【正文】 啟動最佳資源和高端產(chǎn)品，奠定市場高端形象，并樹立項(xiàng)目品牌拉動后期價(jià)格 如何利用優(yōu)勢資源形成市場熱點(diǎn) 如何提升項(xiàng)目品牌和價(jià)值 開發(fā)節(jié)奏及分期如何控制 產(chǎn)品布局如何考慮 ? 首先啟動最優(yōu)資源，建設(shè)部分最高端產(chǎn)品，降低容積率，通過高檔產(chǎn)品、局部特色園林實(shí)景展示建立高端形象 ? 在前期通過啟動高端產(chǎn)品展示、高舉高打的營銷在市場直接樹立項(xiàng)目高端形象，后期通過前期形成的高端形象，加大開發(fā)強(qiáng)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值 ? 結(jié)合項(xiàng)目地塊規(guī)模，項(xiàng)目分三期開發(fā)，前期利用最好的景觀面，開發(fā)部分最優(yōu)產(chǎn)品，開發(fā)量相對較少，主要目的是樹形象、樹品牌；后期加大開發(fā)量和開發(fā)強(qiáng)度，主要目的是實(shí)現(xiàn)利潤、強(qiáng)化品牌 ? 考慮分期開發(fā)的需要，產(chǎn)品布局保證每一期的產(chǎn)品配比符合整體開發(fā)戰(zhàn)略，同時(shí)保證首期產(chǎn)品的展示效果 106 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高素質(zhì)的物業(yè)管理隊(duì)伍提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，成為本項(xiàng)目的核心競爭力之一 項(xiàng)目高端形象之主要手段 102 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)管理建議 —— 聘請知名物業(yè)管理公司擔(dān)任顧問，提高物業(yè)管理的質(zhì)量和服務(wù)范疇 ?當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理的現(xiàn)狀 ? 目前安慶絕大部分項(xiàng)目的物業(yè)管理均由本地物業(yè)管理公司承擔(dān)，整體管理水平較低； ? 當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理費(fèi)較低，每月 /平方米； ? 消費(fèi)者對物業(yè)管理有較強(qiáng)的需求，但對物業(yè)管理公司的認(rèn)知程度不足，對先進(jìn)的物業(yè)管理模式缺乏了解； ? 專業(yè)人士認(rèn)為深圳、廣州的物業(yè)管理成熟而完善，具有很高的參考價(jià)值； ? 在當(dāng)?shù)叵碛锌诒腻\繡華景項(xiàng)目聘請戴德梁行作為物業(yè)管理顧問。 ?充分體現(xiàn)城市繁華的高尚、人文和格調(diào)； ?會所的設(shè)臵對銷售也有促進(jìn)作用； 1 2 3 設(shè)臵在商業(yè)與住宅區(qū)結(jié)合處 項(xiàng)目高端形象之主要手段 97 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 小高層社區(qū)建造室外家私 —— 提供公共休閑共享空間 節(jié)約成本型形象提升之主要手段 94 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三、社區(qū)居民活動： 隨機(jī)活動 眼睛的活動，發(fā)呆、發(fā)傻， 休憩，觀景 社交活動 會所、廣場、游樂場、下棋、聊天、室外家私 指定活動 好的景觀設(shè)計(jì)不僅是觀景，還要讓居民參與其中 四、視覺焦點(diǎn) ： 標(biāo)志物、鐘樓、曬太陽的地方、中心雕塑 景觀設(shè)計(jì)要有視覺焦點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。 景觀設(shè)計(jì)的基本原則 ? 這些原則是從消費(fèi)者和開發(fā)商的角度，銷售的角度提出的。 從物業(yè)配比看競爭項(xiàng)目以 130150平為主流面積 項(xiàng)目推廣名 推出時(shí)間 推售情況 100以下 100－ 130 130－ 150 150－ 180 180200 推出套數(shù) 配比 配比 配比 配比 配比 維也納森林 2023118 324 % 96套 % 210套 % 18套 ＿＿ ＿＿ 香樟雅苑 2023年 5月份 433 ％ 44套 ％ 207套 ％ 182套 ＿＿ ＿＿ 漢嘉都市森林 2023年初 474 ％ 154套 ％ 70套 ％ 206套 ％ 44套 ＿＿ 大溪地 2023年 5月份起 529 % 72套 % 72套 % 235套 % 86套 ％ 64套 學(xué)府春天 2023年 3月 28日 747 % 77套 % 206套 % 239套 % 135套 % 42套 桂花園 2023年 11月份起 214 % 20套 % 20套 % 174套 ＿＿ ＿＿ 國際花都 2023120 626 13． 42% 84套 ％ 84套 ％ 422套 ％ 36套 ＿＿ 百合公寓 2023919 533 ％ 161套 ％ 107套 ％ 91套 ％ 174套 ＿＿ 瀾溪鎮(zhèn) 一期售罄 220 ＿＿ ＿＿ ＿＿ ＿＿ ＿＿ 二期預(yù)計(jì) 6月推出 363 ＿＿ ＿＿ % 226套 % 114套 % 23套 案例借鑒 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戶型面積確定 —— 以目標(biāo)客戶和項(xiàng)目定位為導(dǎo)向，以市場為參考 ? 目標(biāo)客戶主要為私中高級公務(wù)員、企業(yè)主、個(gè)體工商戶、企業(yè)高管，處于事業(yè)高峰和穩(wěn)步上升期，購房主要目的是改善住房條件，追求居住的舒適性，戶型面積不宜過小，總價(jià)不宜超過50萬； ? 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、專業(yè)人士一般認(rèn)為 100~130平米的三房、 90100的二房、 140160平米的四房、復(fù)式 180200平比較合適，總價(jià)50萬以上被認(rèn)為很難接受，復(fù)式 70萬以上比較難接受。 節(jié)約成本的手段之一 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目建議打造錯(cuò)列式的規(guī)劃布局方案示意 ? 與現(xiàn)有市場上的兵營式排列形成顯著差異 ? 通過錯(cuò)列，使得板樓的空間感更加開闊 ? 私密性、視野等方面得到充分保證 ? 符合先期樹立品牌影響的要求 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 說明： 因商業(yè)和車庫面積基本確定，以上只計(jì)算住宅成本和收益來選擇容積率，售價(jià)按 3500元 /平計(jì)算 以上方案的容積率可實(shí)現(xiàn)度都是經(jīng)過案例參考和設(shè)計(jì)師咨詢得到；規(guī)劃過程中，由于設(shè)計(jì)處理手法的不同，即使同樣的容積率也會導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目容積率確定 —— 較符合市場和項(xiàng)目定位的物業(yè)組合方案推介一 ? 在滿足圖示物業(yè)功能配比的情況下，原拿地基準(zhǔn)容積率 ? 從市場角度以及項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略角度來看，本方案符合項(xiàng)目定位 ? 可有部分十一層，可基本完全滿足做成板式一梯兩戶 產(chǎn)品類型 建筑面積（平方米） 功能分析 一梯兩戶住宅 95000 高端形象，價(jià)值標(biāo)桿 一梯三戶或并聯(lián) 19403 提高土地開發(fā)強(qiáng)度 商業(yè) 15000 利用集中商業(yè)，提高開發(fā)強(qiáng)度 配套會所 500 風(fēng)情情景會館 合計(jì) 129903 容積率 地下車庫 30000 不計(jì)容積率，車庫功能 +人防 方案一： 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。超出安慶市場樓盤 ?安慶市場正處于接受小高層階段，對 18層以上高層抗性較大 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物業(yè)組合 —— 最終確定項(xiàng)目的具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，影響容積率的高低 容積率的確定不能簡單的以容積率高或者低來定，眾多實(shí)際案例也表明，容積率對項(xiàng)目利潤的影響不能完全成正比，我們總結(jié)了容積率與項(xiàng)目利潤之間的關(guān)系如下： 不過分追求容積率 附加品質(zhì)提升與售價(jià)提升的關(guān)系 土地價(jià)格 容積率最大化 單方利潤空間大， 向容積率偏重 單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重 單方利潤空間大，向容積率偏重 單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重 最終目的都是為了在可以籌備的資源條件下，可實(shí)現(xiàn)的市場環(huán)境下，保證利潤最大化實(shí)現(xiàn)。 整體物業(yè)發(fā)展建議 ? 地塊價(jià)值分級 ? 規(guī)劃指標(biāo)確定 ? 建筑風(fēng)格的確定 ? 戶型設(shè)計(jì)建議 ? 園林景觀建議 ? 配套設(shè)施建議 ? 物業(yè)管理建議 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目著重打造的是具有城市中央意象的新型城市復(fù)合型功能社區(qū) 多元化 /開放 /融合 /高效 產(chǎn)業(yè)密切相關(guān) —— 居住、購物、社區(qū)服務(wù)體系 城市功能 社區(qū)封閉 /人車分流 安全、尊重、獨(dú)立空間 社區(qū)功能 開放的城市功能 ——全國視野下的安慶城市新意象 相對獨(dú)立與私密的社區(qū)功能 ——前所未有的安慶城市新社區(qū) 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 二、高尚 ? 豐厚的文化底蘊(yùn)、鮮明的建筑風(fēng)格，以及現(xiàn)代化的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)生活氛圍，自然與城市完美交融的特殊魅力 ，以獨(dú)特的方式折射出人們對美好高尚生活的永恒追求。 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位：以小高層為主，部分高層，前期以小高層入市，后期實(shí)現(xiàn)部分高層 ?根據(jù)對地塊資源的挖掘和不利條件的分析，將地塊住宅價(jià)值由高到低為 : ?地塊 1具有臨街面，其商業(yè)價(jià)值是地塊中最高，也是唯一的 ?地塊價(jià)值分級是建筑物分布、價(jià)格分布、啟動區(qū)選擇等的重要依據(jù)； ?根據(jù)價(jià)值分布，產(chǎn)品定位建議需要重點(diǎn)考慮的是： ? 達(dá)到定位要求的前提下，盡量做足容積率 ? 如何盡量做大景觀面 ? 商業(yè)價(jià)值最大化 ? 從城市角度，如何營造城市天際線，樹立社區(qū)形象 ? 根據(jù)土地價(jià)值判定和開發(fā)策略，1區(qū)設(shè)臵商業(yè) /高層住宅， 2區(qū)偏重設(shè)臵 18層 1悌 2戶住宅； 3區(qū)偏重 18層點(diǎn)式小高層 2 3 ＞ 1 ＞ 1 2 3 商業(yè)為主，住宅為高層 18層板式住宅 18層點(diǎn)式住宅 11層住宅為主 產(chǎn)品定位 52 形象定位 —— 展現(xiàn)給客戶的項(xiàng)目形象 ? 首席 —— 體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次和在安慶的地位 ? 中央 —— 位于安慶中心區(qū)域 ? 城市生活典范 —— 通過對景觀環(huán)境的打造，以及自身產(chǎn)品的打磨，建立安慶市新的高檔住宅標(biāo)準(zhǔn) 形象定位原則 ?對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向 ?能夠與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 形象定位 城市中央首席生活典范社區(qū) 安慶市城市化生活的引領(lǐng)者 53 主題與案名 中央現(xiàn)代城 高尚城市中央典范生活 備選：城市經(jīng)典、 富瑰中央、 中央名仕雅苑 形象定位 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目客戶定位 核心客戶 重要客戶 游離客戶 來源：安慶全市 職業(yè)：高級公務(wù)員、高級泛公務(wù)員、成功生意人 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 收入：可承受總價(jià) 4050萬元 特征： 40歲左右、成功人士、身份感強(qiáng)烈、追求高品位生活，善于接受新事物 來源：安慶全市 職業(yè)：中高級公務(wù)員、泛公務(wù)員、周邊生意人 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 實(shí)力：可承受總價(jià) 3040萬元 特征：講究格調(diào)、品位，注重家庭和諧和生活品質(zhì)的持續(xù)改善，希望向上層發(fā)展的意愿強(qiáng)烈 來源：安慶市區(qū)、周邊 8縣等 職業(yè)：一般公務(wù)員、泛公務(wù)員、安慶全市生意人、 目的：以改善居住環(huán)境為主，兼有投資等目的 實(shí)力：可承受總價(jià) 3040萬 特征： 30歲以上，層次相對較高，能夠接受新事物 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。戶型好、南北通透。 賣點(diǎn)：長江、大面積綠化、區(qū)域改造。沿街 2層商鋪。宜城水岸較差，主要與其地段有關(guān)，香樟里在社區(qū)原生態(tài)環(huán)境、高科技住宅等優(yōu)勢帶動下，一期銷售受較快，證明小高層產(chǎn)品本身可以被接受 ? 其他項(xiàng)目小高層產(chǎn)品銷售差于多層產(chǎn)品，但是新推樓盤，小高層占 60%，未來趨勢明顯 市場分析 23 目前安慶市房地產(chǎn)市場，存在三個(gè)方面的競爭 —— 區(qū)域的競爭、資源的競爭和項(xiàng)目的競爭 江景、湖景、城市資源 資源的競爭 開發(fā)區(qū)、中心區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū) 區(qū)域的競爭 未來主要競爭對手 樓盤的競爭 競爭分析 24 本項(xiàng)目主要競爭樓盤有六個(gè) 結(jié)論： 1. 主要競爭樓盤產(chǎn)品以多層、小高層為主，小高層總量占 60% 2. 多層均價(jià) 2600、小高層均價(jià) 3000左右，且呈上升趨勢 3. 目前銷售速度，多層快于小高層 4. 主要競爭樓盤客戶不同，大湖春天、宜城水岸以區(qū)域客戶為主，秀水華庭、香樟里、歐景苑、諧水灣可以輻射全市，高端客戶主要是高端公務(wù)員、泛公務(wù)員、生意人 弘信花園 歐景苑 宜城水岸 諧水灣 新世紀(jì)花園 興利達(dá)第一樓 大湖春天 晶?；▓@ 秀水華庭 香樟里 世紀(jì)名流 丹桂花園 吉祥玫瑰園 西湖綠洲城 山城錦繡 吉祥朗庭 金宏大廈 恒祥公寓 華茂新園 錦銀花園 康來特家園 祈福家苑 南園山莊 競爭分析 25 大湖春天 規(guī)模 建面 6萬平，共 460多套 容積率 物業(yè)類型 多層 戶型 120平米以下占 78%， 120170占 23%， 170以上 6% 價(jià)格 均價(jià) 2100，價(jià)格 1000多 2800， 75200多 客戶 以區(qū)域客戶為主，二次購房、 事業(yè)單位 銷售情況 1月 1日開始銷售，在售 399套，賣了379套，第一天 150套 特點(diǎn) 一期英德利口碑好，二期銷售火爆。但目前人氣不足，尚顯冷清 ? 西部由于環(huán)境污染、不在城市發(fā)展的主導(dǎo)方向上等因素，逐漸淡出安慶人視線。目前在售樓盤在約 20個(gè)，處于城市核心地段的樓盤大約 10個(gè)，可以輻射全市。 ?中心區(qū)受