【正文】 五．參考文獻(xiàn) 1. 美國(guó)綠色電力市場(chǎng)分析報(bào)告 —— 美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室 Blair Swezey Lori Bird 2. 綠色價(jià)格指南 —— Edward A. Holt3. PROMOTING GREEN ELECTRICITY DEVELOPMENT FROM INDUSTRIAL TO DEVELOPING COUNTRIES： WHAT NEEDS TO BE DONE —— 甘寧4. PUBLIC GOODS AND PRIVATE INTERESTS：UNDERSTANDING NON RESIDENTIAL DEMAND FOR GREEN POWER —— Ryan H. Wiser Meredith Fowlie Edward A Holt5. THE GRASSROOTS ARE GREENER: A COMMUNITYBASED APPROACH TO MARKETING GREEN POWER —— Rudd Mayer Eric Bland Blair Swezey6. EVALUATION OF A PROPOSAL FRO GREEN POWER PRICE INSURANCE —— Rober C. Means 7. UNDERSTANDING NONRESIDENTIAL DEMAND FOR GREEN POWER —— Edward Ryan H. Wiser Rudd Mayer8. WILLINGNESS TO PAY FOR ELECTRICITY FROM RENEWABLE RESOURCES： A REVIEW OF UTILITY MARKET RESEARCH —— Barbara C. Farhar附件 1 綠色電力調(diào)查問卷1．現(xiàn)在公眾的環(huán)境意識(shí)日益高漲，很多企業(yè)希望樹立一個(gè)綠色的公眾形象，您 認(rèn)為這一點(diǎn)對(duì)你們公司重要嗎？ A. 很重要 B 重要 C 一般重要 D 不太重要 E 不重要2．你聽說過綠色電力嗎？ A. 沒聽說過 B. 聽說過 (綠色電力就是指風(fēng)電、太陽能發(fā)電等這種來自于可再生能源的電力，它們?cè)诎l(fā)電的過 程中對(duì)環(huán)境污染很小，但價(jià)格會(huì)比常規(guī)的火力發(fā)電要稍貴一點(diǎn)。5. 公眾缺乏對(duì)可再生能源相關(guān)知識(shí)的了解，需要加強(qiáng)公眾宣傳和消費(fèi)者教育的力度。四．對(duì)中國(guó)如何建立綠色電力市場(chǎng)機(jī)制的建議 雖然調(diào)查的結(jié)果看起來十分樂觀，但離真正的實(shí)施還有一定的差距，而且還有許多問題與障礙有待進(jìn)一步克服，我們建議下一步的行動(dòng)從以下幾個(gè)方面入手：1. 市場(chǎng)調(diào)查的范圍及深度還不夠，需要進(jìn)一步細(xì)化，增加對(duì)調(diào)查對(duì)象基本情況尤其是用電消費(fèi)方面信息的了解，以便更好地把握這一潛在市場(chǎng)的特征，并因地制宜地設(shè)計(jì)適合中國(guó)國(guó)情的綠色電力機(jī)制。而好的機(jī)遇更可起到事半功倍的效果。調(diào)查結(jié)果也為如何開發(fā)綠色電力市場(chǎng)、建立合理的市場(chǎng)機(jī)制提供了有用的信息，并揭示出那些應(yīng)該加以克服的阻礙綠色電力市場(chǎng)開發(fā)的因素。也就是說，有良好的監(jiān)督機(jī)制，不一定能激勵(lì)更多的企業(yè)來購(gòu)買綠色電力，但是如果沒有良好的監(jiān)督機(jī)制，肯定會(huì)導(dǎo)致用戶不參加或是中途退出市場(chǎng)。另外也認(rèn)為最好是從供電局直接購(gòu)買，但需要有一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)督。該公司在環(huán)境保護(hù)方面相當(dāng)活躍，經(jīng)常組織各種環(huán)?；顒?dòng)，并積極鼓勵(lì)客戶的參與，與民間的環(huán)保組織也有些合作。另外企業(yè)對(duì)用電安全方面的擔(dān)憂，對(duì)保證資金使用的透明性、合理性的關(guān)注，同樣應(yīng)該受到足夠的重視，首先必須消除企業(yè)的顧慮，然后才可能說服他們購(gòu)買綠色電力。而且他們的主要客源來自東南亞，相對(duì)來說他們的環(huán)境意識(shí)一般，更關(guān)注價(jià)格和舒適程度，對(duì)飯店是否綠色并不太在意。這家飯店十分在乎自己的公眾形象，相應(yīng)地公關(guān)部的影響力也比較大。如果可以選擇的話，不知道綠色電力是政府行為還是民間組織行為？會(huì)不會(huì)和政府出現(xiàn)矛盾？民間組織提供綠色電力勢(shì)必與政府壟斷組織產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)不會(huì)對(duì)用電產(chǎn)生影響？例如如果只使用一部分綠色電力，能不能保證電力的穩(wěn)定供應(yīng)。另外企業(yè)也沒有單獨(dú)的環(huán)保預(yù)算。企業(yè)的能源費(fèi)每年都會(huì)有詳細(xì)的測(cè)算，并由股東會(huì)審核，決策。在訪談過程中，對(duì)方一再?gòu)?qiáng)調(diào)，企業(yè)愿意購(gòu)買綠色電力，并不是為了功利目的，為樹立一個(gè)綠色形象才考慮購(gòu)買，而是出于企業(yè)本身對(duì)環(huán)境的責(zé)任感，希望為環(huán)境、為社會(huì)做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，樹立形象只是這種行為所自然帶來的一種結(jié)果，這兩點(diǎn)是絕對(duì)不相同的。作為一家五星級(jí)的飯店，其主要客源來自于歐美，他們都有較高的環(huán)境意識(shí)，而客人對(duì)環(huán)境的要求是企業(yè)決策至關(guān)重要的因素，因此每年企業(yè)都會(huì)投入大量的資金用于環(huán)境方面的改善。訪談對(duì)象為公關(guān)信息總監(jiān)。但尚不足以構(gòu)成強(qiáng)有力的動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)來說，他認(rèn)識(shí)到綠色電力對(duì)環(huán)境的效益，可以出于對(duì)環(huán)境的責(zé)任感而購(gòu)買綠色電力，但這對(duì)企業(yè)來說還形不成足夠的動(dòng)力去努力維持一個(gè)綠色的公眾形象。因?yàn)楣镜墓芾硪幌蛞匀藶楸?，任何人的意見都可能受到重視，只要提出足夠的理由，因此公司的各個(gè)利益相關(guān)群體包括各個(gè)層面的雇員都有可能對(duì)購(gòu)買綠色電力的決策有一定的影響，如果客戶得分都在4分，而客戶又是影響最大的，如果客戶希望公司使用綠色電力，公司肯定會(huì)買。 比較贊成非政府的環(huán)保社團(tuán)和政府授權(quán)的環(huán)保機(jī)構(gòu)擔(dān)任監(jiān)督機(jī)構(gòu)，但前者可能沒有權(quán)利，難以有效履行其監(jiān)督責(zé)任，可能供電局等部門根本不讓它來檢查。因?yàn)槟壳肮妼?duì)公司是否綠色也并不看重，所以保持綠色公眾形象對(duì)公司來說并不會(huì)增加銷售額。就購(gòu)買綠色電力的方式而言，如果能直接從供電局購(gòu)買綠色電力，可能更容易理解，如果采用綠色證書的交易方式，聽起來有些復(fù)雜，也不好理解。但是如果自愿買綠色電力，實(shí)際上這些綠色電力只是進(jìn)到了北京這個(gè)大盤子，那些沒買綠色電力的用戶用的也是一樣的電，這好象有些不公平。綠色電力可能是提供一種新的選擇，但是可以考慮在常規(guī)的電力中先試行，讓老百姓習(xí)慣這種選擇，并體會(huì)到選擇帶來的好處，再來提供這種更貴的綠色選擇。他知道風(fēng)電比起火電來更有利于環(huán)境，對(duì)減少排放有一定的作用，但還感覺不到有多么重要的作用。但他認(rèn)為由于中國(guó)目前公眾普遍的環(huán)境意識(shí)尚有待提高，客戶對(duì)他們公司在環(huán)境方面所做的努力看起來并不太關(guān)注，該公司的產(chǎn)品也并沒有因?yàn)槠湓诃h(huán)境方面的努力而更受消費(fèi)者環(huán)境。公司每年都會(huì)開展一些這樣的活動(dòng)，具體形式不限。他認(rèn)為該公司的目標(biāo)是要成為世界公司在環(huán)境領(lǐng)域內(nèi)的典范，首先保證自己的產(chǎn)品生命周期內(nèi)對(duì)環(huán)境造成的污染為最少。 表 9 企業(yè)的基本用電情況及價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)平均電價(jià)企業(yè)的年均用電量600多萬度800多萬度員工人數(shù)2000人800人綠電價(jià)格高5%50%100%100%綠電價(jià)格高10%20%100%綠電價(jià)格高15%10%50%綠電價(jià)格高20%10%30% . 案例1 1. 企業(yè)的環(huán)境意識(shí) 企業(yè)1是一家外資企業(yè)，從事通信制造業(yè)。 5．案例分析為進(jìn)一步了解企業(yè)愿意或不愿意購(gòu)買綠色電力的原因及可能影響企業(yè)最終做出相關(guān)決策的因素，我們選擇了4家企業(yè)進(jìn)行深度訪談?！?選擇行政部的有4家企業(yè)，而公關(guān)部和環(huán)境部各只有一家選擇。 調(diào)查中我們還針對(duì)那175家回答對(duì)綠色電力感興趣的企業(yè)問道：“在你們公司，最可能會(huì)由哪個(gè)部門來倡導(dǎo)購(gòu)買綠色電力并對(duì)公司的最終決策有重要影響？ A 上級(jí)主管機(jī)構(gòu) B 機(jī)構(gòu)高層管理人員 C 環(huán)境部 D公關(guān)部 E 行政部 F 工程部 G 財(cái)務(wù)部 H 其他：”統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明： — 共有164家企業(yè)回答了這個(gè)問題。 調(diào)查結(jié)果還顯示大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)或媒體的報(bào)道等方式對(duì)購(gòu)買綠色電力的企業(yè)進(jìn)行宣傳或者獲得政府的支持和贊許，如向綠色電力用戶頒發(fā)一個(gè)證書等，對(duì)促使企業(yè)作出購(gòu)買綠色電力的決策非常重要。表 7 不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)綠色電力不感興趣的主要原因阻礙購(gòu)買綠色電力的主要原因中小型企業(yè)大型企業(yè)超大型企業(yè)對(duì)綠色電力不了解44%17%13%價(jià)格高19%39%60%對(duì)企業(yè)沒有實(shí)質(zhì)利益25%28%20%不知道這事如何運(yùn)作10%14%7%其他3%3%0%表 9反映了不同性質(zhì)的企業(yè)對(duì)綠色電力不感興趣的主要原因?？梢钥闯觯切?duì)綠色電力不感興趣的大型企業(yè)比中小型企業(yè)更為關(guān)注價(jià)格的問題。 10% 的企業(yè)認(rèn)為他們不知道這事如何運(yùn)作，所以可能還不是考慮購(gòu)買的時(shí)候。另外一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格水平，使有的用戶只需要多付出一點(diǎn)就可以買到綠色電力，而有的用戶需要多付出更多才能買到綠色電力，這是否會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不公平的感覺？如果采用綠色證書的交易方式，因?yàn)榫G色證書的價(jià)格只是反映常規(guī)電力與綠色電力的高出成本，它的市場(chǎng)價(jià)格可由用戶的需求來決定，因此可以避免上述情況的發(fā)生，但是綠色證書交易將綠色電力的環(huán)境效益從其物理的電力屬性中分離出來，用戶接受起來會(huì)有一定難度。加上電網(wǎng)的過網(wǎng)費(fèi)。令人頗感意外的是大型企業(yè)看起來比中小型企業(yè)更感興趣。 ．為了更好地了解綠色電力價(jià)格與需求的關(guān)系，我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣三個(gè)問題“如果綠色電力的價(jià)格比你們現(xiàn)在的平均電價(jià)高5% / 10% / 15%，你們可能會(huì)考慮購(gòu)買多大比例？A 不感興趣 B 少于用電量的10% C 11%25% D 26%50% E 50%以上 表5反映價(jià)格的變化對(duì)企業(yè)購(gòu)買意愿及愿意購(gòu)買的綠色電力的數(shù)量的影響。從國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)來看，作為一種自下而上的自愿機(jī)制，環(huán)境非營(yíng)利組織的作用非常重要。 . 在開始調(diào)查之前，為增加公眾對(duì)可再生能源的熟悉程度，減少因?yàn)橄嚓P(guān)知識(shí)的缺乏而對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，我們與地球村、綠色北京等環(huán)境組織先后開展了一系列的宣傳和教育活動(dòng)，如組織記者、大學(xué)生的培訓(xùn)，深入小區(qū)進(jìn)行座談，參加地球日的戶外咨詢活動(dòng)等，吸引了一些媒體對(duì)綠色電力的報(bào)道；同時(shí)我們也直接向相關(guān)的企業(yè)郵寄綠色電力的宣傳資料，并建立綠色電力網(wǎng)站以介紹綠色電力的相關(guān)知識(shí)。因此這個(gè)結(jié)論給我們的啟示是若通過持續(xù)的公眾宣傳和消費(fèi)者教育，讓更多的人了解綠色電力，將是擴(kuò)大綠色電力市場(chǎng)的一個(gè)有效的方式。假設(shè)您機(jī)構(gòu)現(xiàn)在可以自愿選擇購(gòu)買一部分綠色電力，這個(gè)比例可以自己決定，不一定要100%都是綠色電力，你們機(jī)構(gòu)是否會(huì)有興趣考慮購(gòu)買這種綠色電力？” %的企業(yè)回答有興趣購(gòu)買。 （三）．企業(yè)用戶對(duì)綠色電力的態(tài)度 1．調(diào)查樣本描述我們將中小型企業(yè)定義為職工人數(shù)在500人以內(nèi)；大型企業(yè)定義為職工人數(shù)在5002000人；超大型企業(yè)定義為職工人數(shù)在2000人以上。首先，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象在接受調(diào)查之前都沒有聽說過綠色電力，而且目前也沒有具體的產(chǎn)品可以提供給用戶選擇，加之電話調(diào)查對(duì)時(shí)間限制較緊，不可能有足夠的時(shí)間向調(diào)查對(duì)象詳細(xì)解釋綠色電力的概念，而且調(diào)查對(duì)象也沒有足夠的時(shí)間來充分考慮這個(gè)問題。他們可能沒有最終的決策權(quán), 但部門經(jīng)理的建議對(duì)公司的決策有一定的影響，所以他們的回答可以基本上代表企業(yè)的態(tài)度。從這1000家企業(yè)中，我們共獲得339個(gè)有效樣本（企業(yè)名錄見附件2），調(diào)查的有效反饋率為34%左右。電話調(diào)查用于收集北京的企業(yè)對(duì)綠色電力的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買意愿及動(dòng)機(jī)等一般的信息。在荷蘭，2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明前10名企業(yè)用戶的綠色電力購(gòu)買量占到全部綠色電力銷售量的20%多。有關(guān)調(diào)查結(jié)果及分析將在下文進(jìn)行詳細(xì)論述。另外，隨著綠色發(fā)電技術(shù)的提高，綠色電力產(chǎn)品的成本將顯著下降，綠色電力將完全有競(jìng)爭(zhēng)力同常規(guī)電力參與零售電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。今后可以考慮降簽訂更靈活的合同，甚至可以允許用戶自由加入或退出；可以實(shí)行網(wǎng)上交易或電話交易。各國(guó)調(diào)查研究表明，有意向購(gòu)買綠色電力的用戶比例達(dá)到4070％，關(guān)鍵是把這個(gè)潛在的用戶群開發(fā)出來。綠色證書市場(chǎng)的演化方向應(yīng)該是面向所有的用戶，其市場(chǎng)規(guī)模取決于自愿購(gòu)買的用戶群。綠色證書市場(chǎng)的形成時(shí)間不長(zhǎng)，其局限性也十分明顯。這種流通性將使得綠色電力市場(chǎng)有可能突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而形成更大范圍的區(qū)域性國(guó)際市場(chǎng)。供電公司和用戶可以自由轉(zhuǎn)換證書，實(shí)現(xiàn)退出和多購(gòu)證書。供電公司和用戶不再局限于只能從當(dāng)?shù)刭?gòu)買由電力公司設(shè)計(jì)綠色價(jià)格項(xiàng)目。綠色電力證書的發(fā)放數(shù)量應(yīng)不多于綠色電力的實(shí)際生產(chǎn)量；第二，實(shí)際生產(chǎn)的綠色電力總量不應(yīng)低于銷售的綠色證書的數(shù)量；第三，對(duì)于實(shí)行可再生能源配額標(biāo)準(zhǔn)制的地區(qū)和國(guó)家，確保合同的完全履行；第四，所銷售的綠色電力不應(yīng)該被計(jì)算在先前所擬訂的可再生能源的發(fā)展目標(biāo)之中。同時(shí)供電公司和用戶間也可以進(jìn)行綠色證書的交易，此時(shí)的證書交易類似股票或證券等方面的交易。在這種市場(chǎng)上，需求曲線為有彈性的D’,價(jià)格的波動(dòng)幅度為P2P1。這一方面是由于受供求關(guān)系影響；另一方面受綠色電力產(chǎn)出不穩(wěn)定性影響，如風(fēng)電，據(jù)估計(jì)丹麥年風(fēng)電最大產(chǎn)量波動(dòng)幅度為上下20％。綠色證書的價(jià)格將因此而上漲，但最多只能漲到最高價(jià)格。其中綠色證書的價(jià)格直接影響發(fā)電商的生產(chǎn)規(guī)模，而綠色電力的價(jià)格由市場(chǎng)供求關(guān)系決定。設(shè)計(jì)一個(gè)合適的合同期是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求最大化的一個(gè)重要方面。合同期需要研究權(quán)衡，簽訂長(zhǎng)的合同期可以減少用戶的學(xué)習(xí)負(fù)效應(yīng) 學(xué)習(xí)負(fù)效應(yīng)是指用戶發(fā)現(xiàn)那些沒有購(gòu)買綠色電力的人們并沒有因未購(gòu)買綠色電力而顯得較差，或者說購(gòu)買者并未因此而有所收獲。綠色證書作為有價(jià)物品，如同商品一樣可以在市場(chǎng)上買賣和流通。綠色證書是由權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)，它標(biāo)明綠色電力數(shù)量或價(jià)值。這一系統(tǒng)將綠色電力用戶的自愿購(gòu)買與電力公司的強(qiáng)制指標(biāo)有效地結(jié)合起來，大大降低了系統(tǒng)本身的開發(fā)成本；其次這個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)建了一個(gè)可再生能源電力市場(chǎng)，它與普通的市場(chǎng)一樣有助于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及提高其效率；這個(gè)市場(chǎng)與普通市場(chǎng)的不同之處是它有一定的目標(biāo)，規(guī)定市場(chǎng)的參與者必須達(dá)到，否則將受到懲罰，因此任何對(duì)目標(biāo)的欺騙將有可能破壞這個(gè)市場(chǎng)。如果一個(gè)公司不能如期完成規(guī)定的指標(biāo)，需要以更高的