【正文】 2023年 2月 1日星期三 4時 14分 14秒 04:14:141 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 1, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :14:1404:14Feb231Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 1日星期三 4時 14分 14秒 04:14:141 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :14:1404:14:14February 1, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 1, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人?！吧岬谩闭撸瑢?shí)無所舍，亦無所得，是謂“舍得”。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時尚與文化。在這一過程中，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人要對品牌文化進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位的檢驗(yàn)。 – 奔馳的自負(fù)、富有、世故 – 銳步的野性、戶外、冒險 – 百事可樂的年輕、活潑、刺激 Brand cultivating Management 品牌文化 品牌物質(zhì)文化 品牌行為文化 精神文化 ?品牌價值觀 ?品牌倫理道德 ?品牌情感 ?品牌個性 營銷文化 個人行為 傳播行為 產(chǎn)品 包裝 名稱 標(biāo)志 品牌文化體系結(jié)構(gòu)圖 Brand cultivating Management 品牌文化 ?品牌文化的塑造 ? 品牌文化的塑造是一個循序漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)集合自身的人力、物力和財力資源，以品牌的核心價值為主線，不斷注入與品牌相適應(yīng)的文化元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。 ?品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征。 ? 商業(yè)秘密與專利的區(qū)別 ? 商業(yè)秘密權(quán)利的保護(hù)無期限限制。 ? 專利權(quán)是一種有期限的權(quán)利，根據(jù)我國 《 專利法 》 的規(guī)定，發(fā)明的有效期為 20年，實(shí)用新型和外觀設(shè)計專利的有效期為 10年，到期不能續(xù)展。 102 Brand cultivating Management 品牌保護(hù) ?商標(biāo)權(quán)的保護(hù) ? 商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)所有人對其商標(biāo)所依法享有的權(quán)利。 到 1983年 2月，泰諾的銷售量恢復(fù)到了投毒事件之前的水平，即六個月之前的銷售水平。 10月 24日的這一星期，強(qiáng)生重新開始做電視廣告，目的是讓泰諾的服用者相信他們可以繼續(xù)信任泰諾產(chǎn)品的安全性，并鼓勵他們服用藥片，直到采用可以阻止破壞行為的包裝。 在 10月 5日的這一星期內(nèi)，強(qiáng)生開始了自愿性的回收活動，回購了 3100萬瓶泰諾產(chǎn)品。該消息傳開后，所有的成功瞬間華為烏有。 強(qiáng)生最初是向內(nèi)科醫(yī)生推廣一種片劑產(chǎn)品，當(dāng)病人出現(xiàn)過敏癥狀時，該產(chǎn)品作為阿司匹林的替代品，泰諾在緩解疼痛和發(fā)燒癥狀方面與阿司匹林一樣有效，但是不會出現(xiàn)服用阿司匹林通常有的副作用胃痛。 Brand cultivating Management 信譽(yù)和風(fēng)險管理 ?企業(yè)應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。 95 Brand cultivating Management 信譽(yù)和風(fēng)險管理 96 成功品牌的黃金規(guī)則：“銷售質(zhì)優(yōu)商品以獲取合理利潤，只有真誠地對待顧客，顧客才會再次光顧。 ? 延伸品牌與母品牌的相似性 89 Brand cultivating Management 品牌延伸 ?品牌延伸的影響因素 ? 企業(yè)自身的實(shí)力 ? 母品牌所在行業(yè)的外部市場環(huán)境 ? 成長性 ? 市場競爭程度 ? 延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的外部市場環(huán)境 ? 市場競爭度 ? 市場容量 ? 市場飽和度 ? 消費(fèi)者需求的變化性 ? 延伸產(chǎn)品的生命周期 90 Brand cultivating Management 品牌延伸 ?品牌延伸的步驟 ? 確定品牌聯(lián)系 ? 確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，如：索尼產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、日本、家電的聯(lián)系 ? 選擇最好的候選者 ? 對擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行概念測試和檢驗(yàn)，主要檢驗(yàn)消費(fèi)者對延伸品牌感覺是否舒適 ? 選擇候選品牌名稱 ? 考慮消費(fèi)者心理上對延伸品牌名稱的接受度，延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些好處 ? 進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 ? 從環(huán)境、資源、人員、能力等方面系統(tǒng)考慮品牌延伸戰(zhàn)略 91 Brand cultivating Management 品牌延伸 ?品牌延伸的常見風(fēng)險 ? 損害原品牌形象 ? 品牌個性淡化 ? 產(chǎn)生不好的聯(lián)想 ? 蹊蹺板效應(yīng) ?品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避 ? 正確評估原品牌實(shí)力 ? 考慮現(xiàn)有品牌定位及其適用范圍 ? 謹(jǐn)慎延伸個性強(qiáng)的品牌 ? 采取給延伸品牌取個新名字策略 ? 與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致 92 Brand cultivating Management 品牌延伸 海爾集團(tuán)品牌延伸的得與失 品牌延伸 2 空調(diào) 品牌延伸 1 手機(jī) 1999年： 中國最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商 3137749 623205%%%%摩托羅拉（1 ） 寧波波導(dǎo)（6 ） T C L （7 ） 海爾（1 7 ）2023年中國手機(jī)市場排名 245214196 192%%% %海爾（1 ） 格力（2 ） 美的（3 ） 奧克斯（4 ）2023年中國空調(diào)市場排名 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好 的人壽保險公司之一 ? 在距離過大的產(chǎn)業(yè)使用 核心品牌與專業(yè)性品牌 聯(lián)合使用是符合實(shí)際的 品牌戰(zhàn)術(shù) ? 在距離過大的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是 錯誤的品牌戰(zhàn)術(shù) ? 在距離相近的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是 正確的品牌戰(zhàn)術(shù) 資料來源：海爾網(wǎng)站， 《 中國家電協(xié)會報告 》 樹立核心品牌 93 返回 Brand cultivating Management 信譽(yù)和風(fēng)險管理 ?企業(yè)應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害。 ?品牌延伸決策可包括： ? a) 延伸或削減產(chǎn)品線的決定； ? b) 產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整； ? c) 品牌延伸方式的選擇； ? d) 子品牌、副品牌的運(yùn)用； ? e) 品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。 ? 2023年，全球贊助營銷金額高達(dá) 337億美元 ? 來源：國際事件組織（ International Events Group） 82 品牌傳播 Brand cultivating Management ?事件營銷的作用 ? 能找到特定的目標(biāo)市場或生活方式 ? 能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 ? 能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會 ? 能改善公司形象 ? 創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)感情 ? 表達(dá)對社區(qū)或社會事件的承諾 ? 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 ? 獎勵主要的客戶和關(guān)鍵雇員 83 品牌傳播 Brand cultivating Management 84 小組活動三 ?公司品牌傳播的主要途徑？ ?品牌傳播的效果？ Brand cultivating Management 品牌更新 ?組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進(jìn)行可行性評估，并提出策略和步驟。 300多名記者現(xiàn)場進(jìn)行采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費(fèi)宣傳，短時間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。 Brand cultivating Management 76 品牌傳播 品牌的建立過程 潛在用戶 忠實(shí)用戶 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 用戶忠誠，“我唯一的選擇” ? 用戶滿意，“我很滿意” ? 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 ? 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” ? 有一定品牌認(rèn)知度 忠誠 滿意 交易 信任 認(rèn)知 口碑 Brand cultivating Management 品牌傳播 77 ? 基于優(yōu)秀的品牌平臺 ? 品牌傳播主線的確立 ? 成功的典范 主題定位 我是誰 ? 對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象的習(xí)性心態(tài)尤為重要 對象研究 對誰說 ? 選擇什么載體說 ? 選擇什么時機(jī)說 ? 選擇什么理由說 ? 選擇什么方式說 渠道分析 怎么說 ? 滿足愿景 ? 凸顯個性 ? 趨向時尚 ? 剪裁合體 內(nèi)容辨別 說什么 品牌傳播的四大要素 Brand cultivating Management 品牌傳播 ?正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化 ? 競爭參照框架 ? 競爭的性質(zhì)、目標(biāo)市場 ? 屬性或利益的共同點(diǎn) ? 屬性或利益的差異點(diǎn) ?制定最佳的創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位 ? 利益分析 ? 解決問題、演示、產(chǎn)品比較、證實(shí)（名人或普通消費(fèi)者） ? 形象塑造 ? 典型的或期待的使用情景、用戶、品牌個性和價值 ? 吸引人的技巧 ? 幽默、溫暖、音樂、特效 78 設(shè)計有效廣告活動的兩個要素 Brand cultivating Management ?廣告成功的要素 ? 聚焦目標(biāo)市場 ? 廣告的創(chuàng)意性 ? 消費(fèi)者的理解程度 ? 品牌的定位 ? 廣告的可記憶性 79 品牌傳播 Brand cultivating Management 品牌傳播 ?公關(guān) ? 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益 。 ?傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評價，并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。吉列公司的主打產(chǎn)品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。 1977年，推出新的濕刮系統(tǒng) ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調(diào)整相對臉部位置。 1962年，吉列在英國 500家最大的工業(yè)企業(yè)中利潤排名第四位，投資回報率高達(dá)40%。當(dāng)女士盛行留短發(fā)時，又推出了女用安全剃刀。 1903年底，售出 51萬套安全刀體和 168萬片刀片。 吉列公司的創(chuàng)始人是吉列， 1891年當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時，彭特爾向他建議所為成功的捷徑就是“集中精力去開發(fā)必須反復(fù)購買的產(chǎn)品”。 ? 通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點(diǎn)有三種；（ 1）我是誰？（2）我能給你什么？（ 3）我主張什么？ ? 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“網(wǎng)上購物想當(dāng)當(dāng)” ? 東京迪斯尼樂園“人人都快樂” ? 耐克“全力以赴”（ Just do it） Brand cultivating Management 品牌設(shè)計 ?包裝 ? 包裝必須達(dá)到幾下幾個目標(biāo)： ? 識別品牌 ? 傳遞描述性和說服性信息 ? 方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù) ? 便于儲存 ? 有助于產(chǎn)品消費(fèi) 返回 Brand cultivating Management 69 小組活動二 ?公司品牌設(shè)計的主要內(nèi)容？ ?品牌設(shè)計的特色？ Brand cultivating Management 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) ?組織應(yīng)有計劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。形象代表通常通過廣告推出，并且在廣告和包裝設(shè)計中起著重要作用。 62 Brand cultivating Management 品牌設(shè)計 品牌元素 標(biāo)準(zhǔn) 品牌名稱 標(biāo)識和符號 形象代表 品牌口號和廣告曲 包裝 可記憶性 能加深品牌回憶和識別 對品牌識別有作用 對品牌識別有作用 能加深品牌回憶和識別 對品牌識別有作用 有意義性 能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想 能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想 對品牌形象和個性有作用 能傳遞所