【正文】 從內(nèi)容上分為：營(yíng)銷(xiāo)推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷(xiāo)售策劃、廣告策劃等等。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競(jìng)爭(zhēng)，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來(lái)決定整體效益。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題，多數(shù)賣(mài)點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤(pán)成本處于高處不勝寒之境。策劃公司在引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)。 2．針對(duì)賣(mài)點(diǎn)群的精確策劃 隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對(duì)減弱，買(mǎi)家開(kāi)始能從容地挑選。 （三）如何消除策劃的困惑 課堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座城市？ 分組討論并闡述： （ 1）為什么選擇這個(gè)地方？ （ 2）之前你對(duì)這個(gè)地方的認(rèn)識(shí)？包括主觀和客觀認(rèn)識(shí)。 （ 6）廣告效果的測(cè)定 廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。 （ 5）廣告媒介策略 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。 以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶(hù)的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 1）有市場(chǎng)空白時(shí)； （ 2）有事件發(fā)生時(shí)； （ 3）有重要節(jié)日來(lái)臨時(shí)； （ 4）有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)出現(xiàn)供給斷裂時(shí)； （ 5）旺季來(lái)臨時(shí)； （ 6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)； （ 7）總需求增大時(shí)； 7．廣告策劃的執(zhí)行 廣告是一種溝通，一種主線(xiàn)，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。 3．調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位 為何對(duì) 項(xiàng)目再次定位？開(kāi)發(fā)商在立項(xiàng)開(kāi)發(fā)時(shí)，基本上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位，但當(dāng)時(shí)是從宏觀上進(jìn)行考慮，對(duì)市場(chǎng)定位的把握不夠細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始大都要經(jīng)過(guò)一段漫長(zhǎng)的時(shí)期，期間市場(chǎng)可能發(fā)生諸多變化，因此在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位。 2．策劃思路： （ 1）首先，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營(yíng)銷(xiāo)策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。所以當(dāng)你下決心要打碎某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問(wèn)自己，我是不是真的不會(huì)后悔？ （二）雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡(jiǎn)單，這就是為什么策劃人對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。當(dāng)你遇到一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。 2．策劃人員根據(jù)個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交流，討論客觀性和主觀性。你問(wèn)自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？ 這個(gè)時(shí)候建議你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評(píng)估你的人生發(fā)展計(jì)劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬(wàn)不要滿(mǎn)足于：我已經(jīng)找到了工作。這四類(lèi)目標(biāo)基本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。對(duì)于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無(wú)法真正的邁進(jìn)。當(dāng)時(shí)通用電氣公司要購(gòu)買(mǎi)石棉板，但價(jià)格太貴， Miles提出的問(wèn)題是： 為什么要使用石棉板？它的功能是什么？結(jié)果是通過(guò)分析，采用了代用品，而且修改了美國(guó)消防法。而功能首先是與目的、目標(biāo)緊密相關(guān)的。如果個(gè)人不對(duì)世界表態(tài)，那么生活世界無(wú)論多么豐富多彩，對(duì)他來(lái)說(shuō)也是毫無(wú)價(jià)值的。 這就是策劃學(xué)要解決的核心問(wèn)題，也是房地產(chǎn)策劃學(xué)的核心思考方式。還是從韋伯先生舉的例子來(lái)說(shuō)明為好： 1)一個(gè)具體給定的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)，是不是有可能將向哪一個(gè)方向發(fā)展，以及有多大的可能向那個(gè)方向發(fā)展？ 2)人們是否應(yīng)當(dāng)影響某種形勢(shì)向某一個(gè)方向發(fā)展 而不論它是否有這種可能或有可能向其它方向發(fā)展？ 韋伯指出，相當(dāng)多的人常常把第一類(lèi)問(wèn)題和第二類(lèi)問(wèn)題混淆，他們常常用第二類(lèi)問(wèn)題的回答來(lái)取代對(duì)第一類(lèi)問(wèn)題的分析。 馬克思這句話(huà)正好可以用來(lái)形容我們房地產(chǎn)策劃的特征。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)策劃學(xué)的思考基本 方式和基本內(nèi)容與上述學(xué)科不同。 算： 策劃一個(gè)項(xiàng)目，你當(dāng)然要清楚這個(gè)項(xiàng)目方方面面的成本，否則，就要被開(kāi)發(fā) 商笑話(huà)了（大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的高層出身于工程方面）。以本人愚見(jiàn)，這也是地產(chǎn)策劃人與其他方面的策劃人最顯著的一個(gè)區(qū)別。多看書(shū)，多積累是策劃人提升個(gè)人修養(yǎng)的重要途徑之一。 寫(xiě)： 能寫(xiě)一手好文章，當(dāng)然是求之不得的。這里，本人將地產(chǎn)策劃人應(yīng)該具有的一些素質(zhì)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為四個(gè)字：講、寫(xiě)、畫(huà)、算。當(dāng)然，廣大開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中把對(duì)樓盤(pán)品牌形象的塑造，把利用樓盤(pán)品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動(dòng)、自覺(jué)、精心的行為。營(yíng)銷(xiāo)策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無(wú)形資產(chǎn)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是 品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)然，以上只是營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。 營(yíng)銷(xiāo)策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。 物業(yè)管理的完善。 住宅觀念的變化。主要表現(xiàn)在： 環(huán)境氛圍的營(yíng)造。 四、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念 現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營(yíng)銷(xiāo)模式的萌芽和啟動(dòng)。策劃縱穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過(guò)程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。只有擺著營(yíng)銷(xiāo)的地位，才能發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)作用。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。這前后兩種 上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。 認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間， 實(shí)施多元營(yíng)銷(xiāo)策劃策略，做好樓盤(pán)的市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶(hù)區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤(pán)客戶(hù)市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，就是各樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。又稱(chēng)廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱(chēng)為 線(xiàn)上媒介 。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。 ④廣告表現(xiàn)策略。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略 ：廣告以說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。廣告策略的制定可從以下 5個(gè)方面著手： ①目標(biāo)市場(chǎng)的策略?？蛻?hù)分析主要分析客戶(hù)的來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶(hù)可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤(pán)、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。主要確立廣告的類(lèi)型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。 階段性。 ) 創(chuàng)新性。 公關(guān)廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。但實(shí)際上，不少開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。 （四） 要嚴(yán)格實(shí)行策劃公司、策劃師與開(kāi)發(fā)商貼身服務(wù)、跟蹤服務(wù)。 （三） 開(kāi)發(fā)商要排除對(duì)策劃方案的迷信心理。 要全面分析方案中對(duì)市場(chǎng)研究的深度、廣度、以及因時(shí)間變化而采取的修正方案。 （一） 正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)策劃企業(yè)。 （六） 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是附屬物，成了某些房地產(chǎn)代理行業(yè)爭(zhēng)取代理權(quán)的砝碼或敲門(mén)磚。包括融資渠道、自有資金規(guī)模、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資金投放節(jié)奏等把握不準(zhǔn)或根本就沒(méi)有能力把握。策劃方案在談到物業(yè)管理方面，總是公式化地展示保安看門(mén)、清潔工人路面保潔等最基本、最常規(guī)的做法或硬性地放入全封閉閉路電視 監(jiān)控、對(duì)講電話(huà)等內(nèi)容，一一羅列，缺乏人性化、社區(qū)化的內(nèi)涵，同時(shí)缺乏量身定做的物管體系。 策劃方案應(yīng)服從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程這一主次關(guān)系顛倒，推廣計(jì)劃與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏嚴(yán)重脫節(jié)，形成“兩張皮”。 開(kāi)發(fā)商根本無(wú)法實(shí)施，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的檢驗(yàn)后，不得不廢除策劃方案，中止合作。他們不是開(kāi)發(fā)商的追隨者，而是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中有獨(dú)到洞察力的開(kāi)發(fā)商的向?qū)А? （一） 策劃人員誤區(qū)。當(dāng)然不能否認(rèn)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)策劃公司或?qū)I(yè)策劃 大師有提升產(chǎn)品品牌的作用，但這些專(zhuān)業(yè)公司或大師也并不是平空而為，而是他們發(fā)現(xiàn)了別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的提升產(chǎn)品品牌的切入點(diǎn)，從而通過(guò)科學(xué)地運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了提升品牌價(jià)值的目標(biāo)。 三是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃后，樓盤(pán)的身價(jià)就提高，品牌就有市場(chǎng)占有率。本人理解為：在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，該想到該做到的事一定要認(rèn)真地去想去做去把握，但項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗與否由事物的本質(zhì)決定的，策劃就是去發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，去揭示事物的發(fā)展規(guī)律。但是，房地產(chǎn)策劃行業(yè)自身的混亂局面和開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)上的差異，往往形成一些房地產(chǎn)策劃中的重大誤區(qū)。因此，房地產(chǎn)行業(yè)水平參差不齊在所難免。只有真心的為對(duì)方著想，才能共同走向“幸?！保呦颉昂椭C”。 個(gè)人認(rèn)為作為兒媳婦的策劃人，要想真正的取悅這個(gè)難伺候的“婆婆”，必須要從“婆婆”需要出發(fā)，真正了解“丈夫”的性格 —— 這個(gè)產(chǎn)品的真正優(yōu)缺點(diǎn)，真正了解“婆婆”的喜好 —— 開(kāi)發(fā)商在銷(xiāo)售中的優(yōu)勢(shì)和困難。 策劃人在使出渾身解數(shù)后終于傍上大款，自然不會(huì)輕易放棄，于是攪盡腦汁想取悅這個(gè)“婆婆”，從“婆婆”那里賺到不斐的利潤(rùn)，而這個(gè)“婆婆”更是經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨無(wú)數(shù)，自然不會(huì)輕易付出本錢(qián)。八年間從代理公司轉(zhuǎn)型到開(kāi)發(fā)公司，經(jīng)歷了少許風(fēng)雨。房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，它的社會(huì)性尤其突出。在一此人還將“賣(mài)點(diǎn)”、“概念”、“造勢(shì)”奉若法寶的時(shí)候，另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的真正需求；于是市場(chǎng)便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一方面，有些樓盤(pán)叫好不叫座；另一方面，一些名氣并不響亮的樓盤(pán)卻賣(mài)得紅紅火火。 營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代：策劃找“需求” 競(jìng)爭(zhēng)的壓力，積壓樓盤(pán)的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而也要看消費(fèi)者的臉色了，消費(fèi)者關(guān)心什么，注重什么，那項(xiàng)目就傾向于什么。并且，這一時(shí)期賣(mài)點(diǎn)的定位還主要以地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素來(lái)體現(xiàn)。其實(shí)房地產(chǎn)策劃的逐步成熟不但有賴(lài)于從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)技能、經(jīng)驗(yàn)和敬業(yè)精神，同時(shí)它與房地產(chǎn)行業(yè)的本身發(fā)展有很大的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，策劃是跟隨市場(chǎng)一起成長(zhǎng)的，所以順著房 地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)我們很容易摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。 真的為長(zhǎng)沙的策劃界擔(dān)憂(yōu)，那么多公司雨后春筍般長(zhǎng)出來(lái)，那么多公司在幾個(gè)人的辦公室內(nèi)苦苦掙扎，那么多廣東的，深圳的，上海的，香港的公司在盯著代理這塊肥肉！不能不說(shuō)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)“天下大亂”了，亂了好，就像沈叢文先生講了，長(zhǎng)了瘡干脆讓他爛掉，長(zhǎng)痛不如短痛，弄點(diǎn)烈性草藥，讓里里外外的病癤一同爛掉，就算當(dāng)時(shí)痛點(diǎn)，后來(lái)結(jié)了疤也就沒(méi)事了。 策劃師不是設(shè)計(jì)師，我們不管如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化 ，最真實(shí)的采集市場(chǎng)信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設(shè)計(jì)要求，做到真正的“定單式”營(yíng)銷(xiāo)。若把房地產(chǎn)策劃分個(gè)大小，我覺(jué)得有三個(gè)層次，