房地產(chǎn)廣告之廣告效果11-wenkub.com
2025-01-04 21:48 本頁(yè)面
【正文】 8. 廣告的社會(huì)倫理效應(yīng) ? “廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們的生活方式同時(shí)又被我們的生活方式所影響的社會(huì)力量” ——雷蒙德 （ 3）演示性廣告：區(qū)分演示道具和場(chǎng)景的真實(shí)性及誤導(dǎo)效應(yīng)和結(jié)果，如果造成錯(cuò)誤消費(fèi)，則應(yīng)被禁止。 （ 1/2） （ 1）比較型廣告：將一個(gè)品牌與某些競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較。 如： 流行女歌手杰西卡 2. 法律之外是道德 ? 廣告面對(duì)的道德問(wèn)題 （ 1）社會(huì)責(zé)任：非營(yíng)利性的廣告協(xié)會(huì)發(fā)布公益性廣告 （ 2）夸大廣告：強(qiáng)調(diào)特別保證而不提供任何具體事實(shí) （ 3）品位低下：涉及個(gè)人生活隱私和內(nèi)衣、衛(wèi)生類產(chǎn)品，以及部分疾病用藥和治療的廣告 （ 4）因循守舊：一些病人口述他們的遭遇和用藥后的結(jié)果 （ 5）兒童廣告：針對(duì)弱勢(shì)群體，如老人、孩子、殘障者 （ 6）有爭(zhēng)議的產(chǎn)品：煙酒類、麻將等的宣傳 （ 7）潛意識(shí)廣告：通過(guò)性暗示達(dá)到訴求目的 3. 什么是欺騙性廣告？ ? 廣告規(guī)制的基本任務(wù)就是維護(hù) 廣告的真實(shí)性 。 1. 觸目驚心的廣告違法 ? 在違法或涉嫌違法的廣告中，不符合廣告管理規(guī)范的居多，占違法廣告總量的一半左右。 （ 1）企業(yè)主管應(yīng)定期與廣告代理商的業(yè)務(wù)主管交流企業(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這有助于雙方加深理解； （ 2）廣告代理商的創(chuàng)意水平、既往業(yè)績(jī)、人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)是主要評(píng)價(jià)指標(biāo)； （ 3）廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的智慧的表達(dá)，廣告風(fēng)格和策略可以折射出企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此廣告政策授權(quán)能夠有效地促進(jìn)廣告主管的創(chuàng)新能力，保證廣告策略與企業(yè)整體策略的一致性； （ 4）平衡廣告與其他銷售促進(jìn)策略 ——在消費(fèi)需求旺盛、產(chǎn)品差別明顯、高質(zhì)量、高技術(shù)、適合情感訴求等情況下，應(yīng)能達(dá)到廣告的效率最大化； （ 5）研究與制訂產(chǎn)品生命周期各階段的廣告策略差異，監(jiān)控廣告執(zhí)行情況。 ? 廣告中的多個(gè)支持點(diǎn)要求主次分明，可信度和說(shuō)服力強(qiáng)。 挖掘記憶點(diǎn) （ 2）找準(zhǔn)利益點(diǎn)（ Benefit） ? 告訴買家你的房子能提供什么利益和便利； ? 在廣告文案創(chuàng)作中如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ)，去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在； ? 諸如“歐陸經(jīng)典”、“至尊豪宅”的空洞口號(hào)和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的奢華只能引發(fā)受眾反感； ? 明確的利益訴求會(huì)讓目標(biāo)受眾心動(dòng)并產(chǎn)生行動(dòng)?！? ——李?yuàn)W貝納 ? 一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過(guò)藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼。 ? 大多數(shù)房地產(chǎn)廣告淪為低層次的營(yíng)銷功能，即完成一定量的銷售任務(wù)，而非集中在創(chuàng)造性的促銷功能方面 ? 房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實(shí)的事情藝術(shù)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧的創(chuàng)作。 2900≈% 廣告接觸情況 購(gòu)買情況 接觸廣告者 未接觸廣告者 總計(jì) 人數(shù) 比重 人數(shù) 比重 人數(shù) 比重 購(gòu)買者 1400 35% 1500 25% 2900 29% 非購(gòu)買者 2600 65% 4500 75% 7100 71% 總計(jì) 4000 100% 6000 100% 10000 100% 40% 60% 100% ★廣告銷售效果評(píng)估模型 ? 斯塔齊的 “ NETAPPS”評(píng)估模型 （純廣告效果模型） Net Ad Produced Purchases 理論基礎(chǔ)：認(rèn)為知廣告而未受廣告影響而購(gòu)買者的比例與不知廣告而購(gòu)買的比例相同 工作步驟： 刊登某廣告之后一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)查計(jì)算讀者中閱讀過(guò)該廣告的比例（如 40%） ； 未閱讀過(guò)該廣告的比例（ 60%）；閱讀人群中購(gòu)買的比例（如 15%） ； 未閱讀人群中購(gòu)買的比例（如 10%） ； 購(gòu)買者占樣本總數(shù)的比例 =40% 15%+60% 10%=12% 認(rèn)定閱讀廣告而購(gòu)買者中非因廣告原因的購(gòu)買者比例也是 10%，則該比例占樣本總數(shù)的 40 % 10%=4%；所以因廣告而購(gòu)買的比例是 2%； 計(jì)算 NETAPPS=2%247。 – 社會(huì)效果： 廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面造成的影響。沃納梅克 爭(zhēng)論：廣告是現(xiàn)代社會(huì) 物質(zhì)至上主義的根源！
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