【正文】 特制品是一些個人性的產(chǎn)品。 ? 典型的做法是，將個人推銷以及廣告結(jié)合起來使用。 ? 有兩種基本方法： ① 建立公司自己的網(wǎng)站； ② 在互聯(lián)網(wǎng)上建立廣告標題。 傳遞的產(chǎn)品信息短；缺乏人口統(tǒng)計的可選擇性；由于 “ 噪音 ” 的程度較高 ， 容易使觀眾分散注意力 。 產(chǎn)品不可見；信息的廣告生命周期短；為達到被領(lǐng)會和記住的目的， 要求經(jīng)常進行宣傳；背景音樂會分散聽眾的注意力；呈現(xiàn)出一種商業(yè)混亂 。 人口統(tǒng)計的選擇性?。活伾珕握{(diào)；傳遞率低；價格可能比較昂貴 。 、方式的選擇 ? 建立媒體組合的一個好辦法是，同每一家媒體的代表進行交談。 ? 、方式的選擇 ? 大多數(shù)小型公司都在地理上或者顧客的類型上對他們的廣告進行限制。 ? 企業(yè)形象廣告則是被用來發(fā)布有關(guān)企業(yè)目的的信息，向公眾介紹公司的同時加強它的形象的方法和手段。對于小型公司來說，這兩種形式都各有利弊。 ? —— 主要是關(guān)系營銷 ? 推銷人員儀表、個性、言談舉止、以及對客戶的關(guān)心，都能夠增強推銷人員的關(guān)系推銷。電話業(yè)務辦理 (二 ) 促銷過程中的費用確定 ? 小型公司在為自己的商業(yè)促銷活動進行資金預算時，可以采用下面的幾個非常有幫助的方法： ? 將銷售收入的一定比例投入廣告 ? 將剩余資金全部投入廣告 ? 和競爭對手投入同等的促銷資金 ? 根據(jù)促銷活動花費多少來決定投入 ——決定促銷預算的四步法 決定促銷預算的四步法 (三 ) 小型公司的個人推銷技巧 ? 個人推銷 (personal selling)—— 在一對一的環(huán)境下進行的促銷活動。 ? 不同促銷方法的特殊組合：個人推銷、廣告以及使用促銷手段，由 3個主要因素決定。 ? 本章討論的促銷技巧是個人推銷、廣告和使用推銷手段。 ? 為了符合市場情況的變化而不斷地調(diào)整產(chǎn)品價格，對經(jīng)銷者來說是一件成本很高的事情，并且這會使購買者迷惑。大多數(shù)的聯(lián)邦定價法律，都試圖通過法律禁止大公司企圖制定抑制競爭的價格，來保護小公司和消費者的利益。 ⑺具體情況具體定價 ? 當經(jīng)銷商的競爭力很小或者沒有競爭力時，才可以采用具體情況具體定價。 ? 下面的例子闡述了這個觀點： ? 飯店午、晚用餐的不同折扣率； ? 商場特殊時期的優(yōu)惠活動； ? 火車票不同折扣 ? 開張價、收攤價 （ 6）系列價格戰(zhàn)略 ? 系列價格戰(zhàn)略 (price lining strategy)給零售商出售的產(chǎn)品制定了一系列的價格。 ? 在決定是否將價格定在比現(xiàn)在的流行價格低時，關(guān)鍵因素要看競爭對手的反應。大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品價格定的較低，因為它們錯誤的認為低價是顧客唯一感興趣的東西。同時，降低價格，意味著以單位產(chǎn)品較低的盈利來獲取較大的市場占有率，企業(yè)既要擔一定風險，又要付出更多的代價。很明顯，公司在使用該價格戰(zhàn)略時，為實現(xiàn)向市場的滲透而犧牲了一些利潤。 ? ⑶加價定價法 ? 在零售行業(yè)中，一種中間商可管理的定價系統(tǒng) —— 加價定價法。 ? 通過使用原始的盈虧平衡數(shù)據(jù)加上需求量曲線，就得到了包含預計需求量的修正盈虧平衡圖。該方法的影響力因市場不同而不同，因產(chǎn)品不同而不同。 ? 如果產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生顯著變化，那么就稱該產(chǎn)品具有彈性需求。 ? ④競爭對手的價格：市場上同行業(yè)競爭者的價格是企業(yè)制定價格時的重要參照，而他們對企業(yè)價格的反映，也是企業(yè)適當調(diào)整價格的依據(jù)。開發(fā)人員的知識越廣泛，他的創(chuàng)新成果就越新穎。 ? 在這個過程中，創(chuàng)造、速度和集中兵力是你必須要注意的三項基本原則。 對市場的掠奪 ：新品類產(chǎn)品，上市伊始，必須要快速啟動市場，制造消費熱潮，制造熱賣，迅速在市場立穩(wěn)腳跟，打快不宜打慢。 對經(jīng)銷商的掠奪：新品類的渠道建立也必須要快、要狠。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，不外乎是選擇有 “ 錢途 ” 的產(chǎn)品和 “ 有前途的企業(yè) ” 。假如有人也想要做維生素糖果，它就不能再走雅客 V9的老路，再去賣我也是含有維生素的糖果，那就保證不能成功。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。作為新品類，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來的，而紅牛要體現(xiàn)自己是另一個品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂的包裝不同，便推出了更小的包裝，因為更小的包裝比大包裝預示著力量和能量。有時候應該和其他品牌做得一樣，有時候則要做得不同。這樣的 8+1，消費者明顯看出它的不同和價值感，它同時也提供了彈性的運動的感覺。 強大的市場開拓能力 ——把梳子賣給和尚 第二步、品類取名壁壘化 每個代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。 在都認可 “品類打造品牌 ”和 “成為品類第一 ”這兩個理念基礎(chǔ)之后，我們要開始關(guān)注如何去打造一個新品類呢？ 第一步、品類市場空白化 預測心智法： 在消費者頭腦中有很多心智資源，也就是對產(chǎn)品及品牌的需求，哪種需求是在現(xiàn)有市場中沒有被滿足的，那就可能開發(fā)出新品類。 雅客 V9為什么成功？因為它打造了 “ 維生素糖果 ” 這個新品類； 脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類； 云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的 “云煙 ” 大品類； 柒牌男裝為什么供不應求？因為它打造了 “ 中華立領(lǐng) ” 這個新品類； 做品類第一 品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。 （四）企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 實現(xiàn) 品牌 戰(zhàn)略的要決 品類市場空白化 品類取名壁壘化 品類概念化 概念產(chǎn)品化 品類視覺化 原品類敵人化 推廣公關(guān)化 渠道掠奪化 品牌共享 做品類第一 領(lǐng)導品牌不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)也可以做領(lǐng)導品牌。 ? 中小企業(yè)的聯(lián)合方式主要有兩種，松散型聯(lián)合和緊密型聯(lián)合。 ? 多角化戰(zhàn)略的缺點： ①由于多角化戰(zhàn)略是企業(yè)管理的跨度加大，使管理效率降低。如圖表 14— 2所示。 ? 多角化戰(zhàn)略又叫多樣化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略，也叫多種經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌是個復合概念，它由品牌名稱、品牌認識、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構(gòu)成。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的方法 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的風險 優(yōu)點：①避免面對面的競爭 ②獲得較高利潤 缺點：①成本提高②降低接受度③占有市場慢④只能用于消費資料企業(yè)⑤減少產(chǎn)品之間的可替代性 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中易犯的錯誤 中小企業(yè)差異化戰(zhàn)略的方法 集中戰(zhàn)略是指通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ——新市場老產(chǎn)品 尋找潛在的用戶 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)用改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴大企業(yè)產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，即對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)戰(zhàn)略。第十一章 中小企業(yè)的成長戰(zhàn)略 一 、 中小企業(yè)成長階段戰(zhàn)略選擇 （ 一 ） 中小企業(yè)的成長型戰(zhàn)略 （ 二 ） 中小企業(yè)競爭型戰(zhàn)略 二 、 中小企業(yè)成熟階段戰(zhàn)略選擇 （ 一 ） 行業(yè)成熟階段的特征 （ 二 ） 中小企業(yè)在成熟階段可以選用 的戰(zhàn)略 三 、 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方法 （ 一 ） 品類市場空白化 （ 二 ） 品類取名壁壘化 （ 三 ） 品類概念化 、 概念產(chǎn)品化 （ 四 ） 品類視覺化 （ 五 ） 原品類敵人化 （ 六 ） 推廣公關(guān)化 （ 七 ） 渠道掠奪化 品類取名壁壘化 品類概念化 概念產(chǎn)品化 品類視覺化 原品類敵人化 推廣公關(guān)化 渠道掠奪化 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 市場集中戰(zhàn)略 行業(yè)成熟 階段的特征 成熟階段可以 選用