市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷策略-wenkub.com
2025-02-16 04:10 本頁面
【正文】 2023年 3月 8日星期三 4時(shí) 4分 30秒 04:04:308 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :04:3004:04Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 8日星期三 4時(shí) 4分 30秒 04:04:308 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :04:3004:04:30March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。僅 19541955年間， 萬寶路 銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。在廣告中強(qiáng)調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。 讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的 39。然而令人失望的是，煙民對 萬寶路 的反應(yīng)始終很冷淡。這時(shí)它的名字鮮為人知。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。其廣告口號是 像五月的天氣一樣溫和 。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。推出了一種低熱量的“ Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 “七喜”汽水的定位是“非可樂” ，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上 ,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn) . ? （ 3）人員差別化戰(zhàn)略：即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。 一、市場定位的步驟 明確競爭優(yōu)勢 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何 ?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么 ?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么 ? ? 2)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位 競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。里斯和杰克 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 ? 差異性營銷策略 – 企業(yè)把整個(gè)市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇二個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售額 ； 提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感 缺點(diǎn)：成本增加；對企業(yè)要求高 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行?！? 臺灣宏基電腦的細(xì)分市場案例 ? 新加坡英文廣告的標(biāo)題是：“沒有什么比手寫的便簽更讓人心動(dòng)。附文寫到：“ 30年來，我一直夢想開發(fā)一種人人都能夠使用的電腦，今天我的夢想終于實(shí)現(xiàn)，宏基和微軟共同合作，開啟了電腦時(shí)代的新紀(jì)元。 ?受益細(xì)分 : 人們在消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用） 以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 漏接的話 …… 地板會笑，喉嚨會恨你 籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 （四）市場細(xì)分的依據(jù) ?心理細(xì)分： 個(gè)性： 生活方式 。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 后期的競爭者三元昂立、蒙牛牧歌、光明 LOOK、伊利伊然 值得深思的問題是： 2023年妙士的兩家企業(yè)被法國達(dá)能兼并，改為生產(chǎn)大能的產(chǎn)品，而妙士這個(gè)品牌在多個(gè)城市消失。試想如果按傳統(tǒng)的銷售模式，以零售和送奶上門為主要營銷手段的話，僅憑當(dāng)年的綜合實(shí)力，恐怕將必?cái)o疑或者難有今天的成績。 ? 妙士既無國有企業(yè)背景也無強(qiáng)勢資本注入，身處消費(fèi)水平不高的城市。 ? 很快“妙士一品乳”上市，這款乳酸菌飲料的稠度大于牛奶。而繆一直潛心經(jīng)營他的汽車維修和配件業(yè)務(wù)，對這家小乳品廠并不重視，直到乳品廠賠錢的事實(shí)擺在他面前。當(dāng)時(shí)他全部的資產(chǎn)加起來是 2023萬，但公司業(yè)務(wù)已不再像前些年那樣蒸蒸日上。 ? 妙士是在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)比較神秘的一家公司，營銷類和大眾類媒體鮮有詳細(xì)介紹及經(jīng)營分析之文章，雖然妙士品牌的知名度和影響力均難以與其它乳品巨頭比肩，但他卻創(chuàng)造出一流的銷售業(yè)績和保持良好的財(cái)務(wù)狀況，是乳品行業(yè)中令人尊重的品牌。企業(yè)開始認(rèn)識到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來自競爭而非市場。 美國市場學(xué)家溫德爾 史密斯 (Wendell )于 20世紀(jì) 50年代中期提出
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