市場營銷第4章(市場營銷環(huán)境)--市場營銷(第三版)吳建安主編-wenkub.com
2025-01-09 17:36 本頁面
【正文】 2023年 1月 30日星期一 3時 31分 0秒 03:31:0030 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :31:0003:31Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 1月 30日星期一 3時 31分 0秒 03:31:0030 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :31:0003:31:00January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 補(bǔ)充作業(yè) ? 一、從當(dāng)前的宏觀環(huán)境，你認(rèn)為在“手機(jī)趨向辦公方面”有哪些市場機(jī)會。 2023/1/30 49 /51 ? 例：某照明設(shè)備公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營面臨以下不利影響因素的威脅： 競爭對手開發(fā)了更好的照明系統(tǒng) 嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條 成本增長 立法要求減少開辦電視制片廠 不 利 影 響 嚴(yán) 重 程 度 低 高 不利影響的發(fā)生概率 高 低 4 1 2 3 ？ 對某照明設(shè)備公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營有威脅的因素： 2023/1/30 50 /51 ? 業(yè)務(wù)機(jī)會水平與威脅水平的綜合分析 ? 綜合機(jī)會分析和威脅水平的分析，我們可以將所有業(yè)務(wù)做以下分類： 業(yè) 務(wù) 機(jī) 會 水 平 高 低 業(yè)務(wù)威脅水平 高 低 理想業(yè)務(wù) 風(fēng)險業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 由此，我們也可以由此而獲得業(yè)務(wù)的綜合市場吸引力水平 2023/1/30 51 /51 二、 SWOT分析 ? SWOT分析是指 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部： ? 優(yōu)勢（ strengths) ? 劣勢（ weaknesses) ? 見上一章，用業(yè)務(wù)能力所代表的優(yōu)勢與劣勢。 2023/1/30 46 /51 ? 例：假設(shè)，某個照明設(shè)備公司面臨下列市場業(yè)務(wù)機(jī)會—— 顧客有需要，并且通過滿足顧客需要而可能取得經(jīng)營成功，如下： 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 開發(fā)向電視制片廠人員傳授基本知識的軟件 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 （業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的）成 功 率 高 低 4 1 2 3 低 高 （業(yè)務(wù)對公司的） 吸引力 ？ 對公司有吸引力的市場機(jī)會： 2023/1/30 47 /51 ? 該市場機(jī)會是否能夠為公司所把握，轉(zhuǎn)換成為企業(yè)機(jī)會，這還與企業(yè)的“競爭優(yōu)勢”： ? （ 1）研發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)能力；（ 2）與原材料供應(yīng)商之間的關(guān)系；（ 3）配銷能力；（ 4）良好的照明信譽(yù)等 ? 相關(guān)。 ? 機(jī)會分析 ? 是指將一些發(fā)現(xiàn)的市場業(yè)務(wù)機(jī)會，通過成功的可能性和對企業(yè)潛在吸引力的大小分析，確定將哪些市場業(yè)務(wù)可作為企業(yè)要開展業(yè)務(wù)的評估分析。 2023/1/30 43 /51 六、社會文化環(huán)境 ? 社會文化是指一個國家或地區(qū)的民族，在價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等方面，在相當(dāng)長的時期里的認(rèn)同總和。 ? 比如：開發(fā)新能源的機(jī)會、環(huán)境污染處理的機(jī)會、生態(tài)保護(hù)的機(jī)會等能否發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會。 ? 實際上，到了 1983年，中國的家電消費高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預(yù)計提前了 2年。 ? 從當(dāng)前、遠(yuǎn)期購買力變化的市場機(jī)會分析中尋求企業(yè)機(jī)會和找出威脅。 ? （ 2）消費結(jié)構(gòu)：人們在基本生活、教育、衛(wèi)生醫(yī)療、娛樂、高檔商品消費方面的不同比例結(jié)構(gòu)。 ? 人口性別 ? 從人口性別、職業(yè)婦女增多、特殊工作的性別分布等變化和需求特征變化的市場機(jī)會分析中尋求企業(yè)機(jī)會和找出威脅。 ? 一、人口統(tǒng)計環(huán)境 ? 人是最終消費品的使用對象，人類所有活動都是圍繞為滿足的人的需要而進(jìn)行的。 ? 分析公眾環(huán)境的一方面內(nèi)容： 建立和保持與公眾的良好關(guān)系 ， 樹立好的 、 正面的公眾形象 ， 為提高企業(yè)產(chǎn)品銷售提供間接的幫助 。 ? 汽車制造公司可能會與那些出售其它耐用消費品、 國外度假旅游服務(wù) 、 房產(chǎn)的等公司進(jìn)行競爭 ，強(qiáng)調(diào)汽車的有用性來吸引顧客先消費汽車 ， 然后再消費其它產(chǎn)品 。 ? —— 通常，摩托車、自行車與微型汽車產(chǎn)品之間具有“替代性差別”，但一般情況下，還不能構(gòu)成密切替代（除非經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了！）。 ? 比如 ， 豬肉與雞蛋 ， 豬肉太貴了人們可能會轉(zhuǎn)換吃雞蛋 、 牛肉 、 羊肉等其它能夠替代豬肉的產(chǎn)品 ? 注 2：密切替代產(chǎn)品 （ 相似產(chǎn)品 ） ， 是指功能相似或不相似的兩個產(chǎn)品 ， 僅僅是品牌不同 ， 當(dāng)一個產(chǎn)品的價格發(fā)生變化 ， “ 可能 ” （ 在較短的時間后 ） 會引起另一個產(chǎn)品銷量的變化 。 ? 不同檔次餐飲提供者 。 ? 而品牌競爭者主要考慮的是 “ 產(chǎn)品相同 、 價格相近 、 僅有品牌差別的產(chǎn)品競爭者 。 注 1：相似產(chǎn)品 =密切替代產(chǎn)品 =高度交叉需求彈性產(chǎn)品 。 2023/1/30 26 /51 四、競爭者環(huán)境 ? （一）競爭者的類別 ? 競爭者：是指與企業(yè)生產(chǎn)或提供相似產(chǎn)品，并服務(wù)于相同或相似目標(biāo)市場的其它經(jīng)營者。 2023/1/30 25 /51 三、顧客（個人或組織購買者）環(huán)境 ? 顧客：是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織（含生產(chǎn)者顧客）。通過分析營銷中間商，以獲得企業(yè)進(jìn)一步的銷售發(fā)展機(jī)會，給企業(yè)帶來價值。 ? （ 2）如何選擇和評價好的中間商？ ? （ 3）是采用第三方物流公司進(jìn)行物流配送？還是制造商自己實施物流配送？還是由經(jīng)銷商自己實施物流配送才能更好地完成商品的轉(zhuǎn)移？實現(xiàn)多方利益共享。 ? —— 中間商是企業(yè)“（營銷）銷售渠道的重要成員” ? 營銷中間商包括：銷售商（代理商、經(jīng)銷商、零售商等）、物流（實體分配）公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。 2023/1/30 21 /51 ? 比如： ? （ 1） KFC為了掌握雞翅和雞腿供應(yīng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，自己開辦了養(yǎng)雞場（生產(chǎn)長多個雞腿、多個翅膀的雞，以滿足降低成本和生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格的雞腿和翅膀），使得 KFC比其它以雞翅或雞腿為主產(chǎn)品的快餐店具有更多的優(yōu)勢。以尋求發(fā)展穩(wěn)定的供應(yīng)商。 2023/1/30 19 /51 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 ? 微觀環(huán)境要素是直接影響企業(yè)營銷
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