金威啤酒年度市場推廣策略-wenkub.com
2025-01-18 18:45 本頁面
【正文】 2023年 2月 8日星期三 5時(shí) 4分 3秒 05:04:038 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :04:0305:04Feb238Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 8日星期三 5時(shí) 4分 3秒 05:04:038 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :04:0305:04:03February 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 – 針對(duì)球迷群體，應(yīng)選擇 最集中 、 最具針對(duì)性和 相對(duì)固定 的傳播形式 傳播策略 —— 球迷 ? 傳播形式（深圳） – 平安主場球票廣告 – 金威平安網(wǎng)站鏈接及主題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告 – 平安主場比賽現(xiàn)場活動(dòng) – 世界杯期間舉辦金威平安球迷聯(lián)誼活動(dòng) – 配合金威酒樓完成“深圳球迷之家”定位調(diào)整，并監(jiān)控其實(shí)際操作，創(chuàng)造一個(gè)金威與球迷之間“物化”的聯(lián)結(jié)點(diǎn) 傳播策略 —— 球迷 ? 傳播形式（深圳以外地區(qū)） – 鎖定足球人群作為切入點(diǎn)，通過大眾媒體或足球主題包裝的策略性產(chǎn)品，宣傳深圳平安隊(duì)和彭偉國等老廣東籍球員，加深廣東人對(duì)深圳隊(duì)和金威啤酒的認(rèn)同，加速品牌知名度提升和產(chǎn)品滲透 – 結(jié)合促銷活動(dòng)，組織異地球迷團(tuán)，赴深圳觀看平安隊(duì)主場比賽，游玩“深圳球迷之家”，參加金威平安球迷聯(lián)誼活動(dòng)，等等。 金威啤酒有限公司 2023年傳播綱要 市場部 20231128 金威 2023年傳播綱要 ?品牌定位 ?傳播主題 ?傳播策略 ?項(xiàng)目整合 ?傳播效果評(píng)估 ? 高知名度： 金威、青島 99%，珠江 82% ? 高滲透率： 金威 96%，青島 72%，珠江 44% ? 高重復(fù)購買率： 74%消費(fèi)者最常飲用的品牌，其中以普通金威為主，比例 76% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? 成熟穩(wěn)重，但缺少動(dòng)感與活力 ? 消費(fèi)者已經(jīng) “熟視無睹” ，不再費(fèi)心思 主動(dòng) 去發(fā)現(xiàn)些什么 ? 在青島產(chǎn)品高滲透水平壓力下，依賴消費(fèi)慣性支撐的重復(fù)購買行為，日益顯得單薄乏力 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? 品牌認(rèn)知度低 – 廣州：珠江 97%，生力 96%，青島 77%，金威 21% – 江門：珠江 90%，藍(lán)帶 87%，青島 74%，金威 25% – 東莞：生力 100%，珠江 75%，金威 71% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品滲透率低 – 廣州：珠江 86%，生力 80%，青島 42%，金威 5% – 江門：珠江 76%，藍(lán)帶 66%，青島 37%，金威 8% – 東莞：生力 90%，金威、珠江、青島約 50% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 競爭品牌表現(xiàn) ? 青島、燕京： 強(qiáng)調(diào)自己是“民族品牌”，行業(yè)“老大”，以“勢(shì)”迫人 ? 喜力： 美酒音樂靚女， “小資”時(shí)尚，“貴族形態(tài)”生活方式 ? 生力： 品質(zhì)承諾“新鮮美味”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激 ? 珠江： 甘當(dāng)“下里巴人” 品牌位圖（傳播調(diào)性 X— Y消費(fèi)形態(tài)） 理性 感性 草根 貴族 喜力 生力 青島 金威 燕京 珠江 金威 平民 百威 金威品牌定位 ? 品質(zhì)承諾： 自然新鮮，爽口爽心 ? 獨(dú)特的感性形象， 濃郁的平民生活氣息 ? 品牌個(gè)性： 積極進(jìn)取，親切自信有活力 ? 期待消費(fèi)者心理反應(yīng)： – 金威啤酒是高品質(zhì)的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且認(rèn)同我（們），給我信心和支持 品質(zhì)形象 ? 自然新鮮，爽口爽心 – 消費(fèi)者態(tài)度與行為研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品、價(jià)格、便利性是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，品質(zhì)是首要考慮因素 – 突出表現(xiàn)元素 ? 世界一流的設(shè)備和啤酒釀造環(huán)境 ? 領(lǐng)先的德國技術(shù) ? 經(jīng)典的巴伐利亞風(fēng)味 ? 新鮮、天然、無污染的小麥 ? 清爽口感，沁人
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