【正文】 本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 273總目錄? ，切實(shí)解決網(wǎng)絡(luò)安全問題? ? 本章目錄2023/1/24 274總目錄，切實(shí)解決網(wǎng)絡(luò)安全問題? 主體安全? 數(shù)據(jù)的安全本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 275總目錄? 加大宣傳誠實(shí)守信觀念的力度? 建立專業(yè)的信用評估機(jī)構(gòu)– 培育和負(fù)責(zé)信用管理類中介機(jī)構(gòu)，促進(jìn)信息溝通– 建立完善的個(gè)人征信體系– 建立完善的企業(yè)征信體系? 開展多種交易方式– 開展網(wǎng)絡(luò)公證提存服務(wù)– 網(wǎng)絡(luò)信用擔(dān)保? 建立國家信用管理體系– 確立政府在信用管理體系中的中心地位– 網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)督主體是政府部門和網(wǎng)絡(luò)征信機(jī)構(gòu)– 開展網(wǎng)絡(luò)公證– 完善網(wǎng)絡(luò)法律、制度、規(guī)范本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 276總目錄? 易趣網(wǎng)相關(guān)對策：– 建立了一個(gè)信用評價(jià)體系– 設(shè)立了安全交易基金– 推出了實(shí)名制認(rèn)證– 組建了專職的信用工作小組本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 277總目錄第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制? ? ? 2023/1/24 278總目錄? ? ? 本章目錄2023/1/24 279總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)類型– 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)– 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)– 品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)– 提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)? 網(wǎng)絡(luò)營銷的成本管理– 供應(yīng)者成本– 使用者成本? 網(wǎng)絡(luò)營銷的效益評估? 網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理– 計(jì)算機(jī)病毒– 網(wǎng)絡(luò)犯罪本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 280總目錄? 確立網(wǎng)絡(luò)營銷總體目標(biāo)? 確立網(wǎng)絡(luò)營銷的評估標(biāo)準(zhǔn)? 選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基準(zhǔn)點(diǎn)? 比較網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成度? 制定控制方案本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 281總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位合理性的判斷? 網(wǎng)絡(luò)營銷評估步驟中的問題– 關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評估標(biāo)準(zhǔn)– 關(guān)于網(wǎng)站推廣的評估標(biāo)準(zhǔn)– 關(guān)于網(wǎng)站流量的評估標(biāo)準(zhǔn)? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整問題? 網(wǎng)絡(luò)營銷的法律問題本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 282總目錄? ? 本章目錄2023/1/24 283總目錄? 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評價(jià)– 主頁下載時(shí)間；有無死鏈接；有無拼寫錯(cuò)誤；不同瀏覽器的適應(yīng)性等。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 271總目錄? 通過建立網(wǎng)上商店的方式進(jìn)行交易活動(dòng)。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 267總目錄? 市場經(jīng)濟(jì)條件下的信用意識和信用道德規(guī)范? 信用控制的市場化程序? 國家信用管理體系– 政府對信用的監(jiān)督、教育、管理– 健全的網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 268總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 269總目錄? 將電子商務(wù)網(wǎng)站作為交易中介人，以中立的身份參與到交易的全過程。? 在網(wǎng)絡(luò)交易中，一種未來可預(yù)知的信用需求也需要考慮，即數(shù)字化資產(chǎn)。刑過不避大臣，善賞不遺匹夫。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 234總目錄? 市場競爭的需要、信息技術(shù)發(fā)展的沖擊和管理思想的變革 促成 CRM的產(chǎn)生。內(nèi)部因素包括企業(yè)自身經(jīng)營狀況、行業(yè)中所處的地位、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場定位等。? 企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 91總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)所預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)和為此制定的相應(yīng)策略；企業(yè)組織相關(guān)部門的人力、財(cái)力和物力對策略加以實(shí)施。? 其次，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略帶有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。? 思考題：? 分析盛大網(wǎng)絡(luò)是如何根據(jù)市場變化調(diào)整目標(biāo)市場的。? 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場：也叫網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，是指企業(yè)對 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場，一般包括網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的過程。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 72總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為? 網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為? 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所帶來的信息的負(fù)面的問題：? 信息質(zhì)量下降? 信息過載? 網(wǎng)絡(luò)迷航本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 73總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為? 網(wǎng)絡(luò)購買行為? 是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。（包括信息渠道、購買渠道）。 這種動(dòng)機(jī)是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的購買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者通過購買來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購買動(dòng)機(jī)。 為減少體力和心理上的支出而出現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者掌握消費(fèi)規(guī)律和操作，對購物具有一定的信任感，消費(fèi)者側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。 消費(fèi)者利用在上網(wǎng)得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少市場的不確定性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性。v內(nèi)容黏粘型。v新手體驗(yàn)型。每月花少量的時(shí)間上網(wǎng)，但網(wǎng)上交易卻占了一半。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 59總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵? 消費(fèi)者行為受消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，消費(fèi)者心理和生理的購買動(dòng)機(jī)發(fā)生了很大的變化，比較追求個(gè)性、獨(dú)立和時(shí)尚，消費(fèi)行為更趨合理性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)216。2023/1/24 56總目錄第三章 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分? ? ? 2023/1/24 57總目錄216。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 43總目錄2供應(yīng)商? 供應(yīng)商指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原材料、能源、勞動(dòng)力等各種資源要素的企業(yè)，包括各類代理商、批發(fā)商、零售商。v網(wǎng)絡(luò)市場主體和客體的關(guān)系：相互結(jié)合、相輔相成，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)行的兩條最基本的主線。包括企業(yè)、居民、政府以及非營利性機(jī)構(gòu)等。市場是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是資源配置的基礎(chǔ)，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)中心，是一切商品貨幣關(guān)系的載體。– 網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）– 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上– 網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 8總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢– 有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢– 使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性– 有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢– 有利于企業(yè)和顧客的良好溝通– 有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)? 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢– 缺乏信任感– 缺乏生趣– 技術(shù)與安全性問題尚待解決– 價(jià)格問題敏感– 廣告效果不佳– 企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 9總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程? 1998年 7月 8日，在中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部互聯(lián)網(wǎng)官方站點(diǎn)組建的網(wǎng)上 “中國商品交易市場 ”正式運(yùn)行，這是中國第一個(gè)由政府組建的網(wǎng)上交易市場。課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系 第 一 章 網(wǎng)絡(luò)營銷 概述第 二 章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第 三 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析第 四 章 網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略第 五 章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第 六 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中 工具與方法第 七 章 網(wǎng)站建設(shè)第 八 章 網(wǎng)絡(luò) 營銷策劃第 九 章 網(wǎng)絡(luò)營銷 策劃書2023/1/24總目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述? 知識目標(biāo)：1. 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)市場的內(nèi)涵、特點(diǎn)2. 掌握網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體的概念以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程與基礎(chǔ)3. 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能、網(wǎng)絡(luò)市場的功能以及網(wǎng)絡(luò)營銷的交易模式與流程? 能力目標(biāo)：1. 能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能2. 能夠設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷流程2023/1/24 2總目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述? 導(dǎo)讀案例：淘寶網(wǎng)? 思考題 1：? 思考題 2：2023/1/24 3總目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述? 的內(nèi)涵與特點(diǎn)? 市場2023/1/24 4總目錄? ? 的產(chǎn)生與發(fā)展? ? 基本職能? ? ? 本章目錄2023/1/24 5總目錄本章目錄 本節(jié)目錄麥卡錫菲利普 科特勒它標(biāo)志著我國在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易方面邁出了重要一步。? 網(wǎng)絡(luò)市場的概念：建立在互聯(lián)網(wǎng)上的市場，它是通過互聯(lián)網(wǎng)將買方和賣方聚集在一起，進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)。? 網(wǎng)絡(luò)市場的種類? 按在交換中所處的位置? 按組織性質(zhì)劃分本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 25總目錄 市場的主體與客體網(wǎng)絡(luò)市場的客體v 網(wǎng)絡(luò)市場客體的內(nèi)涵：在網(wǎng)絡(luò)市場上進(jìn)行交易的物品或所提供的服務(wù)。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 26總目錄 市場的交易模式與流程網(wǎng)絡(luò)市場的交易模式v企業(yè)對企業(yè)交易模式v企業(yè)對消費(fèi)者交易模式v消費(fèi)者對消費(fèi)者交易模式v企業(yè)對政府交易模式本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 27總目錄 市場的交易模式與流程網(wǎng)絡(luò)市場交易流程交易前交易中交易后v案例：淘寶交易模式本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 28總目錄補(bǔ)充： 網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的國際性難題? 網(wǎng)絡(luò)安全問題? 稅收問題– 稅收管轄權(quán)不易確定– 課稅操作問題多– 檢查稽核難度大? 商業(yè)慣例問題? 商業(yè)信用問題本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 29總目錄補(bǔ)充： 制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素? 企業(yè)外部的宏觀因素– 商業(yè)支付體系不完善– 社會化信用體系不健全– 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備– 法律和法規(guī)不健全– 商家與消費(fèi)者的觀念問題– 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量問題– 具體操作問題? 微觀因素– 觀念上的問題；物流配送問題；人才儲備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 44總目錄3營銷中介? 營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵216。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為本章目錄2023/1/24 58總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵? 消費(fèi)者 ：購買、使用各種消費(fèi)品的個(gè)人或組織。? 企業(yè)要想吸引顧客，保持企業(yè)競爭的優(yōu)勢，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為進(jìn)行分析，了解他們的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的策略。v過程享受型。 剛觸網(wǎng)的新手，占網(wǎng)民 36%，他們很少購物，喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。 消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，更多關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 63總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征? 消費(fèi)凸顯個(gè)性化。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 64總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征? 消費(fèi)具有主動(dòng)性。? 追求消費(fèi)的方便性和享受性。? 更加關(guān)注價(jià)格的影響。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 66總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。? 低價(jià)型動(dòng)機(jī)。? 好奇型動(dòng)機(jī)。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 69總目錄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策行為? 消費(fèi)者購買行為 是指消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足某種需要而進(jìn)行的購買商品的活動(dòng)。? 信息渠道：參考群體、報(bào)紙、電視、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)等。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 74總目錄 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分策劃? 網(wǎng)絡(luò) 市場細(xì)分的內(nèi)涵：? 市場細(xì)分是指將具有相似特征的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過程，其細(xì)分的結(jié)果是形成若干個(gè)消費(fèi)者群體。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 79總目錄網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的內(nèi)涵? 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇：企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)市場的行為，企業(yè)在對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個(gè)或那幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。? 舉例說明選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的問題。? 再次，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定是建立在前期的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分之上的。制定目標(biāo)時(shí)必須由企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員參與討論，經(jīng)過多次商討才能確定。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 98總目錄? 營銷企業(yè)? 平臺企業(yè)? 在線交易的盈利模式? 綜合信息門戶的 “廣告 +付費(fèi)會員制 +搜索引擎”式盈利模式本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 99總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響因素? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 100總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響因素? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。? 案例：可口可樂和索尼營銷戰(zhàn)略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 101總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行? 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的控制和反饋本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 102總目錄第五章