旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告-wenkub.com
2025-07-29 21:29 本頁面
【正文】 我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。 5．你認(rèn)為應(yīng)該怎樣把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?可用實(shí)例說明。兩個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的情況也不同，一般應(yīng)對(duì)潛在吸引力和成功的可能性都大的機(jī)會(huì)給予優(yōu)先考慮，如上述機(jī)會(huì)“5”。⑧其主要客源因貨幣貶值，客源大大減少，客人消費(fèi)額下降。 營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可從兩方面進(jìn)行評(píng)估：一是潛在的重要性，重要性的大小依風(fēng)險(xiǎn)成為事實(shí)時(shí)公司的損失多少而定；二是發(fā)生的可能性，即風(fēng)險(xiǎn)成為事實(shí)的可能性。也可逐項(xiàng)評(píng)分，然后按因素的重要程度加權(quán)求和，以進(jìn)一步推斷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有多大及外部環(huán)境的好壞。來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較才能確定。衡量企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一些單方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，二是綜合的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以選定一些因素評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)重要程度進(jìn)行加權(quán)，取各項(xiàng)因素加權(quán)數(shù)之和來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。 二、機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 (一)SwOT模型分析 SW()T分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析方法。與風(fēng)險(xiǎn)隔離正好相對(duì)應(yīng)，是從另一個(gè)方面進(jìn)行管理，即通過增加風(fēng)險(xiǎn)單位的數(shù)量來提高整體預(yù)防未來損失的能力，這在市場(chǎng)波動(dòng)大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)中是極為有效的。 (3)風(fēng)險(xiǎn)隔離。但它又是最消極的手段，因?yàn)樗饕ㄟ^放棄或不再進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)以消除風(fēng)險(xiǎn)源，同時(shí)也使獲得的可能性降至為零。損失總有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展與終結(jié)的過程，有些風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的損失是當(dāng)場(chǎng)得以顯現(xiàn)的，而有些則需要一定時(shí)間后才能充分暴露，因此風(fēng)險(xiǎn)的衡量要與時(shí)間聯(lián)系在一起。 (2)風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量，需要兩方面的信息：風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度。 營(yíng)銷管理者要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)，并要對(duì)機(jī)會(huì)損失有足夠的重視，應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形財(cái)產(chǎn)損失一樣地重視機(jī)會(huì)損失。譬如，有些機(jī)會(huì)在短期內(nèi)能提高利潤(rùn)率，但會(huì)造成不良影響，破壞企業(yè)的聲譽(yù)，那是絕不可取的。因此，還必須對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，確定企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析、評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第四節(jié)機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) (一)機(jī)會(huì) 所謂企業(yè)機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。 同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動(dòng)帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時(shí)空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。而且，高技術(shù)的娛樂項(xiàng)目已經(jīng)成為旅游者的旅游活動(dòng)吸引物。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。歐洲國際旅游接待人數(shù)一直占世界國際旅游總?cè)藬?shù)的70％左右，而歐洲各國之間的國際旅游人數(shù)則占?xì)W洲接待國際旅游總數(shù)的80 9／6以上。因此旅游客流強(qiáng)度逐漸減弱，導(dǎo)致國內(nèi)旅游客流大于國際旅游客流，中短程國際旅游客流大于遠(yuǎn)程國際旅游客流。在美國度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?2．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。一般來說，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國民出國旅游并購買外國商品。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。由此可見，針對(duì)不同階層采取不同的營(yíng)銷手段是十分重要的，旅游企業(yè)必須為不同階層設(shè)計(jì)不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價(jià)格。家庭旅游的促銷對(duì)象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。每個(gè)人都會(huì)受到來自其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟(jì)、愛好、價(jià)值觀等等。 相關(guān)群體可以小到幾個(gè)人的小組，大到一種文化團(tuán)體，對(duì)人們的消費(fèi)行為起著參謀指導(dǎo)作用。營(yíng)銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識(shí)，才能更好地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 3．確定不同文化中決策的特殊形式 誰作出旅游的決定?何時(shí)決定?決策時(shí)的信息來源和衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?如在日本和德國，度假?zèng)Q策往往是由男性作出的；在對(duì)科羅拉多旅游感興趣的旅游者調(diào)查中顯示，日本人平均提前1】周計(jì)劃旅行，英國人提前25周，而德國人則在31周前就開始制定旅游計(jì)劃了。營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，決定著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗。 二、文化因素 社會(huì)文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。 在旅游業(yè)中，國家旅游部門、其他政府部門還會(huì)對(duì)旅游服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定程度的控制。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。我國鐵路客運(yùn)票價(jià)、航空票價(jià)對(duì)旅游的影響顯而易見。再如，自從我國開始實(shí)行每周五天工作制以來，居民大量地參與到當(dāng)?shù)芈糜萎?dāng)中，到市郊的風(fēng)景游覽點(diǎn)一日游或兩日游。 形成旅游活動(dòng)的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時(shí)間。 一、政治法律因素 旅游消費(fèi)的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對(duì)價(jià)格敏感，而且對(duì)政策法規(guī)也十分敏感。公共關(guān)系并非是公關(guān)部門的事，還必須有全體員工的積極參與。⑦旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。⑧政府公眾，即負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 四、公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 公眾是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的重要因素。⑤供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。這六種競(jìng)爭(zhēng)力分別是：①新進(jìn)入者的威脅。這也就是滿足旅游者的品牌產(chǎn)品，這叫做“品牌競(jìng)爭(zhēng)者”或“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者”。公司經(jīng)過反復(fù)考慮，決定組織職工療養(yǎng)以恢復(fù)體力和健康。 每一個(gè)旅游企業(yè)，一般都面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者。選擇中間商的關(guān)鍵性因素是：中間商的素質(zhì)、勞務(wù)費(fèi)用、履行職責(zé)效果以及可控程度。因?yàn)橹虚g商對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響重大，又是旅游產(chǎn)品銷售渠道中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以如何選擇中間商事關(guān)重大，它關(guān)系著旅游營(yíng)銷計(jì)劃的完成。因此，通過他們易于溝通旅游企業(yè)和旅游者之間的聯(lián)系。 第二，由專家購買。二、中間商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。 3．公司購買需求彈性較小因?yàn)楣臼菫殚_展業(yè)務(wù)而購買，費(fèi)用由單位支出，所以公司
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