【正文】 ：上海遠(yuǎn)東出版社，2002[5]，2000(10)：4647 [6]道格重要的是，如何讓信息和數(shù)字化管理真正融入企業(yè)的 “血液”，如何找到最適合自己的發(fā)展模式，而不是一味地去模仿、“復(fù)制”。有人曾經(jīng)給邁克爾戴爾公司利用直銷模式和供應(yīng)鏈管理信息系統(tǒng)迅速成為了IT巨頭，這種模式無須在全球設(shè)置龐大的分支機(jī)構(gòu)，改變了企業(yè)全球化的發(fā)展模式。而在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)中，有一個(gè)通過其獨(dú)特的 “直銷模式”由一個(gè)手工作坊式的小企業(yè)。 在DELL的網(wǎng)頁中雖然沒有明確提出其銷售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式，即沒有中間商。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買欲望。不同的產(chǎn)品面向不同的市場，因而實(shí)行不同的策略，這實(shí)際上也是一種市場細(xì)分策略。 進(jìn)入Dell主業(yè)，給人一目了然，井井有條的感覺。 電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷的，這是因?yàn)椋菏紫龋W(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點(diǎn)。企業(yè)對市場細(xì)分及定位后不能馬上選擇目標(biāo)市場，應(yīng)首先確定目標(biāo)市場的選擇模式，即選擇目標(biāo)市場的范圍策略，然后再進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質(zhì)量的服務(wù)，以此來吸引會(huì)大量訂購的政府機(jī)構(gòu)。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得更多的利潤。5戴爾電腦公司的營銷對策戴爾發(fā)現(xiàn)，要使自己的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)具有高市場占有率，具有競爭力，必須要有一套完善的營銷策略，要準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)不僅大大提高了溝通的速度和效率，而且節(jié)省了大筆的差旅費(fèi)用，從而使面對面的直接接觸似乎顯得多余。來自戴爾公司的啟示：電子郵件、聲音郵件是高效的溝通手段。首先，與客戶面對面的交流不僅增加了彼此的信任和重視，而且有助于更好地解決產(chǎn)品和技術(shù)問題。例如，每6~9個(gè)月，公司會(huì)分別在亞太地區(qū)、日本、美國和歐洲召開一次區(qū)域性研討會(huì)，屆時(shí)，公司最大的客戶會(huì)聚集在一起，與公司的高級技術(shù)人員共同探討未來兩年內(nèi)產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展趨勢。例如，戴爾公司在波音公司(該公司已購買了10萬臺(tái)戴爾公司PC機(jī))派駐了30名技術(shù)人員，與波音公司人員一起親密合作，共同進(jìn)行PC機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和配置，他們同時(shí)還將波音的具體需求及時(shí)反饋回戴爾公司。此外，戴爾公司精準(zhǔn)的需求預(yù)測能力主要也是得益于銷售人員與客戶的面對面的溝通。戴爾公司的邏輯是借助信息技術(shù)使技術(shù)人員擺脫簡單的瑣事，以便投入到復(fù)雜的咨詢工作中。作為使用新概念、新技術(shù)的先鋒，戴爾公司將網(wǎng)上銷售看作其直接模式的一種自然延伸。公司向客戶提供800免費(fèi)電話服務(wù)。戴爾公司力爭為客戶謀求更低的產(chǎn)品價(jià)格和更方便的服務(wù)，對于戴爾公司的努力，客戶們的意見最能說明問題。戴爾公司的任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售行為都是站在客戶的立場上進(jìn)行的，戴爾公司內(nèi)部的所有員工都堅(jiān)決秉持著 “為顧客增加1%的方便”的態(tài)度展開各項(xiàng)工作。戴爾模式為戴爾公司帶來了巨大的利潤和有利的商機(jī)，同時(shí)受到了其他競爭對手的爭相模仿，一時(shí)間電話直銷和在線銷售急劇充斥在人們的周圍。邁克爾戴爾采用滲透定價(jià)策略，將價(jià)格定得相對于經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較低，以便贏得較大的市場份額或銷售量，它犧牲高毛利，以期獲得高銷量。最后，戴爾提醒:“應(yīng)該了解不同顧客地不同需求，再試著把他們的需求納入公司的策略。這點(diǎn)要求戴爾公司在NASDAQ現(xiàn)場必須要有專門技術(shù)人員駐守。戴爾發(fā)現(xiàn)，不同的客戶對服務(wù)與技術(shù)支援的要求大不相同。e)劃分市場。 c）使溝通對您的客戶和對您一樣重要。 如何讓顧客滿意，戴爾公司提出以下原則：a)尋找與您的客戶對話的途徑。以企圖和計(jì)劃而言，我們的確跑過了頭，我們做出的是純?yōu)榭萍家蛩囟l(fā)展的科技，而不是以顧客需求為標(biāo)準(zhǔn)的科技。公司不但要盡多傾聽他們的意見，而且要行動(dòng)，而不是走形式”。戴爾公司想在1989年11月COMDEX年度貿(mào)易中展出?！皧W林匹克”計(jì)劃是戴爾首次打算進(jìn)行的真正大型發(fā)展項(xiàng)目，顯示了其勃勃野心?！倍鳡柟镜膽B(tài)度截然不同，其創(chuàng)始人邁克爾一戴爾敏銳觀察顧客的意見與需求，并以此來設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)顧客。電腦業(yè)擺脫為發(fā)明而發(fā)明的高新科技，開始把焦點(diǎn)放在建立一系列依科技等級而生產(chǎn)不同價(jià)位的產(chǎn)品。戴爾任務(wù)的確立并不是盲目的，而是建立在認(rèn)識(shí)顧客、了解自身優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上的。在戴爾的網(wǎng)站里，戴爾在為公司所做的任務(wù)陳述中，顯示了其對客戶消費(fèi)全過程的高度重視。前者以大量的人員為基礎(chǔ)，人員渠道是其生存的生命線，后者是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依靠的是產(chǎn)品的性價(jià)比和綜合優(yōu)勢。（2） 競爭對手營銷策略調(diào)整，搶奪市場的力度加大。（4） 服務(wù)管理不善，顧客滿意度下降。內(nèi)部優(yōu)勢（1）品牌知名度高，公司信譽(yù)高（2）市場保有量大，總體服務(wù)質(zhì)量好。顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是一切產(chǎn)品的中心，一切的營銷活動(dòng)都以滿足顧客的需求為中心。戴爾堅(jiān)持直銷模式，關(guān)注與顧客建立一種直接的關(guān)系，便于與顧客聯(lián)系。而且科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，也使電腦技術(shù)的不斷進(jìn)步，通過電腦能夠?qū)崿F(xiàn)更多的功能與操作，這對電腦的進(jìn)一步普及也起到了推動(dòng)作用。而且現(xiàn)代人對品牌也很熱衷，戴爾作為一個(gè)國際品牌，所以很多人在購買的時(shí)候看中的不是戴爾電腦而是戴爾的品牌。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，消費(fèi)者的收入水平也有很大提高，購買力較之以前也提高了，而且越來越多的人消費(fèi)觀念已經(jīng)改變了，愿意將錢消費(fèi)在高檔商品、娛樂、教育上的增多了。 政治法律環(huán)境因素分析戴爾電腦在我國所面臨的政治法律環(huán)境是比較嚴(yán)峻的，相比于西方、美國等發(fā)達(dá)國家的市場開放政策，我國政治方面高度集權(quán)，國家對電腦市場的制度也不夠健全，缺乏有效的制度體系和市場監(jiān)管。3戴爾電腦公司宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境是一個(gè)多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由于研究環(huán)境的目的、任務(wù)、要求各不相同，因此對環(huán)境的劃分方法也各不相同。戴爾的直銷經(jīng)營模式進(jìn)入中國市場以后，原有的制造商意識(shí)到直銷模式彌補(bǔ)了分銷模式的不足，填補(bǔ)了分銷的空白點(diǎn)，所以這些競爭者紛紛仿效戴爾進(jìn)行直銷，對戴爾公司在中國的發(fā)展造成了巨大的阻力。但事實(shí)是，直銷公司為維護(hù)其龐大的數(shù)據(jù)庫、復(fù)雜的通信網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)的800電話所花的成本絕對不是一個(gè)小數(shù)目。（1）戴爾公司直銷模式的問題直銷并非像人們想象的那樣 “低成本”。與此同時(shí)，戴爾面臨著巨大的贏利壓力。近年來，隨著全球電腦市場白熱化競爭日益加劇，戴爾的生存空間正不斷受到擠壓。這其中重要的舉措就是建立體驗(yàn)店，這就包括了在全球設(shè)立了幾百家體驗(yàn)中心(中國5家)，和與沃爾瑪、國美、蘇寧等零售巨頭達(dá)成合作。d）積極調(diào)整應(yīng)對來自消費(fèi)者市場的變化針對筆記本市場的廠商比較多，競爭也相當(dāng)激烈。c）靈活利用促銷活動(dòng)對消費(fèi)者消費(fèi)的不刺激作用從消費(fèi)者市場的調(diào)查可以看到消費(fèi)者的購買計(jì)劃相對集中在有大量促銷活動(dòng)的黃金周、寒暑假。根據(jù)尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究(Nielsen//Net Ratings)近日公布的數(shù)據(jù)，戴爾始終都是全球范圍內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶之一。另一方面，針對其他傳統(tǒng)生產(chǎn)、銷售模式的競爭者，戴爾有能力做到低成本戰(zhàn)略，戴爾的直銷模式相對競爭者傳統(tǒng)的分銷模式有效地降低了產(chǎn)品營銷成本，通過產(chǎn)品定制化的生產(chǎn)方式相對競爭者有效地降低了生產(chǎn)成本，這樣就做到了競爭者更有效地降低了成本從而獲得了富有競爭力的價(jià)格進(jìn)行銷售。這雖然是整體消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，但考慮到在價(jià)格感知消費(fèi)者群體不會(huì)有突出的特色，可以同樣看出消費(fèi)者對價(jià)格的訴求。在戴爾，一般來講外勤:內(nèi)勤=2:1，就是說，戴爾大型企業(yè)客戶部共有外勤銷售人員400多人，每個(gè)內(nèi)勤銷售人員維護(hù)的客戶數(shù)量大約為30個(gè)，每個(gè)內(nèi)勤銷售人員每季度的銷售指標(biāo)大約為1000萬元。傳遞最新的客戶消息給外部銷售。b)各銷售區(qū)域。大型企業(yè)客戶部中包含全球統(tǒng)簽客戶和各行業(yè)大客戶。大商機(jī)部的主要工作職責(zé)是:連接小客戶與重點(diǎn)客戶部的橋梁；發(fā)現(xiàn)購買潛力大的客戶。電話銷售是戴爾非常重要的銷售方式，戴爾的呼叫中心分為銷售類的呼叫中心和服務(wù)類的呼叫中心兩類，并且呼叫中心設(shè)有智能總機(jī)，可以根據(jù)話務(wù)員的繁忙程度自動(dòng)分配接線任務(wù)。 企業(yè)客戶部又進(jìn)一步細(xì)分為小客戶部、大商機(jī)部和重點(diǎn)客戶部。通過平均四天一次的庫存更新， 戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。第五章提出戴爾電腦公司的營銷對策，從而在現(xiàn)在市場中重新占有有利地位。從而制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略，包括50戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。提出本論文的研究目的、意義、研究方法和內(nèi)容等。勞特伯恩教授提出的4Cs理論分析公司的營銷策略。面對新的市場環(huán)境，制定新的營銷策略，通過行之有效的營銷活動(dòng)，幫助公司把握并拓寬市場，留住和吸引顧客，不斷提高公司的競爭力。戴爾公司在全球市場環(huán)境發(fā)