【正文】 包裝的三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝 包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段和重要的產(chǎn)品營銷工具。 ? 第八，軟比硬更重要 ? 第九， 80當(dāng)?shù)? ? 第十，當(dāng)然是中國命題。 ? 第二，基于消費(fèi)者核心的品牌建設(shè) ? 第三，走向開放與互動(dòng)的市場(chǎng)體系 ? 第四，口碑比廣告更有力。 例如，海爾 “真誠到永遠(yuǎn) ”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的一片赤誠之心； 諾基亞 “科技以人為本 ”體現(xiàn)了對(duì)人性細(xì)致入微的關(guān)懷； 戴比爾斯 鉆石 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動(dòng)； 美加凈 護(hù)手霜 “就像媽媽的手溫柔依舊 ”； 貴州青酒 “喝杯青酒，交個(gè)朋友 ”使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦?，表達(dá)出人們追求真摯友情的一種美好愿望。例如，可口可樂的 “樂觀向上 ”、萬寶路的 “陽剛、豪邁 ”、諾基亞的 “科技以人為本 ”、雅芳的 “女性的知己 ”、 Lee（牛仔褲）的 “體貼的、貼身的 ”、夏士蓮的 “中藥滋養(yǎng) ”、茅臺(tái)的 “國酒 ”、七品狼的 “追求成功，勇于挑戰(zhàn) ”…… 第五章 營銷管理 ? 品牌的價(jià)值 功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理 屬性，如手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、 香皂 的除菌、白酒的順口、不上頭等等。 （ 3） 品牌從社會(huì)角度看 ， 第一 ， 是公眾監(jiān)督的重要手段 ， 可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高 。 第三 ， 注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) 。 （ l） 品牌從消費(fèi)者角度看 ， 首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購買商品 。是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 指產(chǎn)品線中不同品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品 。 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解： 凡是提供給市場(chǎng)的 、 能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形體的實(shí)物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品 ， 有形體的實(shí)物主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì) 、 特色 、 式樣 、 品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前 、 售中 、 售后服務(wù)及產(chǎn)品形象 、 企業(yè)聲譽(yù)等 。 不要給我工具 ， 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 。 不要給我鞋子 ， 我要的是兩腳舒服 ， 走路輕松 。 差異化定位：圍繞著顧客、渠道、競(jìng)爭(zhēng)和公司本身設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。 比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。 因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 是為了尋找獲利的機(jī)會(huì) ， 這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力 。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí) ， 一般沒有通用的標(biāo)準(zhǔn) ， 根據(jù)企業(yè)實(shí)踐 ， 通常需要經(jīng)過以下幾個(gè)基本步驟 ： 第五章 營銷管理 1． 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 每一個(gè)企業(yè) ， 都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo) ， 作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù) 。 5． 用戶所處的地位位置 。 1． 最終用戶 。 第五章 營銷管理 按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度 、 態(tài)度 、 使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 9． 時(shí)代 。 7． 卓夫特 。 其中加入了織物柔軟劑 ， 它能 “ 清潔衣服 ， 柔軟織物 ， 并能控制靜電 “ 。 所以無需漂白劑 ， 只需奧克多 ” 。 具有 “ 杰出的洗滌能力和護(hù)色能力 ， 能使家庭服裝顯得更干凈 、 更明亮 、 更鮮艷 ” 。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。 以洗衣粉為例 ， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳 、 堿性溫和的特征 。 實(shí)踐：假如你是一個(gè)服裝生產(chǎn)商，試試看再找一、二個(gè)沒有被充分開發(fā)的服裝市場(chǎng)。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 ? 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來不斷上市。 第五章 營銷管理 ? 如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購買決定起影響作用的變量等級(jí)。 第五章 營銷管理 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有： ? 1． 細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可衡量性的。 （ 2） 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 選擇新的 目標(biāo)市場(chǎng) 。 第五章 營銷管理 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營銷的客觀基礎(chǔ) ， 首先在于市場(chǎng)需求的差異性 ，以及由此決定的購買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性 。 第五章 營銷管理 ? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)、制定最優(yōu)的營銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。 通過分析 ， 江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略 ?？芍^江山惟 “ 勞特 ” 獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。 知道嗎？生意通常都是這樣談成的?。。? 第五章 營銷管理 ? 兩個(gè)業(yè)務(wù)員的故事 兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井，在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧悖淮┬?！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。 杰克：我來幫你女兒介紹個(gè)好丈夫。不一會(huì)，經(jīng)理趕到，在了解到情況后笑著對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說： “對(duì)不起，也許您還不知道，洗澡業(yè)在我們這里是 壟斷經(jīng)營 ， 還好你沒有泡池子，不然還要收你的 漫游費(fèi) 呢。 “您真的不洗了嗎？ ”服務(wù)生問道。 ” 領(lǐng)導(dǎo)無奈地?fù)u搖頭，交了錢后理直氣壯地問： “這下我可進(jìn)去洗澡了吧？ ” 服務(wù)生笑著說： “當(dāng)然可以，您請(qǐng)！ ”領(lǐng)導(dǎo)瞪了他一眼，踱著步往里走。 ” ? 服務(wù)的幽默：電信領(lǐng)導(dǎo)洗澡 領(lǐng)導(dǎo)有些生氣，但還是交錢選了 8號(hào)。 領(lǐng)導(dǎo)來到澡堂門口被一個(gè)服務(wù)生攔?。?“先生您好，您要洗澡的話請(qǐng)先交納 15元的初裝費(fèi) 。包括生產(chǎn)者、中間商、非營利組織和政府。視、聽、嗅、觸 對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺 要善于引起消費(fèi)者的良好感覺，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的第一印象 感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道 運(yùn)用感覺引導(dǎo)消費(fèi)流行，制造流行趨勢(shì) 營銷人員的職業(yè)對(duì)感覺的要求 第五章 營銷管理 知覺：人腦對(duì)直接作用于人的感官的客觀事物的整體屬性的反映。 市場(chǎng) =消費(fèi)者人口 +購買欲望 +有貨幣支付能力的購買力 市場(chǎng)營銷 ：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。我找到主持說，來進(jìn)香的的善男信女都有一顆虔誠的心，寶剎應(yīng)該有回贈(zèng)作為紀(jì)念，我有一批木梳，主持 書法 超群，可以刻上（積善梳）三個(gè)字做贈(zèng)品。 第二個(gè)應(yīng)試者回來，主事者問： “賣出多少把 ”回答是： “10把。最后只有三個(gè)人應(yīng)試。第五章 營銷管理 ? 問題： 什么是市場(chǎng)營銷？ 第五章 營銷管理 賣木梳給和尚 一家大公司擴(kuò)大經(jīng)營招業(yè)務(wù)主管，報(bào)名者云集， 招聘 主事者見狀靈機(jī)一動(dòng)，相馬不如賽馬，決定讓應(yīng)聘者把木梳賣給和尚。 十天一到。 ”并說是跑到一座著名寺院，找到主持說山風(fēng)吹亂了香客頭發(fā)對(duì)佛不敬，主持才買了10把給香客用。主持大喜，我?guī)У?1000把全部要了。 市場(chǎng)營銷管理 ：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。 知覺的整體性、理解性、選擇性、恒常性、誤差性 知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo) 利用知覺的整體性與理解性進(jìn)行商品促銷、廣告制作 利用知覺的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品的銷售 利用錯(cuò)覺原理提高營業(yè)員的商品推薦藝術(shù) 注意：人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中 用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物中的注意轉(zhuǎn)換 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求 記憶：人們過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映 幫助顧客明確購買目的，促成有意記憶 使信息通俗易懂，幫助記憶 第五章 營銷管理 吸引顧客積極參與各種活動(dòng)，以增強(qiáng)記憶 利用不同系列位置增強(qiáng)顧客記憶 增進(jìn)與顧客的感情，增強(qiáng)顧客記憶 聯(lián)想：由一種事物想到另一種事物 聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略 聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù) “學(xué)生硯 ”到 “馬踏飛燕 ” 想象：用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程 思維：人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接和概括的反映 思維的變通性與經(jīng)營 蒙牛對(duì) “超級(jí)女聲 ”的贊助 思維的敏捷性與獨(dú)立性 日本西鐵城手表在澳大利亞的宣傳 消費(fèi)者的情感與意志 “可口可樂 ”新配方風(fēng)波 第五章 營銷管理 ? 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 “一毛錢 ”的豆腐故事 消費(fèi)：人們?cè)谏罨蛏a(chǎn)活動(dòng)中為滿足某種需要而消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的活動(dòng)。 特點(diǎn)：購買者少、購買數(shù)量大、需求彈性小、專業(yè)人員采購 產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型：直接重購、修正重購、新購 中間商購買行為類型：新品種的購買、選擇供