某乳業(yè)品牌定位概念描述測(cè)試研究報(bào)告-wenkub.com
2025-02-21 22:40 本頁(yè)面
【正文】 通過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首選概念三的理由： 標(biāo)準(zhǔn) ，并不函蓋他們對(duì)牛奶品牌特征的全部要求。 對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 概念四 概念五 概念六 概念七 首選的個(gè)人概念 閱讀路徑 對(duì)理想品牌定位的特征 購(gòu)買牛奶的考慮因素 首選的個(gè)人概念 首選的個(gè)人概念，是概念五 ： 青春活力空間，健康牛奶保證 。 ? 我們注重每個(gè)細(xì)節(jié) ， 無(wú)論是采奶的時(shí)間還是包裝上的一個(gè)色塊 ， 因?yàn)樗鼈兌紩?huì)成為牛奶的一部分 、 您個(gè)性生活的一部分 。 ? 最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)， 最適合奶牛的 優(yōu)選草種 ， 全冷鏈運(yùn)輸 ， 全國(guó)品牌保證 ，確保牛奶的 高品質(zhì) 。 ? 青春活力空間， 健康生活 保證 —— 制定牛奶新標(biāo)準(zhǔn)的***為我們創(chuàng)造。 可以說(shuō)，概念四的概念內(nèi)容對(duì)“時(shí)尚健康主義”的描述不夠準(zhǔn)確和到位。先進(jìn)科技在運(yùn)輸?shù)拿恳画h(huán)節(jié)都確保 新鮮 。 頂尖的牛奶研究中心 ，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn) GMP制造標(biāo)準(zhǔn) 確保 品質(zhì) 。 首選的家庭概念 2 提示后家庭消費(fèi)者心目中概念三的 產(chǎn)品形象： 與提示前相比，提示后受訪者注意到了概念三所描述的產(chǎn)品是全國(guó)性的產(chǎn)品、值得信賴、高科技的、多口味的、關(guān)愛(ài)的、健康的。它作為全國(guó)性品牌 ，擁有 先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力 并 執(zhí)行 GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) ，充分保證品質(zhì) ，滿足您的需求。 ? 12小時(shí)即可送達(dá)的真正新鮮牛奶 —— 新鮮的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)調(diào)配出巧克力、蘋(píng)果、草莓等 多種口味 ， 照顧孩子的興趣 。 家庭消費(fèi)者對(duì)概念二的關(guān)注點(diǎn)及原因 物 質(zhì) 鈣 磷 營(yíng)養(yǎng)成份更高 營(yíng)養(yǎng)更均衡 滿足人體需要 幫助吸收 獲得健康身體 “有健康才有未來(lái)” \“健康創(chuàng)造未來(lái)” ? 有健康身體才能更好工作和享受生活 微量元素 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念二的評(píng)價(jià) 你的健康，我的事業(yè) 專 業(yè) 數(shù) 據(jù) 調(diào) 查 令人信服 均衡營(yíng)養(yǎng) 根據(jù)國(guó)人實(shí)際添加所需物質(zhì) 提供高品質(zhì)添加 健 康 概念點(diǎn) 概念支持 概念利益 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 概念一 概念二 概念三 概念八 概念九 家庭消費(fèi)者對(duì)概念的印象 家庭消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)及原因 首選的家庭概念 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的評(píng)價(jià) 閱讀路徑 定對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)理想品牌定位的特征 購(gòu)買牛奶的考慮因素 家庭消費(fèi)者對(duì)概念三的印象 生產(chǎn)牛奶的標(biāo)準(zhǔn) 3 定義牛奶新 標(biāo)準(zhǔn) ? 培育世界上最好的奶牛，并與自然達(dá)成一種和諧 —— 天然的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 概念一在個(gè)人消費(fèi)者心目中，主要是體現(xiàn)家庭主婦對(duì)家庭的關(guān)愛(ài)，是全家的牛奶。 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) ? 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) ? 對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) ? 對(duì)理想品牌定位的特征 ? 購(gòu)買牛奶的考慮因素 對(duì)牛奶品牌 家庭 定位概念的評(píng)價(jià) 概念一 概念二 概念三 概念八 概念九 家庭消費(fèi)者對(duì)概念的印象 家庭消費(fèi)者對(duì)概念的關(guān)注點(diǎn)及原因 首選的家庭概念 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)概念的評(píng)價(jià) 閱讀路徑 定對(duì)牛奶品牌 個(gè)人 定位概念的評(píng)價(jià) 對(duì)理想品牌定位的特征 購(gòu)買牛奶的考慮因素 家庭消費(fèi)者對(duì)概念一的印象 1 完美奶香 絕對(duì)新鮮 ? 以最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴(yán)格的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)， 最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運(yùn)輸，滿足您對(duì) 新鮮 牛奶的需要。 和國(guó)際營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)合作 ， 提供補(bǔ)充能量 、 緩解疲勞等不同功能的牛奶產(chǎn)品 ， 并具有巧克力 、 蜜桃 、 香草等 多種口味 ， 多種個(gè)性包裝 ， 幫助你隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量 、 緩解疲勞 。 和全國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作 ， 深入了解不同地域消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu) ， 并提供滿足不同年齡段消費(fèi)者需要的牛奶產(chǎn)品 ，以均衡營(yíng)養(yǎng) ， 呵護(hù)全家人的健康 。 采用全冷鏈運(yùn)輸 ， 即在生產(chǎn) 、 運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均保持在0℃ － 4℃ 。但在年輕人更強(qiáng)調(diào)，品牌同時(shí)也象征地位、檔次、代表價(jià)值。 牛奶品牌消費(fèi)習(xí)慣 ? 差異點(diǎn)： ? 價(jià)格敏感性：年輕個(gè)人消費(fèi)者明顯低于家庭消費(fèi)者。 牛奶品牌消費(fèi)習(xí)慣 ? 受訪者牛奶飲用主要還是 以鮮牛奶 為主，同時(shí)照顧孩子的口味，家庭消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買各種不同功能和口味的牛奶。 功能性的訴求和具體形象化的溝通方式更能得到“家庭消費(fèi)者”的認(rèn)同。 ? [你的健康，我們的事業(yè) ] – 有責(zé)任感，有專業(yè)精神和職業(yè)道德 ? [有健康才有未來(lái) ] – 給人以思考和想象的空間、令人感受希望、有盼頭 。 均衡營(yíng)養(yǎng) ? 只能作為基本支撐點(diǎn)，受訪者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的要求，使“營(yíng)養(yǎng)”成為任何品牌牛奶的必需。 ? 反對(duì)意見(jiàn)：首先奶源不同，奶的質(zhì)量一定不同，生產(chǎn)廠家不同，質(zhì)量也不同。 ? “天然”標(biāo)準(zhǔn)，有吸引力但缺乏新意和創(chuàng)新（前已有伊利和蒙牛鋪墊） “ 標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)定是令消費(fèi)者感受“高科技”、保障“高品質(zhì)”和體現(xiàn)“專業(yè)化”的一個(gè)突破點(diǎn) 。 “量化”的說(shuō)明對(duì)牛奶消費(fèi)者而言，有足夠能力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。 ? 為了確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)定位系列描述的接受性，幫助我們完善旗艦品牌定位，8月 31日在成都，特別針對(duì)兩組不同人群進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者定性座談會(huì)。 ? 本報(bào)告即是在兩場(chǎng)座談會(huì)的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)而成的。 新希望牛奶品牌定位描述評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn) – “新鮮的標(biāo)準(zhǔn)”、“生產(chǎn)制造的標(biāo)
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