品牌塑造與營(yíng)銷策略-wenkub.com
2025-01-18 20:52 本頁(yè)面
【正文】 2023年 2月 7日星期二 10時(shí) 57分 11秒 22:57:117 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :57:1122:57Feb237Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 2月 7日星期二 10時(shí) 57分 11秒 22:57:117 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :57:1122:57:11February 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , February 7, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。同時(shí)，這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力 ?可口可樂(lè)公司旗下的產(chǎn)品，因?yàn)榭谖?、功能、外型檔次和個(gè)性的不同分為“雪碧”、“芬達(dá)”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”的字樣 53 A、不相關(guān)品牌建立模式 寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開(kāi)以更好地覆蓋市場(chǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關(guān)品牌 54 B、不相關(guān)品牌建立原理 ? 母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類產(chǎn)品類別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù) 55 VI 建立品牌資產(chǎn)的代價(jià) 56 排名 品牌 企業(yè)名稱 96 年 98 年 99 年1 紅塔山 玉溪紅塔山煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司 2 海爾 海爾集團(tuán)公司 3 長(zhǎng)虹 四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)公司 4 五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 5 一汽 中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司 6 KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司 7 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)公司 8 TCL TCL 集團(tuán)公司 9 科隆 科隆集團(tuán)公司 10 999 三九 企業(yè)集團(tuán) 99年中國(guó)最有價(jià)值品牌 單位：人民幣（億元） 紅塔山的品牌價(jià)值： 96 97 98 99 332億 353億 386億 423億 紅塔山的品牌價(jià)值三年共增加 91億人民幣。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌 大眾市場(chǎng)小車及貨車 高檔汽車 高檔運(yùn)動(dòng)汽車 豪華汽車 獨(dú)立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln 50 B、獨(dú)立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) ? 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對(duì)福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 48 B、單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個(gè)性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： ?忠實(shí)的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺(jué) ?夢(mèng)想成真 案例 1：德國(guó)大眾汽車 33 德國(guó)大眾的品牌個(gè)性 無(wú)過(guò)錯(cuò)的品牌個(gè)性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對(duì)人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個(gè)性只有通過(guò)它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開(kāi)放的 —— 有吸引力的 34 代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖 下面五幅圖畫中的每一個(gè)描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個(gè)品牌 蘋果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個(gè)人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂(lè)趣 ? 為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 —— 他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng) 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕 /動(dòng)感 快樂(lè) /運(yùn)動(dòng)性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中
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