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2025-02-21 15:20 本頁(yè)面
【正文】 ? 媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明 ? 傳播流程圖和刊播日程表 50 媒體購(gòu)買策略 ? 掌握媒體銷售基本信息 ? 把握媒體購(gòu)買行為中的幾種策略 （ 1）非黃金時(shí)段的購(gòu)買； （ 2）集中購(gòu)買； （ 3）貼片購(gòu)買； （ 4）總量購(gòu)買； （ 5）時(shí)機(jī)購(gòu)買。 47 媒體預(yù)算分配 ? 按時(shí)間分配 ? 按地理區(qū)域分配 ? 按媒體分配 48 廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容（ 1） ? 標(biāo)題、摘要和目錄：摘要是媒體計(jì)劃書的內(nèi)容提要，需要在一頁(yè)紙扼要介紹媒體計(jì)劃的總體構(gòu)想和簡(jiǎn)要評(píng)述，幫助審閱人員在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體策略和發(fā)布計(jì)劃有個(gè)整體的把握。 41 媒體組合原則 ? 互補(bǔ)性原則 （ 1）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) （ 2）媒體傳播特性互補(bǔ) （ 3）時(shí)效差異互補(bǔ) （ 4）時(shí)間交替互補(bǔ) ? 有效性原則 ? 可行性原則 ? 目的性原則 42 媒體種類的組合 ? 電視、報(bào)紙組合 ? 電視、廣播組合 ? 電視、戶內(nèi)外媒體組合 ? 電視、雜志組合 ? 報(bào)紙、雜志組合 43 載體的組合 ? 電視載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間 ? 報(bào)紙載體的組合：全國(guó)性與地方性 ? 雜志載體的組合：全國(guó)發(fā)行組合、區(qū)域發(fā)行組合、全國(guó)發(fā)行與區(qū)域發(fā)行組合、一般與專業(yè)組合 ? 廣播載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間 ? 戶外載體的組合：重點(diǎn)區(qū)域組合、一般區(qū)域組合、重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域組合 ? 網(wǎng)絡(luò)載體的組合：搜索引擎與專業(yè)網(wǎng)站 44 單元的組合 ? 電視 /廣播單元的組合：時(shí)段組合、欄目組合、廣告長(zhǎng)度組合 ? 報(bào)紙 /雜志單元的組合：版面與版位的組合 45 廣告預(yù)算 ? 廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)、媒體購(gòu)買費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)用、廣告部門人員工資和機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)等項(xiàng)目。其廣告信息傳播的廣度、權(quán)威性、可信度幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。 33 媒體策略制訂 環(huán)境分析 營(yíng)銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃 確定媒體目標(biāo) 制定媒體策略 媒體類型選擇 具體媒體選擇 媒體購(gòu)買決策 34 媒體目標(biāo)（ 1） ? 營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別 （ 1）廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的 （ 2）營(yíng)銷目標(biāo)是銷售額或利潤(rùn)，而廣告目標(biāo)是尋求目標(biāo)的信息傳播效果 （ 3）營(yíng)銷目標(biāo)注重特定時(shí)期里的效果，而廣告目標(biāo)則對(duì)多個(gè)場(chǎng)合以延遲效果來(lái)考慮 （ 4）營(yíng)銷目標(biāo)以商品銷售量和利潤(rùn)等有形的變動(dòng)為結(jié)果，廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知等無(wú)形的心理變化為結(jié)果 35 媒體目標(biāo)（ 2） ? 媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別 （ 1）媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化 （ 2）媒體目標(biāo)最直接的目的就是確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 36 影響媒體目標(biāo)的因素 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 銷售地域 ? 營(yíng)銷力度 ? 營(yíng)銷周期 ? 廣告預(yù)算 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 37
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