樓盤項目廣告推廣計劃書-wenkub.com
2025-07-30 20:22 本頁面
【正文】 Direct Mail Advertising，郵寄廣告，廣告主利用郵政直接面對用戶推銷商品和服務(wù)，特別適合超市、房地產(chǎn)業(yè)等以特定消費(fèi)群為目標(biāo)的從業(yè)者。l 制作精良、別致的POP容易引人注意，并給人留下好感，利于產(chǎn)品品牌的塑造。墻體廣告運(yùn)用的比較成功的是一品嘉園和“圣淘沙車身廣告，與現(xiàn)代工業(yè)文明城市化同步進(jìn)行。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應(yīng)該考慮的因素（包括他們的購房心理、經(jīng)濟(jì)能力、社會地位等）。l 內(nèi)容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。大部分雜志都有特定的讀者群。因此，在已經(jīng)建立起了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上，他們更注重維護(hù)親情。如果一名有車者打算買房，那么毫無疑問廣播將成為他獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。l 傳播形式單一，依靠聲音，媒段廣告容納的信息內(nèi)容較少，缺乏形象性。l 制作方便，可隨時按照廣告主的要求，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整廣告方案，可控性較強(qiáng)。雖然南京的一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)有了專門的網(wǎng)站，但是由于觀念問題或者是精力的限制，使得他們疏于對網(wǎng)站的維護(hù)和管理，甚至出現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容過于陳舊，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。而北京市2004年有購房傾向的人群中，24．7％上過網(wǎng)，主要瀏覽的網(wǎng)站分別為新浪、 26搜狐、雅虎等。相反，由于報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于電視。由于電視廣告價格不菲，播放時間有限，盡管聽視覺沖擊力較強(qiáng)，但形成的印象不會很深刻，廣告的記憶功能弱化。l 深入家庭，家庭總動員，易于使全家老少聯(lián)合起來參與購買行為。l 字幕廣告，這種形勢比較容易讓人反感，屬于被禁止列，但也有一定的效果，尤其是播放促銷信息時。l 欄目冠名廣告，將電視臺的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。以北京為例，CMMS2003數(shù)據(jù)表明，在北京市15～64歲居民總體中，大約有14．6 萬人打算在2004年買房，其中43．3％的人每天花2～4小時看電視，34．2％看電視時間在 2小時以下，時段集中在19∶00～23∶00之間，他們所關(guān)注的電視節(jié)目分別新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，關(guān)注度比例排名詳見圖三。CMMS2003調(diào)查的20城市居民總體中，通過報紙獲取房地產(chǎn)信息的人群中有60．2％的人認(rèn)為廣告是生活中必不可少的東西， 49．9％的人經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告。l 報紙以文字和圖片來傳遞信息，信息容量大，說明性強(qiáng)。因為，單純的暴露頻次的數(shù)量并不能真正反映廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。報紙廣告具有易保存、可攜帶性的特點(diǎn)，使得報紙的二次傳播的可能性存在。報紙是人們可以主動選擇接受與否的媒體，在此媒體的選擇上宿主的自主性比較大，他們完全可以選擇自己所喜歡的某一報紙，并且完全可以沿襲他們的閱報習(xí)慣。媒體特性概覽表及時性保存時間權(quán)威性藝術(shù)運(yùn)用受眾要求成本效果電視一般差一般強(qiáng)低高強(qiáng)報紙強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)一般較高一般一般雜志差強(qiáng)一般較強(qiáng)高一般一般網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)弱較強(qiáng)高較低一般戶外偏差長期偏弱較弱低一般一般POP強(qiáng)長期弱較強(qiáng)高高強(qiáng)二、 各媒體對房地產(chǎn)廣告的實用性分析：人們在生活中的每一天，都或有意或無意地以不同方式接觸到廣告，那么，城市居民主要以何種方式接觸房地產(chǎn)廣告呢？據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對某大城市的抽樣調(diào)查表明：有20．4％是通過報紙得到房地產(chǎn)信息，20．1％通過電視；而在房屋預(yù)購總體中，25．9％讀報紙查詢房地產(chǎn)信息，21．1 ％看電視獲取信息，而戶外廣告相對其他方式也稍具優(yōu)勢。而由于房地產(chǎn)是人們一生中所購置的最大的消費(fèi)品，因此，人們對它的關(guān)注便顯得尤為突出。 而通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告信息的反饋特點(diǎn)具有延時性、間接性、零散性的特點(diǎn)。在經(jīng)過前期顧問公司與廣告主共同努力而達(dá)到市場導(dǎo)入或推廣的“英雄所見略同”時，廣告信息的有效傳播則成了最后成功定格的關(guān)鍵。虛實結(jié)合將項目的功能價位和精神價位有機(jī)結(jié)合。媒體廣告與非媒體廣告相得益彰：將公關(guān)活動與純粹硬性商業(yè)廣告相結(jié)合。工作重點(diǎn)：l 利用現(xiàn)房優(yōu)點(diǎn)，用事實說話；l 策劃和組織直接性的促銷活動；l 組合客戶及社會資源，利用公關(guān)活動進(jìn)行強(qiáng)銷；l 業(yè)主沙龍；l 直郵廣告。媒體組合： l 實行網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的互動；l 報紙廣告運(yùn)用形象硬廣告與軟廣告結(jié)合；l 住交會期間考慮大版面，甚至可以運(yùn)用整版；l 在春、秋季保證《****報》每周發(fā)布一次文字廣告；《****報》或者《****報》一周一次硬性廣告。 戶外看板費(fèi)用概算：約 **萬元
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