【正文】 產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭能力。而待產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以成長階段改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用無差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。2．產(chǎn)品同質(zhì)性。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1．企業(yè)能力。用“生態(tài)學(xué)”的理論說，必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對于差異性營銷戰(zhàn)略的完善和補(bǔ)充。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。例如，20世紀(jì)70年代以前，美國三大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。在20世紀(jì)60年代前，美國可口可樂公司一直奉行典型的無差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。無差異性營銷戰(zhàn)略實(shí)行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。5．覆蓋全部市場戰(zhàn)略（市場全面化）。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。 市場進(jìn)入與營銷戰(zhàn)略(企業(yè)涵蓋市場的方式目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體?？捎裕耗繕?biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對象的有關(guān)市場（顧客群）。　　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的 ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最?！∶鞔_的市場細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。 　　2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對奇瑞的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期。在這個(gè)階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對的關(guān)注。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%。 　　 從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。 一． 精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 　　根據(jù)麥肯錫對中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，—，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 　　作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場優(yōu)勢？ 　　“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放： 　　2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 　　2003年4月，中國移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”； 　　2003年5月－8月，中國移動(dòng)各地市場利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對新品牌的精彩演繹； 　　2003年9月—12月，中國移動(dòng)在全國舉辦 2003動(dòng)感地帶MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮； 　　2003年9月， 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的MZone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了最佳美術(shù)指導(dǎo)銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)； 　　2003年11月，中國移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶(MZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度動(dòng)感套餐也同時(shí)揭曉； 　　2003年12月，中國移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的未來音樂國度U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜評選活動(dòng)。案例一：精確細(xì)分　動(dòng)感地帶贏得新一代 　　文/鄭紀(jì)東　　　案例主體： 中國移動(dòng)通信公司　　　市場地位： 市場霸主　　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時(shí)代。 挑選具體的細(xì)分變量作為分析單位。負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、價(jià)格等不同。同理，利益細(xì)分信息，也有助于在特定目標(biāo)市場的促銷方式和銷售現(xiàn)場宣傳材料的選擇?！　★@然，在利益細(xì)分研究中所收集的各種信息有著廣泛的市場營銷價(jià)值，有時(shí)對于產(chǎn)品物理性狀的改進(jìn)也頗具啟發(fā)作用?！　♂槍Σ煌婕?xì)分市場的消費(fèi)者所尋求的不同利益，廣告文本中所反映的銷售深度也不盡相同。在電視中出現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)牙好，胃口就好，吃嘛嘛香的藍(lán)天六必治可算是定位準(zhǔn)確的廣告。例如，研究表明，對防蛀牙膏的廣告它于采用演示性廣告向消費(fèi)者展示防蛀原理，強(qiáng)調(diào)牙膏的抗齲齒功效，廣告解說詞要引進(jìn)權(quán)威機(jī)構(gòu)，如中華口腔學(xué)會(huì)的認(rèn)證，場景可選用學(xué)校課堂對小學(xué)生進(jìn)行預(yù)防齲齒教育的場面。另外值得一提的是，80年代克萊斯勒汽車公司成功推出的暢銷旅行車（MiniVan），在很大程度上是李如果調(diào)查項(xiàng)目是有關(guān)潛在消費(fèi)者利益的，那么這種個(gè)體集合就應(yīng)當(dāng)是對不同的利益（效用）賦予類似重視程度的一群人。在進(jìn)行市場細(xì)分、處理所收集的數(shù)據(jù)時(shí)，可借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行復(fù)雜的測算和分析?！　「鶕?jù)利益細(xì)分原理，在對中國牙膏市場上的主要品牌進(jìn)行了調(diào)查之后（這里選擇牙膏市場為例是因?yàn)檠栏嗍敲總€(gè)人所熟悉的消費(fèi)品），按照消費(fèi)者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型：　　 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；　　 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等?！　∶绹鵂I銷學(xué)者拉塞爾但是這并不意味著為傳統(tǒng)的細(xì)分方法所收集的數(shù)據(jù)已無用處。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對未來購買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測，而未來購買行為才是營銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。2。求實(shí)、求美、求名等。2。2。6．2．1 地理區(qū)域細(xì)分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，具體變量包括：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、人口密度、不同的氣候帶、地理地貌等。應(yīng)該指出的是這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，這樣一來便組成了為數(shù)眾多的變量組合。有些市場研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場。同質(zhì)和異質(zhì)可以相互轉(zhuǎn)化。如食鹽。對于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。6．1．3企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分的好處對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。 市場細(xì)分 。9. 文化因素、自我形象是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？10. 應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)？ 三、組織市場購買行為分析11. 試述影響生產(chǎn)者購買行為的因素，如何運(yùn)用這些因素開展有效的營銷活動(dòng)？12. 分析購買風(fēng)格對營銷人員有何啟發(fā)？四、其他要求5頁，小4字，有封面，文章有出處，資料來源最少4篇。2. 市場微觀環(huán)境分析：顧客、國內(nèi)外競爭者、公眾、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等對市場營銷的影響。(2) 日常性采購——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。2. 報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。(1) 通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。 政府市場及購買行為l 政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門和機(jī)構(gòu)組成。l 互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。l 不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。(4) 與自己的市場定位一致或接近。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。 購買過程的參與者在中間商市場，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實(shí)際購買的人員及組織。也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。3. 租賃。 購買形式特點(diǎn)1. 直接購買。包括發(fā)出定單、實(shí)際購進(jìn)、驗(yàn)收入庫。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。（3） 擬定規(guī)格要求。參與購買決策的個(gè)人，在購買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動(dòng)的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。購買決策權(quán)限的集中或分散程度取決于采購部門在組織中的地位，專業(yè)或參謀；采購部門的級(jí)別；采購責(zé)任。 影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素有：(1) 環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素：需求、經(jīng)濟(jì)、政策、利率、技術(shù)、競爭趨勢。(2) 影響者：一切對購買決策有影響的人。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單；新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。(3)新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。設(shè)備、生產(chǎn)裝備、輕型裝備3. 不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會(huì)在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。9. 由多數(shù)人影響購買決定。供應(yīng)者售前售后對用戶的服務(wù)更為重要　。6. 直接采購、互惠購買和租賃。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。從根本上取決于消費(fèi)者需求。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。(3)非營利組織市場，包括政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體、醫(yī)院、學(xué)校、非盈利的協(xié)會(huì)等。(2)中間商市場或轉(zhuǎn)賣者市場， 是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給 他人獲取利潤為目的的個(gè)人或組織。生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。怎樣應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論解釋消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)？第三章 產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點(diǎn) 組織市場的定義與分類 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”。 產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性；關(guān)心程度，哪個(gè)屬性最重要；對品牌的信念；效用函數(shù)，獲得的滿意度 期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。這類問題主要針對個(gè)人或家庭基本生活用品。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法?！　∵x擇性的購買，也叫有限地解決問題。一人完成；充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者(實(shí)際購買)、使用者。3．6 消費(fèi)者的購買決策過程3．6．1 購買行為的類型劃分消費(fèi)者的購買行為，主要根據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）購買者卷入購買的程度A:包括購買的謹(jǐn)慎程度