服務(wù)營(yíng)銷管理_05服務(wù)產(chǎn)品與品牌-wenkub.com
2025-01-05 10:04 本頁面
【正文】 品牌管理的中級(jí)層次 —— 品牌美譽(yù)度管理 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 品牌管理的高級(jí)層次 —— 品牌忠誠度管理 ? 品牌忠誠度是品牌管理的高級(jí)層次，它以品牌知名度與品牌美譽(yù)度為基礎(chǔ)．同時(shí)通過對(duì)品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ? 品牌知名度盡管對(duì)品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限性．首先，品牌知名度不涉及對(duì)品牌的態(tài)度，不管是美名還是惡名，都可能帶來品牌的高知名度．而惡名顯然對(duì)品牌發(fā)展不利．其次，高知名度不一定會(huì)帶來品牌銷量的必然增長(zhǎng) 品牌管理的初級(jí)層次 —— 品牌知名度管理 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO ?品牌美譽(yù)度涉及消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。 如海爾冰箱、洗衣機(jī)到海爾手機(jī) ?聚合效應(yīng)： 品牌具有集聚效應(yīng)，即可以通過兼并收購其他企業(yè)，吸引供應(yīng)商與本品牌建立良好的合作關(guān)系，中小企業(yè)依附本企業(yè)發(fā)展。 服務(wù)品牌的內(nèi)涵 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)： 價(jià)值、文化和個(gè)性 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 企業(yè)品牌 媒體推廣 媒體推廣 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌 服務(wù)、概念、質(zhì)量與價(jià)值 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 品牌代表： 利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng) 個(gè)性形象 表層要素： 品牌名稱 品牌標(biāo)志 內(nèi)層要素： 利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng) 個(gè)性形象 YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE LOGO 案例：蘋果的品牌文化 — 標(biāo)志性的 “ 蘋果白 ” ?蘋果公司最擅長(zhǎng)以品牌文化來引導(dǎo)消費(fèi)：一種創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化，在當(dāng)家花旦 iPod的推廣上，當(dāng)然也不例外。 ? 4 ．創(chuàng)造新服務(wù)的可分性。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)藍(lán)圖的簡(jiǎn)化范例 顧客 接電話 點(diǎn)餐 翻閱客房 服務(wù)目錄 要求轉(zhuǎn)撥 餐飲部門 等待送餐 獲得美食 享用美食 退房結(jié)帳 會(huì)計(jì) 總機(jī) 廚房 叫醒服務(wù) 接待前臺(tái) 轉(zhuǎn)接廚房 準(zhǔn)備食物 放入餐車 接聽電話 接收訂單 送餐車 到房間 費(fèi)用記入該 房間賬單 退房 手續(xù) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成 后臺(tái)員 工活動(dòng) 顧客 活動(dòng) 支持性 活動(dòng) 顧客 活動(dòng) 顧客 活動(dòng) 有形 證據(jù) 有形 證據(jù) 有形 證據(jù) 前臺(tái)員 工活動(dòng) 前臺(tái)員 工活動(dòng) 前臺(tái)員 工活動(dòng) 后臺(tái)員 工活動(dòng) 支持性 活動(dòng) 支持性 活動(dòng) 支持性 活動(dòng) 外部互動(dòng)分界線 內(nèi)部互動(dòng)分界線 可視分界線 YOUR SITE HERE LOGO 快遞服務(wù)藍(lán)圖： 接聽用戶電話 用戶打電話 專車 調(diào)度 用戶送包裹 用戶取包裹 卡車 包裝 表格 手提電腦 制服 證據(jù) 飛往配 送中心 外部互動(dòng)分界線 內(nèi)部互動(dòng)分界線 可視分界線 卡車 包裝 表格 手提電腦 制服 證據(jù) 專車送包裹 專車取包裹 機(jī)場(chǎng) 裝機(jī) 飛往目 的地 卸包裹 和分揀 分揀 包裹 裝上 飛機(jī) 裝上 專車 YOUR SITE HERE LOGO （四）新服務(wù)的外觀特征 企業(yè)的名稱很重要 缺乏專利保護(hù)，服務(wù)的生命周期大都很短 航空公司幫助旅客搭乘出租車、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險(xiǎn)公司建議顧客隨著個(gè)人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略；牙科醫(yī)生在手術(shù)后給病人作定期檢查等。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 在一個(gè)出租車預(yù)約中，打電話預(yù)定、等車、上車、告知目的地、與司機(jī)交談、結(jié)算和下車等都屬于顧客行為。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由 4個(gè)區(qū)域和 3條界線組成。 “ 金葵花 ” 強(qiáng)調(diào)的是“ 一對(duì)一服務(wù) ” ， 需要大量的客戶服務(wù)人員 ， 招行配套建立了客戶經(jīng)理隊(duì)伍 ， 并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn) ， 提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì) 。 強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì) 針對(duì)“金葵花”服務(wù)的目標(biāo)顧客，采取有針對(duì)性的顧客與銀行的互動(dòng)聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ，形成了全行聯(lián)動(dòng)、波瀾壯闊的營(yíng)銷攻勢(shì)。 “ 金葵花 ” 通過提供完善的服務(wù)渠道體系和尊貴的支持服務(wù)，并開設(shè)不同類型的俱樂部如 金葵花 YOUR SITE HERE LOGO 支持服務(wù) 為了體現(xiàn) “ 金葵花 ” 服務(wù)的核心概念，凸現(xiàn)產(chǎn)品的定位，招商銀行充分利用企業(yè)的各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)檔推出了多項(xiàng)頗具誘惑的支持服務(wù)，盡顯 “ 金葵花 ” 服務(wù)的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)迅速脫穎而出，取得驕人的業(yè)績(jī)。 YOUR SITE HERE LOGO 三、基本服務(wù)組合與擴(kuò)大的服務(wù)供給的協(xié)同開發(fā) 核心服務(wù) “ 金葵花 ” 實(shí)施客戶分層服務(wù)策略，定位的核心服務(wù)是高端貴賓理財(cái)服務(wù)， “ 一對(duì)一 ” 是 “ 金葵花 ” 理財(cái)?shù)暮诵?。 用營(yíng)銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)， 高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費(fèi)太多的時(shí)間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購買更好的理財(cái)產(chǎn)品，需要有人為他們?cè)O(shè)計(jì)理財(cái)規(guī)劃 ?? “ 金葵花 ” 正是基于客戶的這種需求的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品。尤其是 2023年 10月推出的“金葵花”（ SUN FLOWER）理財(cái)，在中國金融市場(chǎng)新一輪高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲取主動(dòng)， 產(chǎn)品推出一年后，“金葵花”理財(cái)品牌和服務(wù)體系，獲得“中國首屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，這是惟一進(jìn)入這次評(píng)選決賽的國內(nèi)金融企業(yè)。 第三，新服務(wù)的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的需要或回應(yīng)外界的影響。 ? 。 ： 指企業(yè)將現(xiàn)有服務(wù)打人更大的市場(chǎng)范圍，從而獲得更多的購買群體。 ?2023年 10月， 北京時(shí)間 10月 26日，如家正式在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市，總計(jì)募集資金 。 ?2023年 6月， 攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)成立合資公司，定名為“如家酒店連鎖”，“如家快捷酒店”是核心品牌。 ?寬度 ： 指一個(gè)企業(yè)提供服務(wù)的大類的多少 。招待服務(wù)是八片花瓣中最美麗的花瓣，尤其是在面對(duì)面的員工與顧客的接觸中，尤為重要。 訂單處理：訂單處理發(fā)生在準(zhǔn)備購買之時(shí)，服務(wù)提供者開始接受申請(qǐng)、訂單和預(yù)定。 ? 擴(kuò)展服務(wù)＝便利性服務(wù)＋支持性服務(wù)。 其次，顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、新的期望及服務(wù)使用和消費(fèi)時(shí)發(fā)生的變化等情況而隨時(shí)改變。 顧客利益觀念 兩種特性 沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù) 遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，這是對(duì)服務(wù)進(jìn)行界定的最基礎(chǔ)要素。為了能夠同顧客長(zhǎng)期保持這種業(yè)務(wù)關(guān)系，銀行還為顧客的長(zhǎng)期投資以及其財(cái)務(wù)決策提供咨詢和長(zhǎng)期建議?；ㄆ?
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