【正文】 2023年 2月 下午 5時 19分 :19February 10, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:19:4317:19:4317:19Friday, February 10, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 5時 19分 43秒 下午 5時 19分 17:19: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時 19分 43秒 17:19: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 17:19:4317:19:4317:192/10/2023 5:19:43 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 下午 5時 19分 :19February 10, 2023 1行動出成果，工作出財富。 17:19:4317:19:4317:19Friday, February 10, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。麥肯錫分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 總月費 （ RMB） 評分 2 3 2 2 1 購買產(chǎn) 品量 總評分 3 2 1 2 1 評分 11966 .57評分 價值 營銷可 行性 評分 + + = 67 TCQ011129BJ(GB) 各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導(dǎo)消費的水平 ?提高帳單明細度 價值溝通 ?根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對重要 服務(wù)至上型 ?提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價值 ?提高售中、售后服務(wù) ?以促銷手段導(dǎo)入“早初使用”代動消費習(xí)慣的普及 超額消費型 ?固定網(wǎng)包括更實際的增值和信息服務(wù)可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務(wù) ?提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì) ?提高窗口服務(wù) ?加強店內(nèi)宣傳推廣增值服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)品 跟隨型 ?電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長話產(chǎn)品相對性高 ?改善整體形象宣傳 ?提高窗口服務(wù)系質(zhì) ?提高可見度 基本保障型 ?基本或初級的服務(wù)產(chǎn)品可換取價格折扣 ?降低運營成本 ?廉價大眾媒體 68 TCQ011129BJ(GB) 人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源 1825 總月費在 100元以上的比例 （百分比） 6447直撥長途月費大于 30元的比例 （百分比） 209月上網(wǎng)費大于 50元的比例 （百分比） 4116有購買增值服務(wù)的比例 （百分比） 70512650 1825 2650 2630 其它 1825 2650 69 TCQ011129BJ(GB) 高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強 高端用戶： 定義： 月費 100元以上，購買五個以上電信產(chǎn)品 的消費者 人品特征： 1825，男性 高個人收入，中高家庭收入 大專以上教育程度 管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生 其它特點： ? 他們對產(chǎn)品認知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平 ? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強的接受力 ? 他們對中國電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實用性滿意度低于平均 ? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價格不敏感 ? 他們對固話服務(wù)很依賴，有了手機仍離不開固網(wǎng) 曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品 （百分比） 市話服務(wù) 各種長話服務(wù)（包括注冊 IP和各種卡類） 各種增值服務(wù) 各種上網(wǎng)服務(wù) 各種信息服務(wù) 小靈通 高端 低端 差別 100998162581198832051522166157439細分市場特征： ? 服務(wù)至上型 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 70 TCQ011129BJ(GB) 數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源 高價值用戶 （月費 100元） 網(wǎng)民比例 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司 低價值用戶 （月費 100元） 332增值用戶（購買增值產(chǎn)品） 網(wǎng)民比例 （百分比） 非增值用戶（未購買增值產(chǎn)品） 241171 TCQ011129BJ(GB) 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的 認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 60 TCQ011129BJ(GB) 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費相當(dāng)高 （ RMB） 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網(wǎng)費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔(dān)心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 61 TCQ011129BJ(GB) 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務(wù)使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入 52 TCQ011129BJ(GB) 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 53 TCQ011129BJ(GB) 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 54 TCQ011129BJ(GB) 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 55 TCQ011129BJ(GB) 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 56 TCQ011129BJ(GB) 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費 市話費 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） 57 TCQ011129BJ(GB) 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時又很理性 （百分比） 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費用比普通人更節(jié)省 （ RMB） 對產(chǎn)品認知度最高 5549 5646一知道有 IP服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡短 126138555928307190總話費 市話費 直撥長途費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型 總體 675746423734我喜歡購買象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢來購買更好的服務(wù) 3832所有長話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） 58 TCQ011129BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群 總月費高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費 對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費型： 他們是低收入的高價值用戶。 49 TCQ011129BJ(GB) 昆