【正文】 在品牌文化上，強調(diào)時代的氣息和時尚，引起消費者，尤其是青年人的喜愛。90年代中后期，休閑裝的大行其道使溫州西裝企業(yè)面臨一種新的抉擇。進入90年代以來，“新西裝”前所未有的沖擊了原有的“紅幫裁縫”概念。2002年，羅蒙一改以往低調(diào)的作風(fēng)，在中央臺頻頻亮相，進行品牌宣傳。除了羅蒙演繹無數(shù)英雄形象的濮存昕給消費者的感覺外，羅蒙很少去宣傳企業(yè)和企業(yè)家，也很少進行大規(guī)模的品牌文化宣傳活動，在中國男裝領(lǐng)域，羅蒙是一個神秘的品牌，甚至許多人把羅蒙看作外來的品牌。從1984年開始進入服裝領(lǐng)域，羅蒙一步一個腳印，走的扎扎實實。羅蒙看準機會，大舉進行渠道拓展和品牌傳播，2001年底，羅蒙已經(jīng)成為男裝領(lǐng)域銷售額的老二。在傳播上，過于曲高和寡，急功近利，和消費者的溝通相距甚遠。尤其是“杉杉”西服和襯衫，多品牌戰(zhàn)略的實施和新政策的推出，使不少地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷商震蕩。杉杉新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蘊，更多的考慮了西服等時裝本身的文化特征，進行了前所未有的創(chuàng)新。杉杉集團開始以“杉杉”品牌為依托，通過聯(lián)合、收購等形式，實施國際化多品牌戰(zhàn)略，不斷豐滿杉杉的品牌系列。消費者在變化，杉杉也必須變化。雅戈爾堅定不移的以服裝為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌多元化方面穩(wěn)中發(fā)展。在這些探索進行的同時，雅戈爾堅定的實施著品牌戰(zhàn)略。一方面，李如成苦心經(jīng)營雅戈爾賴以生存的基礎(chǔ)：生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢；另一方面，也在不斷嘗試進行改革，為此，李如成嘗試過以ＯＥＭ（貼牌）的方式與世界著名服裝公司合作，進入歐洲和美國中檔市場。在整體的終端數(shù)量上，雅戈爾直營終端的數(shù)量無疑是男裝領(lǐng)域的老大，在生產(chǎn)上，雅戈爾投資近8億元人民幣、占地面積27萬平方米、建筑面積25萬平方米的寧波國際服裝城，使生產(chǎn)規(guī)模和能力達到第一。在浙江之中，兩個地方的中國男裝企業(yè)最為集中，一是寧波，二是溫州，而且中國西裝的三大企業(yè)都來自寧波。這些在80年代還在為海派男裝做代加工起家的企業(yè)，如今已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國男裝的主力位置。與之類似的“培蒙”，也難以擔(dān)起西裝品牌的大旗。即使是在80年代，海派男裝也在國內(nèi)男裝市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。 3．國內(nèi)男裝品牌的演變海派男裝星光黯淡提起中國男裝，就不能不說中國的二個地方，上海、浙江。隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域。正裝，本義為“正式場合的著裝”永遠代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”，與正裝風(fēng)格相對應(yīng)的另一分類是休閑裝。今年行檢的兩類品種均出現(xiàn)甲醛含量超標問題，在當(dāng)今全世界普遍關(guān)注“綠色環(huán)?！?的局勢下，應(yīng)引起企業(yè)足夠的重視。不合格產(chǎn)品主要存在著甲醛含量超標、面料成分與標識不符等方面的問題。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12 家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。男長褲累計數(shù)量60255萬條，％；累計出口金額211935萬美元，％。生產(chǎn)能力也極具潛能,兩者共同構(gòu)筑了中國男裝的極大產(chǎn)能。（二）男裝行業(yè)1．行業(yè)基本數(shù)據(jù)根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報,中國男性人口數(shù)量為65355萬人,%,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。設(shè)計師隊伍的成熟，促進了知識產(chǎn)權(quán)的保護工作。如果一味地抄襲、仿制，最后把自己本身的品牌特色也就“抄”沒了。所以，品牌每年確定的流行色起著非常重要的作用。如果要說地域性女裝能夠呈現(xiàn)出差異化的特點，那非深圳女裝品牌莫屬了。根據(jù)對國際、國內(nèi)市場狀況的綜合分析，今后服裝時尚主要包括：表現(xiàn)健美人體；追求舒適感覺；強調(diào)綠色環(huán)保；顯示科技內(nèi)涵；突出文化品位；具備個性特色；我國消費心理也將呈現(xiàn)三個結(jié)合：人體與審美結(jié)合追求科學(xué)穿衣；潮流與個性結(jié)合體現(xiàn)文化特色；經(jīng)濟與品位結(jié)合，強調(diào)物有所值。曾幾何時，國內(nèi)占據(jù)較大市場份額的老牌女裝，都是以進口的品質(zhì)、較低的價格向市場提供中高檔的女裝產(chǎn)品。女裝行業(yè)發(fā)展靠什么？除了以上六字外，再加上“個性”兩個字，也就是差異化道路?！　∨Π盐諘r尚潮流　　爭創(chuàng)中國知名品牌　　我國目前出口的女裝主要是為國外加工的產(chǎn)品，至今尚沒有自己的知名品牌參與國際競爭，我們作大作強的突破口在那里呢﹖女裝是服飾藝術(shù)品，是生活用品，是服飾時尚的一個代表，設(shè)計力量薄弱、工藝技術(shù)落后等問題是我國女裝業(yè)難以取得長足發(fā)展的主要制約因素。但也存在不少負效應(yīng)，打折雖然能提高商家的銷售量和銷售額，但銷售利潤會受到影響，另外頻繁打折也會增加服裝生產(chǎn)企業(yè)的負擔(dān)，由此激化工商矛盾，削弱企業(yè)的發(fā)展活動。其質(zhì)量問題主要表現(xiàn)在服裝面料標實不符，氨綸纖維含量少于明示標注值，天然纖維含量明顯少于甚至不含有明示標注的天然纖維，接縫強力不符合標準規(guī)定指標等。質(zhì)量不容樂觀　　打折促銷盛行在女裝業(yè)逐步走向有序的時候，市場也出現(xiàn)了很多不和諧的聲音。為順應(yīng)市場需要，我國女裝市場也開始發(fā)生了變化，如杭州成立了浙江雪爾丹服飾設(shè)計咨詢有限公司、杭州現(xiàn)代國際服飾文化發(fā)展交流中心有限公司等專業(yè)服務(wù)公司，為企業(yè)提供設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、品牌策劃、銷售等方面的服務(wù)，是專業(yè)生產(chǎn)和專業(yè)市場營銷的組合。同時，行業(yè)細分趨勢明顯，更多的專業(yè)分工由專業(yè)人士操作。上下游聯(lián)系緊密　　專業(yè)分工更細化 今年以來，女裝行業(yè)在發(fā)展過程中，與上下游共榮的現(xiàn)象明顯。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。為解決這一問題，現(xiàn)在，一些國內(nèi)外企業(yè)紛紛投資生產(chǎn)，推出中年女性中高檔服裝，應(yīng)大、愷撒、圣諾蘭、貝妮斯、皮爾我國女裝業(yè)的發(fā)展充滿新的生機，也面臨著很多需要解決的問題?！　⊙巯?，中外合作共推品牌成為熱點。　　在國內(nèi)市場，我國女裝企業(yè)也開始了一市場開拓的新潮。此次雙方攜手合作，力爭體現(xiàn)出各自優(yōu)勢，實現(xiàn)強強聯(lián)合，開拓國內(nèi)市場。如杭州女裝已擁有2000多家生產(chǎn)企業(yè)，孕育了200多個在國內(nèi)有一定知名度的品牌，占據(jù)全國女裝界的半壁江山，不僅擁有以“凱喜雅”、“喜得寶”、“萬事利”等品牌為代表的名的絲綢服裝企業(yè)，還有以“藍色傾情”、“浪漫一身”、“江南布衣”、“紅袖”等品牌為代表的國內(nèi)知名時尚女裝企業(yè)，更有以“漢帛”、“夏茜爾”等品牌為代表的、力圖打造成為國際、國內(nèi)知名品牌的時裝生產(chǎn)企業(yè)。像如前發(fā)展起來的“漢派”服裝，之后在廣東虎門、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服裝，不管哪個派，經(jīng)過幾年的發(fā)展，都取得了不小的成就，但區(qū)域特征依然非常明顯。其實，從去年以來，我國女裝品牌消費意識就很明顯，今年更加突出，消費者選擇向知名品牌集中，市場銷量前十位品牌基本都是知名品牌，品牌消費市場集中度有所提高。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。 四、服裝行業(yè)各子行業(yè)分析（一）中國女裝：開創(chuàng)個性時尚新時代幾十年來，我國時尚女裝在多次變革中迅速發(fā)展，特別是在WTO這個大家庭里，我國時尚女裝正感受著來自世界的氣息，國際品牌進入，國內(nèi)品牌正待崛起，在國際和國內(nèi)品牌的制衡中，一個富有生命力的市場將會再次高速成長，而更令人欣喜的是，我們看到了中國女裝發(fā)展沖擊時尚的新曙光，專業(yè)的細化、品類的延伸……都無不預(yù)示著一個新時代的到來，至少，我們已經(jīng)在時尚化的道路上開始了新的探索。 　　面臨壁壘，國家標準升級換代，產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平面臨嚴峻考驗。今年4月，美國又開始制訂“中國大陸紡織品防衛(wèi)方案（實施草案）”，該方案將以個案審理的方式來向美國公司提供“防衛(wèi)”保護。這種快速的增長其實是一個很危險的信號。美國如此，歐盟、日本等地區(qū)和國家也不例外。我國服裝出口市場多元化戰(zhàn)略雖然初見成效，但出口市場的集中度問題依然存在，加之服裝產(chǎn)能擴張速度已超過市場需求，部分企業(yè)因盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，致使某一類產(chǎn)品大量涌入進口國 (地區(qū))，不僅大大增加了進口國反傾銷的幾率，同時也導(dǎo)致我國出口服裝產(chǎn)品價格無法上揚。 　　第五，服裝企業(yè)已經(jīng)進入了跨國連鎖集團的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過國際化大流通帶動國際化大生產(chǎn)，現(xiàn)在很多大的國際集團都在這么做，這同時也和價格聯(lián)系起來了，企業(yè)通過跨國零售集團，直接進入零售市場，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和跨國集團建立良好的合作關(guān)系，跨國集團通過市場營銷，大量采購中國服裝商品，他們的訂單一般數(shù)量大，但是單價很低，所以這也是咱們出口上升、單價下降的原因。紡織品的配額主要在歐美，這部分配額取消以后，外商就將這部分的價值剔除了，在歐美配額取消以后，外商在下定單的時候，立刻把價格壓下來了，原來企業(yè)獲得配額所需的這部分費用立刻剔除掉了。 2．出口快速增長截至2002年，中國服裝出口已連續(xù)8年名列世界第一，2003年有實現(xiàn)超常增長。因為中國紡織和服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來越成為美國、歐洲、加拿大貿(mào)易的限制對象，這些國家隨時可能利用和我國簽訂的貿(mào)易協(xié)定、特別產(chǎn)品保護條款，或者反傾銷產(chǎn)品條款對服裝進行限制。對美國的出口是5月份增幅最高，％，％?！　《ㄎ弧皵鄼n”現(xiàn)象，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，會讓部分消費群體無法滿足消費需求，而且會構(gòu)筑一個畸形的消費鏈。初出茅廬的大學(xué)生，初入職場卻常常為買不到衣服發(fā)愁。中國服裝品牌的前期定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強勢目標消費群的定位。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌，憑借自己的實力和優(yōu)勢，已經(jīng)逐步在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費群體。2001年度男西服前十位品牌中，國外品牌只有皮爾通過監(jiān)測可以看出，有些行業(yè)品牌化發(fā)展日趨成熟，品牌消費集中度較高，而有些行業(yè)品牌競爭激烈，品牌消費比較分散；如女士內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣品牌的集中度較高，前十大品牌消費集中度都在70％以上；％，其他品牌仍有很大發(fā)展空間。國產(chǎn)品牌占據(jù)主要地位。農(nóng)村衣著消費仍以物美價廉的紡織品為主，特別是一些化纖紡織品，紡織服裝交易市場同大商場比具有價格低、品種多、營業(yè)場所規(guī)模大，深受農(nóng)村消費者的歡迎，市場前景廣闊。雖然受農(nóng)民實際收入水平和消費結(jié)構(gòu)等方面的制約，農(nóng)村消費滯后于城市消費，農(nóng)村紡織品服裝市場消費水平仍然不高。超級市場和普通商場也有服裝銷售，但這類商店多不以銷售服裝為主，不設(shè)品牌專賣。專賣店是國內(nèi)外知名品牌服裝的經(jīng)營場所，其作用除銷售以外，還在于品牌形象包裝。目前，我國的服裝批發(fā)市場主要集中在浙江、江蘇、山東、遼寧和廣東等地區(qū)。4．銷售渠道多樣化大型商場是服裝經(jīng)營的重要場所，一般以經(jīng)營中高檔服裝為主，許多中外名牌企業(yè)在大型商場中設(shè)有專賣店。2003年服裝的合格率水平是歷年抽檢中較低的。2003年二季度國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心(天津)受國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的委托，對兒童服裝產(chǎn)品的質(zhì)量進行了國家監(jiān)督抽查，本次抽查共抽取103個企業(yè)生產(chǎn)的115種產(chǎn)品。打折促銷久了，消費者已對此見怪不怪。（二）國內(nèi)市場篇1．內(nèi)銷市場價格持續(xù)降低近幾年來，我國服裝內(nèi)銷市場價格持續(xù)降低，居民衣著品消費價格指數(shù)已連續(xù)6年呈現(xiàn)下降趨勢。服裝行業(yè)實現(xiàn)新型工業(yè)化，人才問題是關(guān)鍵。服裝行業(yè)已將科學(xué)技術(shù)貫穿服裝產(chǎn)品全過程，高新紡織纖維與面料技術(shù)在服裝行業(yè)中廣泛應(yīng)用。不少服裝企業(yè)已經(jīng)不同程度地引進和開發(fā)了信息管理系統(tǒng)，但根據(jù)我們調(diào)查，這些系統(tǒng)在服裝企業(yè)的實際應(yīng)用效果并不十分理想?！?，行業(yè)自主增長因素增加2003年服裝企業(yè)普遍感到服裝生意越來越難做，難來自各個方面：各種減利因素增加，利潤空間越來越??；市場對于品牌所代表的產(chǎn)品差異化的要求不斷提高，企業(yè)感到茫然；產(chǎn)業(yè)升級的步伐加快，需要持續(xù)的創(chuàng)新能力；生產(chǎn)加工機制向品牌經(jīng)營機制轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)難見效益；國內(nèi)缺少原創(chuàng)品牌發(fā)展的氛圍……因此，業(yè)內(nèi)一批實力較強的服裝企業(yè)，紛紛采取投資和經(jīng)營多元化戰(zhàn)略。有的機構(gòu)為各國的設(shè)計能力打分，韓國、泰國、。從1998年到2003年五年中，中國服裝行業(yè)的百強企業(yè)中有20％已經(jīng)風(fēng)光不再。外資過去是補償貿(mào)易、投資、合資，現(xiàn)在開始本土化了。服裝業(yè)正面臨新一次洗牌。一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤率相對較高的常規(guī)產(chǎn)品，如羽絨服、男裝中的西服、襯衫等產(chǎn)品上。根據(jù)中國服裝協(xié)會對各地區(qū)的調(diào)查，全國現(xiàn)有39個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)。2002年上半年，億元以上紡織品服裝鞋帽市場成交額為1200．5億元，華東地區(qū)成交額為760億元，占63．3％；中南地區(qū)為205．6億元，占17．1％。以滌綸企業(yè)的規(guī)模為例，美國是12倍，日本是13倍，韓國是30倍，臺灣是35倍。國家缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施，地方政府對本地制假、售假企業(yè)不聞不問。而始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量是一個值得信賴的品牌最基本的要素。　　分析缺乏品牌的原因：一是忽視品牌。雖然我國出口的最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3，中間產(chǎn)品、初級產(chǎn)品降到30％，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占50％，大多數(shù)還是給外國品牌做加工。2001年美國公布的服裝進口數(shù)字表示：。截至2003年，中國服裝紡織品的出口量已連續(xù)9年名列世界第一。中國服裝紡織品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對優(yōu)勢。城鄉(xiāng)居民收入增加，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8500元，％；農(nóng)村居民人均純收入2622元，％。隨著疫情的消退，服裝銷售逐步恢復(fù)。服裝產(chǎn)品的價格在短期內(nèi)如果想提高我認為是很難的，因為服裝經(jīng)營成本上升很快，年遞增速度是10％，超過了銷售收入的增長，這里面除了勞動力生產(chǎn)成本的上升以外還有很多因素，現(xiàn)在的訂單小批量、多品種，返單率很低，而且企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)或者在做加工自創(chuàng)品牌的時候生產(chǎn)費用再次加價。按企業(yè)規(guī)模分，小型企業(yè)和老企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)濟效益指標的完成情況與大型企業(yè)有較大差距。服裝行業(yè)是以小型企業(yè)為主體，規(guī)模以上企業(yè)的效益狀況不能完全代表行業(yè)水平，大型企業(yè)