xxxx藍(lán)帶啤酒品牌推廣方案-麥肯光明--113p-wenkub.com
2025-01-03 04:48 本頁面
【正文】 108 品牌形象代表包裝 透明小瓶裝 (即白瓶 ) 109 最后，必須重新明確既有的 VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。 106 紙箱包裝 色調(diào)不變。 73 小結(jié)：藍(lán)帶基于“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 淡爽風(fēng)格的啤酒 心曠神怡的地方 74 藍(lán)帶的“血統(tǒng)”問題 75 正名份，不要讓人認(rèn)為肇慶產(chǎn)藍(lán)帶不正宗 ? 不要針對走私藍(lán)帶“打假”，那只會(huì)越打越假?？谖懂吘故钱a(chǎn)品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應(yīng)的心理 /象征價(jià)值的引導(dǎo)，口味特色將會(huì)被大大弱化 62 針對以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)”這一企業(yè)品牌的核心價(jià)值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理 /象征價(jià)值，并將其作為“某知名飲料”這一產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值之一 63 “天長地久”與“某知名飲料” 基于 “ 淡爽 ” 的心理 / 象征價(jià)值淡爽 基于 “ 淡爽 ” 的產(chǎn)地特征藍(lán)帶啤酒 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長地久 )64 為什么要把“天長地久”作為“藍(lán)帶集團(tuán)” 企業(yè)品牌的核心價(jià)值 ? “ 天長地久” 難以形成帶來主要銷量的購買動(dòng)力 ? 藍(lán)帶需要建立一個(gè)企業(yè)品牌，因?yàn)椋? ? 藍(lán)帶集團(tuán)如果不只生產(chǎn)“某知名飲料”這一個(gè)產(chǎn)品，就必須建立一個(gè)企業(yè)品牌去支持其他產(chǎn)品 ? 一個(gè)好的企業(yè)品牌能增強(qiáng)公眾對其產(chǎn)品的好感并導(dǎo)致購買 ? 如果與企業(yè)而不是與具體產(chǎn)品聯(lián)系起來看，“天長地久”作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值是完美無缺的，因?yàn)樗砹私?jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等社會(huì)公眾對企業(yè)的最高期望 65 藍(lán)帶事業(yè)，天長地久 66 放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出 “某知名飲料”的基于“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 67 它是一個(gè)什么樣的價(jià)值呢？ 它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導(dǎo)人們對“淡爽”的認(rèn)知并產(chǎn)生一飲為快的沖動(dòng) 它必須同時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的某種心理需求或渴望，與目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價(jià)值 68 如何準(zhǔn)確傳達(dá)“淡爽”的口味特色呢？ 以視覺通感的方法去傳達(dá)味覺 ? 視覺總是先于味覺。 但是，“天長地久”難以強(qiáng)化口味特色！ 怎么辦？ 58 一般的解決方案有三 拋棄“天長地久”，重新界定一個(gè)新的 保留“天長地久”并強(qiáng)行與“淡爽”拉上關(guān)系 走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 59 “天長地久”不可無 ? “ 天長地久”是目前藍(lán)帶最重要的品牌資產(chǎn)之一，扔掉它將會(huì)影響經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者等公眾對藍(lán)帶的信心 ? “天長地久”雖然難以強(qiáng)化口味特色，但不意味著它已一無是處。 53 “淡爽”是一個(gè)純粹描述口味的詞。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個(gè)啤酒品牌 51 為什么要用“淡爽”這個(gè)詞描述藍(lán)帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 52 “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結(jié)，是該啤酒類別的最大利益點(diǎn)。 49 淡爽型啤酒出自美國，藍(lán)帶是美國品牌， 而美國是一個(gè)年輕、有活力、時(shí)尚和隨意 的國度。冰啤酒的問 世，迎合了消費(fèi)者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20 35歲這個(gè)年齡段的飲用者青睞” 《 特種啤酒釀造技術(shù) 》 P155， P159，康明官編著 “冰啤酒的特點(diǎn)是酒體清亮透明，口感細(xì)膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高 (超過 5%)” 《 啤酒工藝學(xué) 》 P444，秦耀宗主編 36 純生啤酒 “ 當(dāng)前世界飲食消費(fèi)的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個(gè)新‘寵 兒’也就幸運(yùn)而生” “低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程” “ (純生啤酒 )具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳?xì)庾?，殺口力?qiáng)，用后具強(qiáng)烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失” 《 啤酒工藝學(xué) 》 P437，秦耀宗主編 37 小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢 淡爽化 ? 低麥芽度 (11度以下 ) ? 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )兩個(gè)相反方向發(fā)展 ? 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 ? 低熱量，低糖 ? 苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng) ? 色澤淺而清透 38 淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇 (以市場和消費(fèi)者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類 ) 濃醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 . 4 %普通淡爽啤酒純生其他淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0 . 5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒39 淡爽型啤酒的產(chǎn)品形象 ?根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產(chǎn)品形象： ? 年輕 ? 時(shí)尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 40 藍(lán)帶的口味特色就是 “淡爽” 41 藍(lán)帶的口味傳統(tǒng) 42 91年在肇慶投產(chǎn)后的口味特點(diǎn) ?以“ 清爽 ”的口味形成不同于國產(chǎn)啤酒的“濃醇”的特點(diǎn)，這成為藍(lán)帶成功要素之一 ?產(chǎn)品特點(diǎn)是“味純、質(zhì)優(yōu)、色淡、氣足”，從技術(shù)成份上，它屬于淡爽型啤酒 *
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