【正文】 5月，各競爭對手的標書和項目建議書都呈報給了校方。集團高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 IPV6項目小組的成員，而東方數(shù)碼集團邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。明確了這一點，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標。因為校園通信網(wǎng)絡的維護工作是由學校后勤集團來負責的，所以后勤集團總經(jīng)理陳達對項目的決策也有發(fā)言權。北方 J大內(nèi)部負責該項目組織結構簡圖如下頁所示。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價格太高了 ” 。但是因為北方 J大的新校區(qū)建設是人人皆知的新聞，所以這個項目引來了不少競爭對手。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項目小組，對這個項目展開了公關。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的 “ e時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡建設 ” 展示會上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負責校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場漫長的公關活動。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報社、華中科技大學、廣東移動、中國工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術領先的交換機、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。2023年，新校區(qū)整體建設工程將全面竣工。學?，F(xiàn)有 21個院系，各類學生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。 2023年 ， 中國電信的本地電話業(yè)務和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務占整體業(yè)務收入的 2/3強 。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務 （ 96169業(yè)務等 ） 、增值業(yè)務 （ IP90 游子歸家等 ） 和無線市話業(yè)務 。結果是，客戶 1百萬美金 的投 資通過 6個月 就能收回來了。 59 確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術做到了然于胸。 ? 鏈條周圍的這些關系也對客戶具有相當?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會、投資人等等。任何一個客戶關系如果沒有形成一個鏈條，那么項目成功的幾率將非常小。 我方現(xiàn)在 （系數(shù) 1） 51 價值定位舉例：美國電信運營商 ATT MCI Sprint 心理滿意型 無形價值 功能卓越型 產(chǎn)品功能 經(jīng)濟實惠型 產(chǎn)品價格 ? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時尚 .形象 .標新立異或情感聯(lián)接等 ? 該類客戶重視用價格來 ‖貨比三家 ‖, 他們趨向于選擇較低價格的產(chǎn)品和服務 ? 該類客戶強調(diào)產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策 52 業(yè)務能力比較分析 3 4 3 4 5 權重系數(shù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 數(shù)字電路出租 數(shù)據(jù)通信 長途語音 本地語音 業(yè) 務 能 力 分 析 業(yè)務創(chuàng)新 服務質(zhì)量 價位 穩(wěn)定性 網(wǎng)絡覆蓋率 權重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質(zhì)量穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋率 ［業(yè)務能力比較分析圖］ 討論： ―哪種業(yè)務能力強到什么程度？ ” ―未來競爭對手將會把哪種業(yè)務競爭力加強到何種程度 !‖ 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 （系數(shù) 3 ） 數(shù)字電路出租 （系數(shù) 4 ） 長途語音提供力 （系數(shù) 4 ） 數(shù)據(jù)通信 （系數(shù) 3 ） 本地語音提供力 （系數(shù) 5 ） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量對不同電信業(yè)務的相關提供能力 , 并乘以相應的權重系數(shù) , 最后把不同業(yè)務上的各項得分合計。 46 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對于不同的客戶 , 同樣的產(chǎn)品或服務內(nèi)容可以有不同的“價值視角”。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。處于第三象限的，既沒有權利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權者 ” 。 因此，大客戶經(jīng)理除了關注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。積極的、被動的還是抵觸的 ？ ?支持者、啦啦隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標：客戶端聯(lián)系人姓名、職務、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。因此，大客戶經(jīng)理應當盡可能清楚地了解決策成員的個人動機，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關活動，滿足相關決策人的動機實現(xiàn)，從而提高我方的勝算。總的來講，他們的動機可分為三類：出于工作職責考慮、出于個人需求考慮以及出于自身角色考慮。 通過了解客戶端關鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強我方成功的把握。這是因為如果錯過了規(guī)定時間，即使我方準備再充分，也等于做了無用功。 此外，我們還必須關注每個亞群體的開會日期。如下頁圖所示， APEX公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術委員會、采購委員會、管理委員會、質(zhì)量委員會、工廠委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組、 X項目攻堅隊、決策和跟蹤小組。因此，如果我方能夠從這個供應商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關系。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！ 把握決策成員之間的微妙關系（ 1） 關系緊密 親 戚 關 系 30 把握決策成員之間的微妙關系（ 2） 客戶： APEX公司 關系計劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 王丹 李青 夏云 劉軍 王薇 楊雄 趙躍 陳虹 張欣 宋江 孫林 內(nèi)部關系 黑點表示兩人關系融洽，白點表示兩人關系對立 資料來源 :...aq800. 31 所謂決策人員和外部單位的關系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關系。白點則表示兩人之間的關系很對立。 確定對決策人最有效的影響渠道（ 1） 雜志 直郵 展覽 講座 廣告 實物演示 圖文演示 行業(yè)刊物 內(nèi)部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業(yè)用戶 其他 影響力來源一覽表 28 客戶： APEX公司 影響力覆蓋計劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關 系 D、 E E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 實 物 演 示 圖 文 演 示 展 覽 講 座 行 業(yè) 刊 物 雜 志 直 郵 內(nèi) 部 報 告 競 爭 對 手 咨 詢 顧 問 大 眾 輿 論 廣 告 影響力來源 其他行業(yè)用戶 確定對決策人最有效的影響渠道（ 2） 黑點表示對決策成員最有效的影響渠道 29 客戶內(nèi)部的關系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示， 11位決策小組成員相互之間的關系將對項目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員所受影響的渠道各有千秋： 例如，對王丹最有影響力的是 “ 圖文演示 ” 和 “ 其他行業(yè)用戶 ” 。 就決策小組成員和我方關系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。只有明確成員個人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。 25 一般而言，針對任一立項項目，客戶端都有相應的決策流程。如陳虹。 C： 啦啦隊員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。決策成員的工作態(tài)度如下： A： 積極的態(tài)度（ active）。 E： 評估者（ evaluator） 對項目具有評估權。 ? 開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項目是否應當做？從業(yè)務收入增長的角度，所有的項目都應當做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！ ? 如果應當做，我們成功的把握有多大？關鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？ ? 因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應當做？如果做，成功把握有多大？ ? 此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標。最終結果，地信公司綜合指標第一，贏得該項目。實際結果也證明了這一點：價格最低的天通公司首先被淘汰，理由是 “ 服務太弱 ” ；東網(wǎng)也被告知“ 價格太高 ” 、 “ 超出預算 ” ；價格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。 12 舉例：招標過程的公平性問題（ 1） 有競爭力 服務支持 交貨期 價格 天通 地信 東網(wǎng) 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 有競爭力 以下三家電信運營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標某大型國有企業(yè)集團的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡項目，在首次投標中，三家運營商都顯示出實力相當。 11 交易型 企業(yè)型 咨詢型 價格和功能 解決方案 共存生態(tài) 銷售方法和資源配置不能錯位 ? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結盟合作，很難因為個人因素改善或阻撓銷售的競爭力 ? 買賣雙方交易過程簡 單，產(chǎn)品標準化或大 眾化，易于比較選 擇；價格競爭力和銷 售人員的韌勁是關鍵 ? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。另外，本課程要求學員最好復習一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。因此 OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！ OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務項目招投標中的競爭性分析和應對戰(zhàn)術。 OKCT Competitive Selling Skills OKCT競爭營銷四步法 A Special Training Program for China Tele 中國電信集團大客戶事業(yè)部（ 2023） 2 內(nèi)容結構大綱 導論 競爭性營銷基礎 5 建立持久競爭優(yōu)勢 O K C T 機會 分析 影響 決策流程 明確 競爭定位 選擇 競爭戰(zhàn)術 Opportunity Analysis Key Decision Making Process Competitive Positioning Tactics 1 2 3 4 3 OKCT競爭營銷四步法簡介 本培訓課程是針對電信業(yè)務大客戶銷售、服務工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實質(zhì)，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。通過學習本課程，學員將會在項目競爭的層面上，從 “ 機會分析 ” 、 “ 影響決策 ” 、 “ 找準定位 ” 、“ 用好戰(zhàn)術 ” 四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭 ,從而避免一般營銷人員的通病 ——把激烈的競爭簡單地歸結到 “ 價格 ” 或 “ 關系 ” 方面。 4 導論：競爭營銷的基礎 ? 本章學習目標 認識決定競爭勝負的內(nèi)外在基礎 擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關系； 把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢； 樹立正確認識：為什么需要學習 OKCT四步法？ ? 本章重要概念 銷售能力四臺階 三類客