發(fā)展； 以報業(yè)為核心 ， 在不斷強化報業(yè)及尋求地域擴張的基礎上 ， 適時依托報業(yè)的強勢影響力向外延的跨媒體節(jié)目制作及相關多元化產(chǎn)業(yè)領域進行優(yōu)勢輻射型的滲透擴張 。 27 XX集團現(xiàn)階段的發(fā)展將以報業(yè)為核心，在不斷強化報業(yè)的基礎上相機而動，依托報業(yè)的強勢向外延的相關產(chǎn)業(yè)領域進行優(yōu)勢輻射型的擴張 XX集團作為事業(yè)單位，必須接受上級宣傳主管部門的直線領導，這是國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的 特殊性 。 項目后記 182。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 XX集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系 182。 ?承印中央、地方及上海地區(qū) 30余種報刊雜志，平均每天印刷量 400萬對開以上 這一發(fā)展趨勢在“ 17號文件”出臺后不斷涌現(xiàn)的案例中得到越來越多的體現(xiàn) 報業(yè)集團通過對產(chǎn)業(yè)鏈上關鍵環(huán)節(jié)的整合控制，不僅能提高效率、把握競爭主動，而且還可以充分實現(xiàn)規(guī)模效應和資源的充分利用 14 目錄 182。 ?發(fā)行量增長、發(fā)行成本下降及發(fā)行服務質(zhì)量提高，隨之便是發(fā)行與廣告互動的“發(fā)行螺旋”關系所帶來的效益。 據(jù)悉 ， 有的報紙印刷成本 ， 而批發(fā)卻只有 ；有的彩印報紙 ， 單印刷費就１元以上 ， 售價卻只有 。 據(jù)估計，“十五”期間我國 GDP增長 率 將保持在 7－ 8％左右， 則 廣告收入的增長將保持 10%以上的 速度 ?中國廣告收入占 GDP比重遠未達到飽和，還有較大增長的空間。 8 國內(nèi)傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內(nèi)傳媒集團發(fā)展的關鍵時期，競爭主要在國內(nèi)資本間展開 ?政策保護因素： 國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團的局部性開放 ?文化、地域因素： 由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進入 國外資本 ?新聞等輿論領域： 國家仍將采取保護政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達到控制輿論導向的目的 ?非新聞以及經(jīng)營性領域： 將提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提高效率，以更好地滿足需求市場 國內(nèi)資本 面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內(nèi)傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢： ?非完全競爭市場： 例如新聞信息、具有壟斷性質(zhì)的基礎設施等領域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領先企業(yè)?！? 6 電視 第四媒體 廣播 平面媒體 綜合 新聞 體育 影視 財經(jīng) IT …… 內(nèi)容 提供 文字 基礎 設施 音像 內(nèi)容 銷售 允許一個新聞集團以運作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報業(yè)集團可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目 “ 預計經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團。 附錄 5 國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經(jīng)營部門 “在堅持新聞媒體由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營。 XX集團經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)狀分析 182。 國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭雖已日漸加劇，但總體上仍處于壟斷和政策保護之下，而 17號文件的出臺意味著舊的市場壁壘已開始打破，多媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營成為可能，原有的條塊分割的市場格局將被重新劃分，行業(yè)集中度將會在激烈競爭中逐步提高 182。 本報告做為某某管理顧問在 11周的時間里所完成咨詢工作的最終成果，已通過最終報告討論會的研討，經(jīng)修訂后現(xiàn)正式遞交。 最終報告制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃和部分戰(zhàn)略實施計劃，強調(diào)戰(zhàn)略的現(xiàn)實操作性，即基于中期報告提出的未來戰(zhàn)略發(fā)展的可能，在進一步訪談、研討和比較、論證的基礎上做出“落地”的戰(zhàn)略選擇，并對報業(yè)、出版業(yè)、報業(yè)支撐業(yè)務（印刷、廣告、發(fā)行等）及相關多元化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)有業(yè)務的具體走向和操作問題進行細化。 xx報業(yè)集團于 2023年 12月 30日與某某管理顧問公司簽訂咨詢服務合同，合同約定從 2023年 12月 31日起，某某管理顧問提供為期 8周的專業(yè)服務 ， 為 XX集團進行集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃。此報告供客戶內(nèi)部使用。 182。 182。 項目及報告背景 1 ? 對國內(nèi)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷； ? 對 XX集團的現(xiàn)有戰(zhàn)略及資源條件進行分析； ? 對 XX集團的整體戰(zhàn)略進行研究并提出戰(zhàn)略 可能的走向 。 從分析診斷看， XX集團目前的資源能力主要集中于本地綜合性新聞報領域，由于缺少整合，報業(yè)集團的協(xié)同效應和規(guī)模優(yōu)勢還未得到體現(xiàn)；同時， XX集團現(xiàn)階段缺乏跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營能力，在現(xiàn)有的事業(yè)單位體制下也不利于發(fā)展這些技能 182。 XX集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃 182?！? “報業(yè)集團可以以有限責任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，但投資方不參與宣傳業(yè)務和經(jīng)營管理。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟風浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡。 ?完全競爭市場： 例如娛樂、印刷等領域，將出現(xiàn)激烈競爭，領先者完全依賴市場手段獲得競爭中的優(yōu)勢地位。北京是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（ 2023年北京平面媒體廣告額占全國的 %），全國廣告額的持續(xù)增長必將在北京廣告市場得到顯著體現(xiàn) ?隨著中國入世和北京申奧成功，北京新的一輪廣告投放高峰即將到來 資料來源：《中國廣告年鑒》， 1999年、 2023年 10 伴隨地域綜合報市場的激烈競爭，必將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，也將存在通過兼并收購提高市場集中度及對外擴張的機會 華西都市報、成都商報、成都晚報、四川日報、成都日報、原商務早報、天府早報 原蜀報、四川青年報等 9家以上都市類報紙，四川青年報與天府早報曾經(jīng)免費向市民贈閱 成都 服務導報、揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、江蘇商報等 14張綜合性都市類報紙。 昆明 全國各地報業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏 “ 運用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強的大型集團，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度。 策劃 印刷 發(fā)行 廣告 采編 案例：《北京青年報》小紅帽發(fā)行公司 ?發(fā)行隊伍：從創(chuàng)辦初期的 400人增至 1,463人 ?發(fā)行網(wǎng)絡：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個，發(fā)行分站 57個，投遞路段 864條，安裝報箱 80,000個，零售分部 20處，輻射京城報攤近千個 向印刷整合 ?峰值印刷能力（ 在關鍵時間內(nèi)把報紙全部印刷出來的能力 ）是在激烈市場競爭中獲得時間優(yōu)勢的保證，是報團綜合實力的重要組成部分。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 項目后記 182。 XX集團經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)狀分析 182。 附錄 21 國家政策影響 ? 作為黨的喉舌，要保持輿論導向正確 ? 不能在政策上相悖 ? 資產(chǎn)安全性 市場競爭規(guī)律 ? 適應宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化速度，提前“半步”（既不能太超前，也不能落后，小步快跑） ? 突破行業(yè)與地域限制，擴大實力 ? 按市場化規(guī)律經(jīng)營 XX集團的生存發(fā)展機會取決于對方向和時機的準確把握