【正文】 各相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 20002001 年 4 月止 SP 活動(dòng)情況如下： ? 上海之窗 廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖 、廣告文案主要以地段特色、規(guī)劃特色、房型特色、材質(zhì)特色等，同時(shí)打出房型價(jià)格 錦繡天第花園 新民晚報(bào) 彩通欄 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果 、廣告文案主要以地段、 化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。 廣告主畫面突出表現(xiàn)環(huán)境效果圖 、特別告知預(yù)約客戶前往簽約、廣告文案突出表現(xiàn)浦東新人文中心、環(huán)境綠化、房型特色 錦繡天第花園 新民晚報(bào) 彩通欄 以環(huán)境為主 —— 移步換景、戶戶有景、季季有景 園景生活藝術(shù)的智能化生態(tài)社區(qū) /有泉、有溪、有池、有瀑、有廊、有亭、有坡、有徑。御景園 重奠基 廣告畫面突出表現(xiàn)方案效果圖、廣告文案突出表現(xiàn)上實(shí)置業(yè)公司實(shí)力 上海之窗當(dāng)然在眾多的房地產(chǎn)平面廣告中，相關(guān)的要素文案是必不可少的，通常，開發(fā)商還要在廣告中把樓盤所在的區(qū)域以簡(jiǎn)要的示意圖的方式予以告知。 上海之窗 主推房型。御景園在結(jié)構(gòu)封頂時(shí)在解 放日?qǐng)?bào)上刊登的告知廣告等，都是以緊扣相關(guān)的重大節(jié)日而進(jìn)行廣告發(fā)布。 廣告主題 綜合監(jiān)測(cè)到的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤發(fā)布的廣告，在廣告主題的選擇上，基本集中在以下幾個(gè)方面： 配合相關(guān)的節(jié)日或工程接點(diǎn)。監(jiān)測(cè)情況見(jiàn)以下各表。 八、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情報(bào)分析 一、廣告表現(xiàn) 相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因推盤之后銷售情況相對(duì)較好，故大多樓盤減少了廣告的發(fā)布量?；貎?nèi)的川楊河、春塘河、中分涇等河岸與規(guī)劃景觀形成綠色生 態(tài)園地。這一項(xiàng)目將依托兩大房地產(chǎn)集團(tuán)勢(shì)力與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為浦東樓市再創(chuàng)輝煌。其地段優(yōu)勢(shì)加上相對(duì)低的價(jià)位肯定能吸引一大部分中產(chǎn)階級(jí)的注意力。 （二） 世紀(jì)公園周邊：世紀(jì)公園周邊可供開發(fā)的空地集中在世紀(jì)公園南面和西面，該區(qū)塊處于兩種情況：一種是未開發(fā)地塊；一種是規(guī)劃散亂的低檔樓盤。 150170 55 % 0 0% 31 % 170190 0 0% 14 % 3 % 190210 2 3% 7 % 9 % 210230 0 0% 4 % 4 % 230250 2 % 0 0% 10 % 250以上 0 0% 4 % 0 0% 合計(jì) 59 100% 29 100% 57 100% 七、 潛在對(duì)手進(jìn)入可能掃描 （一） 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)：目前聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)除本案外，已經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目有御景園（部分接近封頂）、天安花園一、二期、華麗家族（僅剩 21 套 190 平方米的大房型，其余都售完或訂完）。建議本案主力價(jià)格范圍應(yīng)相對(duì)集中；在社區(qū)硬件比較一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)樓盤 相對(duì)弱情況下， 價(jià)值塑造更以體現(xiàn)在軟體上。放棄前排定位過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)性，避免定位沖突性，前排的高容積率低定位（定價(jià)）和后排高層的提升定位（定價(jià)），實(shí)現(xiàn)社區(qū)整體價(jià)值體現(xiàn)。 御景園和天安花園產(chǎn)品形態(tài)和定價(jià)策略類同 采用一個(gè)社區(qū)三個(gè)檔次的產(chǎn)品形態(tài)，拉升檔次。本案在中央公園概念上略遜一籌 廣告 新花園住宅，新城市名門。 總建筑面積（ M2） 105000 126690 82400（ 2 期） 本案分三期開發(fā)，三期的總規(guī)模達(dá) 22萬(wàn)平方米，比其它樓盤的規(guī)模大。 ? 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)博弈 潛在競(jìng)爭(zhēng)： 聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi)每年將有 4050 萬(wàn)新開發(fā)的住宅總量投入市場(chǎng)，這些住宅構(gòu)成本案潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 此次取消部分收費(fèi)后，對(duì)新開住宅項(xiàng)目的價(jià)格可能會(huì)有一定影響，但價(jià)格下降不會(huì)馬上發(fā)生， 還有一個(gè)滯后過(guò)程，預(yù)計(jì)在年底或明年。 這些無(wú)疑在宏觀政策上為浦東近郊物業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為近郊物業(yè)的開發(fā)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。 ? 但隨著相關(guān)區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施的逐步完善，多級(jí)住宅區(qū)將逐步形成，區(qū)域概念可能被打破。但整體金額仍保持在 400億元以 上。在 此大背景下房地產(chǎn)業(yè)也將會(huì)保持較高的增長(zhǎng)速度。從近幾年的發(fā)展曲線可以看出，隨著國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步回暖和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的曲線開始抬頭， 房產(chǎn) 、信息、金融保險(xiǎn)等成為新的 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全面飚升。受其影響，該區(qū)域預(yù)售均價(jià)也較喜人，達(dá)到了 元 /平方米，個(gè)案主力均價(jià)在 20002300 元 /平方米之間。 大盤紫竹馨苑、博愛(ài)家園的上市及其他品質(zhì)樓盤的穩(wěn)步預(yù)售業(yè)績(jī)，可望保持住該區(qū)域的上升勢(shì)頭。 這種可喜局面的 出現(xiàn)，其實(shí)得益于區(qū)域主力樓盤的努力，區(qū)域前五名樓盤在預(yù)售面積上為區(qū)域貢獻(xiàn)了 18225 平方米，占區(qū)域份額的 67%。本月就較上月的 2670 元 /平方米上漲至了 2697 元 /平方米，但仍低于浦東區(qū)域樓市均價(jià) 975 元 /平方米，本月區(qū)域主力均價(jià)仍維持在 2500—2800 元 /平方米。區(qū)域樓市從去年下半年以來(lái)，所占浦東新區(qū)市場(chǎng)份額始終維系在 12%15%之間，表現(xiàn)交錯(cuò)升降有序 的 狀態(tài)，從種種跡象表明，這種現(xiàn)象仍將繼續(xù)存在，在浦東樓市中可謂一大獨(dú)特的區(qū)域特色。大盤澳麗花園、貴龍園二期、喬頓花園二期的相繼上市，無(wú)疑是區(qū)域預(yù)售交易總量上升的主要原因 。 ? 南浦地區(qū) 區(qū)域預(yù)售前四名：澳麗花園、貴龍園、怡東花園、喬頓花園、 區(qū)域預(yù)售最高均價(jià) : 5742 元 /M2 最低均價(jià)為 3721元 /M2 綜合均價(jià)為 4734 元 /M2 時(shí)間段 預(yù)售面積（ M2） 平均單價(jià)（元/M2） 市場(chǎng)份額 10 月 13610 4227 % 11 月 16671 4621 % 12 月 19453 4698 % 2001 年 1 月 18513 4734 10% 相對(duì)于其他區(qū)域商品房預(yù)售面積均告大幅下滑的情況，南浦地區(qū)內(nèi)銷商品房預(yù)售業(yè)績(jī)僅出現(xiàn)小的波動(dòng)。異軍突起的蝶戀園在創(chuàng)造了開盤以來(lái) 9000 多平方米的最高交易記錄后，被金鵬荷澤苑、加屯東波苑等四個(gè)樓盤趕超，交易量成倍下滑，總體上區(qū)域缺乏新盤支撐已十分明顯，但可以預(yù)測(cè)的是， 今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，金橋區(qū)域仍將是浦東樓市中最火暴的地區(qū)。 區(qū)域內(nèi)樓盤以小高層和高層為主，房型大都由大二房、三房和復(fù)式構(gòu)成，其目標(biāo)客戶群定位在居住改善型和白領(lǐng)人士。 ? 陸家嘴地區(qū) 區(qū)域預(yù)售前五名 香榭麗花園 京城大廈 南洋苑 雙城苑 生安花園 區(qū)域最高均價(jià) 7139元 /平方米 最低均價(jià) 2533元 /平方米 平均均價(jià) 4875 元 /平方米 時(shí)間段 預(yù)售面積（ m2） 市場(chǎng)份額 均價(jià)（元 / m2） 11 月 32549 % 4867 12 月 35604 % 4963 2001 年 1 月 31527 17% 4875 受整個(gè)浦東交易情況下降的影響，陸家嘴地區(qū)預(yù)售總量略有回落，商品房預(yù)售面積為 31527 平方米，減少了 4077 平方米。區(qū)域預(yù)售均價(jià)也隨之有了變動(dòng)，下降到 2482 元 /平方米，低于浦東新區(qū)綜合均價(jià) 1190 元 /平方米，最高均價(jià)僅為 3004 元 /平方米，其主力均價(jià)在 27002800 元 /平方米之間。從區(qū)域預(yù)售均價(jià)來(lái)看，僅為 4506 元 /平方米， 有所下降 ，但較浦東新區(qū)綜合均價(jià)仍高出 833 元 /平方米，主力均價(jià)維持在 35004200 元 /平方米之間 ，世紀(jì)公園仍然是影響該區(qū)域物業(yè)價(jià)格的最大變數(shù)。大量中高檔物業(yè)的熱銷 ， 也極大地提升了浦東物業(yè)的整體品牌形象，從另一側(cè)面也反映出中高檔物業(yè)在浦東有著廣闊的市場(chǎng)前景。相對(duì)而言，新世紀(jì)一開始就搶占了 6%的市場(chǎng)份額 的 川沙和上南地區(qū)的交易量較為均穩(wěn) ，可見(jiàn) 近郊物業(yè)在浦東樓市的位置已不容忽視。縱觀 二 月浦東預(yù)售樓盤的個(gè)案交易量，超過(guò) 5000 平方米的樓盤僅有 3 家， 30005000 平方米的也只有 12 家，倒是 1000 平方米以下交易量的物業(yè) 竟占 71 家之多 ， 其中絕大多數(shù)為去年下半年上市的樓盤，至今基本上都已進(jìn)入銷售尾期 。前十名物業(yè)交易總量占整個(gè)新區(qū)總量的比例 一 月為 %，與 前一 月 32%不差上下。 四、 區(qū)域市場(chǎng)去化情況及結(jié)構(gòu)分析 （一） 、基本情況綜述 商品預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)的提高，對(duì)浦東樓盤上市量的影響 得到印證。與浦西閔行區(qū)的綠洲長(zhǎng)島花園、君臨天下花園和淺水灣等別墅相比，浦東的內(nèi)銷別墅開發(fā)明顯滯后。 全年交易額的統(tǒng)計(jì)顯示， 5000 元 /平方米以上的物業(yè)交易量?jī)H為整個(gè)浦東新區(qū)預(yù)售總量的 %，同浦西的徐匯、長(zhǎng)寧和普陀等區(qū)域相比差之甚遠(yuǎn)。 整個(gè)浦東新區(qū)的商品房交易量高達(dá) 萬(wàn)平方米，但與之相應(yīng)的是全年批準(zhǔn)預(yù)售的樓盤就有 150個(gè)，全年登記預(yù)售的樓盤更是達(dá) 262個(gè)之多，如將總量分?jǐn)偟矫總€(gè)樓盤上，個(gè)案均量不足 1 萬(wàn)平方米。而在花木地區(qū)高達(dá) 。浦東年度商品房預(yù)售面積排名前 20 家中，該區(qū)域僅貴龍?jiān)芬患?，位居?17 名。全年月間交易量最大值為 11 月份的 萬(wàn)平方米，最小值為 2 月份的 萬(wàn)平方米。上南花園和南江苑分別排名浦東商品房預(yù)售年度排行榜的第五名和第八名。由于綠川新苑和紫葉花園在價(jià)位上相差 800 元 /平方米以上，故區(qū)域月間交易均價(jià)變化主要取決于兩者月交易量的比例。全年月間 交易量上半年和下半年區(qū)別明顯，上半年除一月份達(dá) 萬(wàn)平方米以外，其余月份均不足 2 萬(wàn)平方米，下半年月間交易量增長(zhǎng)迅猛，除 9 月份略低，為 萬(wàn)平方米外，其余各月均在 萬(wàn)平方米以上，其中 7 月份最高達(dá)到 萬(wàn)平方米，價(jià)格上，區(qū)域全年交易均價(jià)較為穩(wěn)定，除 12月份受萬(wàn)邦一期和御景苑的影響外，其余各月均維持在 40004200 元 /平方米之間。這主要與區(qū)域內(nèi)居家豪門、申立苑、香榭麗花園等熱 銷樓盤的月間交易量的起伏有關(guān)。從中也可看出陸家嘴地區(qū)預(yù)售的物業(yè)基本上以高層、小高層物業(yè)為主。（具體見(jiàn)圖表八） 月間交易量最大值為 11 月份的 萬(wàn)平方米，最小值為 5 月份的 萬(wàn)平方米，月 間交易量最高差值達(dá) 萬(wàn)平方米。（具體見(jiàn)圖表六） 圖表六 （由于川沙地區(qū)別墅相對(duì)較多，交易均價(jià)不能代表區(qū)域物業(yè)價(jià)格，故未選用）樓盤類型分布上，在全年登記預(yù)售的 262 個(gè)樓盤中，多層為 188 個(gè)，占全年交易總量的 59%；高層、小高層為 66 個(gè)，占交易總量的 38%；獨(dú)立或聯(lián)體別墅 8 個(gè) ，占交易總量的比例僅為 3%。尤其是綠川新苑近 13000平方米的交易量的預(yù)售均價(jià)僅為 2100 元/平方米。 就今年登記預(yù)售的 262 個(gè)內(nèi)銷樓盤而言（其中批準(zhǔn)預(yù)售的樓 盤有近 150 個(gè)）各區(qū)域分布極不均勻，金橋地區(qū)多達(dá) 62 個(gè)，而南浦地區(qū)僅 8 個(gè)，與之對(duì)應(yīng)的全年各區(qū)域的預(yù)售總量也同樣懸殊較大，最高的金橋地區(qū)全年預(yù)售量高達(dá) 萬(wàn)平方米，比預(yù)售量最少的川沙地區(qū)高出 萬(wàn)平方米，區(qū)域市場(chǎng)份額不言而喻。見(jiàn)下圖： 金橋地區(qū) 年綜合均價(jià)： 2963 南浦地區(qū) 年綜合均價(jià)： 4457 陸家嘴地區(qū) 年綜合均價(jià)： 4552 川沙地區(qū) 年綜合均價(jià)： 2600 上南地區(qū) 年綜合均價(jià)： 3354 北蔡地區(qū) 年綜合均 價(jià)： 2540 楊思、三林地區(qū) 年綜合均價(jià)： 2678 花木地區(qū) 年綜合均價(jià)：4110 一）、浦東房地產(chǎn)市場(chǎng)八大主力板塊綜合分析 八大主力板塊供需情況綜合分析。還有張楊路的源深路、民生路段生活配套的明顯缺乏等問(wèn)題，也較為突出。產(chǎn)生品牌和逐步建立浦東房地產(chǎn)整體形象主要還依賴于大型社區(qū)的建