【正文】 頭等艙類似于威望產(chǎn)品 ，可以按需求定價而不必按成本定價 。 政府規(guī)定的費率僅適用于普通運價 ， 而且允許各航空公司以此為基礎(chǔ)在國內(nèi)航線上在上漲10%到下降 50%的范圍內(nèi)變動 ， 因而 ， 航空公司有很大的自主定價的權(quán)力 ， 使運價成為市場營銷競爭的重要手段 。 例如 ， 美國民航委員會每三個月規(guī)定一次定期航班的普通運價的費率 。 另外 ， 單位運力成本還因飛機(jī)大小而異 ，機(jī)型大 ， 單位運力成本低 ， 而大型飛機(jī)又往往用在長航線上 。航線運價等于航線運價費率乘以航線距離 。 這又派生出二個問題： ① 政府主管部門是否會認(rèn)為惡意競爭而禁止 。 （ 運力成本 /載運率 ） 是運量成本固定部分 ， 約占完全運量成本的 80%~90%。 運量成本趨向無窮大 。 售出的運力即完成周轉(zhuǎn)量 。中國國際航空公司開辟的北京至紐約國際航線，一直以來選擇的航路是跨太平洋經(jīng)停舊金山或技術(shù)經(jīng)停安克雷奇，全程飛行需 17小時。只有當(dāng)飛機(jī)不斷地飛行運營而不是停在機(jī)場待命時，才能有效地降低航空公司的運力成本，同時加快資金周轉(zhuǎn)速度。⑧充分利用高科技來降低成本。④機(jī)上服務(wù)簡單化。 對于國外成功的低成本航空公司來說，其能保持低成本狀態(tài)的關(guān)鍵，在于采取了多種低成本戰(zhàn)略。 空運成本是完成周轉(zhuǎn)量成本 ， 簡稱運量成本 。 在美西南航眾多的低成本戰(zhàn)略的招數(shù)中有著名的 “ 雙十 （ Double Ten） ” 戰(zhàn)略：10min的轉(zhuǎn)場時間 （ turn over time)和 10美元的非高峰期價格 （ off peak fare） 。 目前我國的空運市場正處于逐步放松管制的階段 。 在民航運輸價格改革方案中規(guī)定航空運輸企業(yè)在一個運輸年度內(nèi)，全部經(jīng)營航線平價客公里票價收入，如低于運輸企業(yè)社會平均成本的，有關(guān)部門則應(yīng)進(jìn)行重點核查，并根據(jù)核查情況提出處理建議。 針對第一個因素 ， 從航空運輸產(chǎn)品的獲利能力的評價出發(fā) ， 主要是根據(jù)資金利潤率水平來評價 。 政府管制航空運價時，航空運價構(gòu)成的規(guī)范性和公司制定企業(yè)運價時航空運價構(gòu)成的靈活性是本 案例 討論的要點。 航空運價案例分析 影響價格形成的因素通常是以下因素： ? 商品的成本和價值 ? 消費者對商品價格的反應(yīng) ? 市場供求狀況和競爭 ? 國家政策 ? 消費者的行為尤其是心理行為 航空運價與其他運輸價格都屬國家管制價格的范疇。 市場需求因素 。 企業(yè)面臨競爭者降價的挑戰(zhàn)時 ， 需要分析競爭者降價的目的是什么；能否持久；對本企業(yè)的影響有多大；并且要及時作出反應(yīng) 。 企業(yè)實力分析包括綜合競爭能力的分析和產(chǎn)品特 性的分析。除了成本最低的企 業(yè)外，其他企業(yè)將遭受嚴(yán)重?fù)p失。這種方 案只能是通過降低營銷費用來實現(xiàn)， 而不是降低產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果是市場份 額和利潤下降。 方案 5：價格下降，價值下降。采用 本方案，市場份額上升，利潤上升， 長期利潤也上升，并有可能使該產(chǎn)品 在市場得到空前的普及。這種戰(zhàn) 略方案是因為提高產(chǎn)品價值所付代價 較小，因為降價容易提價難，而增加 促銷和服務(wù)容易實施。 方案 1：價格上升，價值上升。在后來的高通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退時期，有些顧客由于節(jié)省的原因轉(zhuǎn)向 B公司的產(chǎn)品。 邊際成本定價法 可用單位可變成本作為其定價下限的一 種定價方法。最后投放國際市場，參與競爭，占領(lǐng)國際市場。 對策：產(chǎn)品在不同市場不同周期階段，進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移，開拓新市場，爭取新顧客。 依據(jù)：從國際循環(huán)可以看到，各種類型的國家的比較優(yōu)勢處于不斷的循環(huán)變化過程中。 V. 新技術(shù)和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移及擴(kuò)散圖 縱軸正方向表示出口量，負(fù)向表示進(jìn)口量，橫軸表示時間。 第四 階段 美國由出口國變?yōu)檫M(jìn)口國時期，外國生產(chǎn)的產(chǎn)品打入美國市場。具備這一條件的是有一定工業(yè)化基礎(chǔ)的發(fā)展中國家。產(chǎn)品價格不斷下降，再加之消費方面的示范效應(yīng)。弗農(nóng)把產(chǎn)品周期分為三個階段： 新生期、成長期、成熟期。 三 、 生命周期表達(dá)方式 ? ； ? ； ? ： ? 0 α10% 介紹期 ? ΔY/ΔX=α = α10% 成長期 ? % α10% 成熟期 ? α0 衰退期 ? 其中 ΔX為時間增量； ΔY為產(chǎn)品銷量的增量 四、不同階段營銷策略 ? ? 重在引導(dǎo)消費者，突出一個“快”字 （ 1）快速撇脂策略； （ 2）緩慢撇脂策略； （ 3）快速滲透策略； （ 4）緩慢滲透策略； ? 重在擴(kuò)大銷量，突出一個“好”字 （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能，特色 和款式； （ 2）增加分銷渠道； （ 3）增加宣傳，創(chuàng)立名牌； （ 4）伺機(jī)降價，以爭取新買主。 ? (3) 銷售渠道增多 。 ,周期不同 。如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的 要求，賣方應(yīng)負(fù)責(zé)修理或退換。 ?商 標(biāo)： 它是一個法律名詞，可以是整個品 牌或其中一部分。 二、品牌策略 品牌概念： 品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，它可 以是一個名字、名詞、一種符號或一 種設(shè)計，也可以是以上四種形式的組 合；用于區(qū)別競爭產(chǎn)品。如提供信貸、免費安裝、送貨、保修、售后服務(wù)等。 準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念 企業(yè)在作出市場定位策略后，還必須大力開展宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確的傳播給潛在購買者，要避免因宣傳不當(dāng)在公眾心目中造成的三種誤解： （ 1）檔次過低 （ 2）檔次過高 （ 3）混淆不清 三、市場定位策略 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和價值定位 根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量定位 根據(jù)產(chǎn)品的用途定位 根據(jù)使用者定位 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 根據(jù)競爭情況定位 組合定位 第九章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體觀念 ? 核心產(chǎn)品 指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購買的實質(zhì)性東西。 注：不以整個市場作為目標(biāo)市場 優(yōu)缺點比較 ? 優(yōu)點：能最大限度的利用有限資源， 適合中小企業(yè) ? 缺點：風(fēng)險大 四、企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略 應(yīng)考慮的 主要因素 企業(yè)實力 產(chǎn)品的差異性 市場的差異性 競爭對手的營銷策略 產(chǎn)品生命周期 第三節(jié) 市場競爭策略 一、競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中性戰(zhàn)略 二、市場領(lǐng)先者策略 （市場份額 40%） 擴(kuò)大市場需求總量 （ 1）發(fā)現(xiàn)新的使用者 （ 2）開辟產(chǎn)品新用途 （ 3）增加使用量 保護(hù)市場占有率 提高市場占有率 三、市場挑戰(zhàn)者策略 （市場份額： 30%） 確定挑戰(zhàn)對象 （ 1）攻擊市場領(lǐng)先者 （ 2）攻擊實力相當(dāng)者 （ 3）攻擊弱小者 選擇進(jìn)攻策略 （ 1）正面進(jìn)攻 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 （ 3）圍堵進(jìn)攻 （ 4）迂回進(jìn)攻 （ 5）游擊進(jìn)攻 四、市場跟隨者策略 （市場份額： 20%） 緊密跟隨 有距離的跟隨 有選擇的跟隨 五、市場補(bǔ)缺者策略 （市場份額： 10%） 市場補(bǔ)缺者，它們精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，或是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。 ? 第三類 :30— 45歲 ,已婚 ,化妝已成習(xí)慣行為 ,消費有所變化 。第八章 市場細(xì)分及目標(biāo)