品牌管理第11章-wenkub.com
2025-02-19 13:11 本頁面
【正文】 原因分析： 浪起： ? 定位準(zhǔn)確；產(chǎn)品個性十足，形象前衛(wèi)；廣告大幅宣傳 潮落： ? 口味不足；新奇感消失；果汁飲料崛起；廣告減少 錯位的反彈： ? 消費群體轉(zhuǎn)變（兒童）（早期廣告暗示是成人飲料）；瓶蓋的奧妙 作業(yè)： ? 選擇近期一個比較熱點的企業(yè)危機(jī)事件，分析其危機(jī)處理過程和效果，并對其做法給出你自己的判斷和意見。 2月農(nóng)夫山泉趁勢推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。 ? 農(nóng)夫尖叫完全以一種另類、時尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費者面前。隨后，緊接著就推出酷兒。 ? 成本性 。 ? 持續(xù)性 。 ? 創(chuàng)新目的在于實現(xiàn)消費者頭腦中的品牌形象創(chuàng)新，從而為消費者提供更大的價值滿足，即更好地滿足消費者對品牌的功能需求和情感需求 品牌創(chuàng)新的原則 ? 消費者為中心 。還有可能是：品牌在經(jīng)歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進(jìn)入一個新的成長期，即出現(xiàn)一個循環(huán)現(xiàn)象 ? 未老先衰型 。 ? 發(fā)育緩慢型 。 ? 品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就可以脫離其所依存的載體即產(chǎn)品而獨立存在了 。 ? 但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對此沒有十足把握。 符合系統(tǒng)運行原則 ? 一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會。 ? 在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)”。 追根溯源，對癥下藥 ? 此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會議進(jìn)行表態(tài)。 分析原因 ? 高露潔公司迅速組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊，由高露潔亞太區(qū)、廣州高露潔棕欖有限公司、高露潔棕欖公司組成，足以可見對公司危機(jī)的重視，從高層到基層，自上而下，全面準(zhǔn)備處理危機(jī)。 品牌危機(jī)的特征 ? 突發(fā)性 反應(yīng)時間的倉促性 ? 低可見性 決策信息的不完備性 ? 破壞性 品牌價值的危害性 ? 蔓延性 輿論的高度關(guān)注性 ? 機(jī)遇性 危機(jī)時間的兩面性 品牌危機(jī)的成因 外部因素 ? 政治法律環(huán)境因素 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ? 社會文化因素 ? 媒介導(dǎo)向因素 ? 公眾變化因素 ? 行業(yè)競爭因素 內(nèi)部因素 ? 產(chǎn)品質(zhì)量因素 ? 組織內(nèi)部因素 ? 品牌策略因素 （ 1）品牌盲目延伸 （ 2）品牌個性定位不準(zhǔn)確 （ 3）品牌傳播名不副實 （ 4）過度的價格戰(zhàn) （ 5）產(chǎn)品沒有差異化 品牌危機(jī)的形成過程 ? 品牌事件（ 1真的有問題； 2被誤解了） ? 事件升級（媒體的報道；公眾的關(guān)注） ? 危機(jī)成型（干預(yù)不成功；公眾施加壓力） 品牌危機(jī)管理 品牌危機(jī)管理 品牌危機(jī)預(yù)警管理 ? 識別品牌危機(jī)成因要素 ? 評估品牌危機(jī)成因要素 ? 制定品牌危機(jī)預(yù)警方案 品牌危機(jī)管理
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