【正文】 稍微運(yùn)作不慎，甚至虧錢，漢林清脂走麥城便反映了這一點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，運(yùn)作冷門(mén)產(chǎn)品是敲開(kāi)成功大門(mén)的好途徑。在2004年“全國(guó)經(jīng)銷商春節(jié)攻勢(shì)動(dòng)員大會(huì)”上，杜國(guó)楹從另一個(gè)角度來(lái)分析好記星的成功運(yùn)作的最大收獲： 1）非醫(yī)藥保健產(chǎn)品的整版平面啟動(dòng)模式的全程體驗(yàn) A、報(bào)媒的性價(jià)比有決定性影響 B、軟文廣告創(chuàng)作有學(xué)問(wèn) C、投放力度有張有弛，把握節(jié)奏很重要 2）傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新有機(jī)會(huì) 需求存在、打造產(chǎn)品的操作空間（理論架構(gòu)，賣點(diǎn)，價(jià)格體系）3）控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很重要A、持續(xù)贏利的能力 B、厚積薄發(fā)的能力 愛(ài)普泰克網(wǎng)易拍引領(lǐng)數(shù)碼e時(shí)代風(fēng)潮愛(ài)普泰克網(wǎng)易拍的開(kāi)發(fā)商——橡果公司，是一家依靠電視購(gòu)物起家的直銷公司。也就是必須“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。如果你這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始賺錢了，那么一定要把賺到的錢再投進(jìn)去，你就一定能賺到更大。就是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個(gè)基本點(diǎn)”。好記星成功的第二點(diǎn)：指名道姓的情感訴求。首先，“超限”使用整版報(bào)紙廣告；然后，指名道姓的情感訴求。一味打招商廣告，產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)，還是招不來(lái)好的經(jīng)銷商。招商的產(chǎn)品很多，真正賺錢的很少業(yè)內(nèi)有句流行語(yǔ)：“咸陽(yáng)人產(chǎn)藥，內(nèi)蒙人賣藥。因此，很多招商企業(yè)感嘆“招商越來(lái)越難”。醫(yī)藥保健品企業(yè)招商有一般幾個(gè)主要途徑：參加醫(yī)藥保健品交易會(huì)、通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布招商信息、拍賣經(jīng)銷權(quán)等等。如果進(jìn)行社區(qū)推廣或“會(huì)議營(yíng)銷”，也比較容易帶來(lái)較好的回報(bào)。適用范圍廣很多醫(yī)療器械產(chǎn)品都是“醫(yī)治百病”的。安全性強(qiáng)保健食品會(huì)經(jīng)常鬧出個(gè)真不真假不假的“吃死人”或“吃壞人”的事件，惹來(lái)傳媒一陣狂炒，企業(yè)立馬咽氣。演示性強(qiáng)無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)促銷、專家義診，還是電視專題片的宣傳，都可以具有很強(qiáng)的演示性。醫(yī)療器械的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，理由如下：政策風(fēng)險(xiǎn)小醫(yī)療器械產(chǎn)品功能的宣傳是允許使用“治療某某疾病”的，很少違規(guī)，不像保健食品只能打打擦邊球，今天被查明天被封的。十、醫(yī)療器械產(chǎn)品的崛起縱觀十幾年來(lái)，中國(guó)保健業(yè)閃亮登場(chǎng)賣得好相對(duì)持久的產(chǎn)品，除了那些備受非議的保健食品，還有就是大眾型醫(yī)療器械，即所謂三類醫(yī)療器械。2003年加盟知蜂堂連鎖專賣店資格被搶購(gòu)一空。知蜂堂的成功蜂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品有蜂膠、蜂王漿、花粉、蜂蜜等系列，大小企業(yè)齊上陣，各種蜂產(chǎn)品漫天飛，宣傳方面也是中西合璧?！?004年1月1日起，中華靈芝寶從藥健字改為藥準(zhǔn)字，用了近10年的名號(hào)也改為雙靈固本散。天獅主要產(chǎn)品是50多種保健品，1998年4月，實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略，形成以專賣店經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)框架的銷售模式。對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，“店鋪銷售＋營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力——直銷。　　紐崔萊是安利探索“店鋪銷售＋營(yíng)業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。使得小眾溝通模式發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。消費(fèi)者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個(gè)階段后，對(duì)廣告開(kāi)始不再信任。當(dāng)時(shí)的廣告標(biāo)王秦池、愛(ài)多每年廣告費(fèi)要達(dá)3億元之多，有人做了個(gè)形象的比喻，在中央電視臺(tái)打廣告，開(kāi)進(jìn)去的是桑塔納，開(kāi)出來(lái)的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)完全成為“暴力最強(qiáng)者統(tǒng)吃”的天下，所有的營(yíng)銷理論在強(qiáng)大的資本面前，只能欣賞的資格。現(xiàn)在打市場(chǎng)的方式是疾風(fēng)驟雨式的溝通，企業(yè)一出手就是半版、整版的報(bào)紙廣告，大標(biāo)題開(kāi)始出現(xiàn)，機(jī)理訴求放在醒目的位置，而且是用連貫手法一口氣說(shuō)到底，甚至一個(gè)星期連續(xù)打出幾個(gè)整版，就讓消費(fèi)者看完廣告產(chǎn)生購(gòu)買欲望，躲都躲不過(guò)，直接拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。七、與消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生顯著變化健康產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的就是與消費(fèi)者的溝通，哪個(gè)產(chǎn)品能打動(dòng)顧客，哪個(gè)產(chǎn)品就可以獲得成功。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊(duì)伍，并向盡可能的售場(chǎng)派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售的主要模式了。前一陣子，媒體上有文章稱現(xiàn)代市場(chǎng)是“后終端年代”。在市場(chǎng)上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。所以說(shuō)，賣方市場(chǎng)想達(dá)到一個(gè)良好的銷售成績(jī)，必須加以宣傳，以此來(lái)提示消費(fèi)者有這樣、那樣的保健需求，從而達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買。六、終端攔截顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的力量“醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國(guó)保健品市場(chǎng)沒(méi)有走向成熟的時(shí)期中，人們的防治、保健意識(shí)根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場(chǎng)的待售總量，中國(guó)防治、保健品市場(chǎng)的買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)及觀念不成熟，或者說(shuō)是不成型，巨大的買方市場(chǎng)變成了巨大的潛在買方市場(chǎng)，有待于賣方市場(chǎng)的進(jìn)一步拉動(dòng)買方市場(chǎng)的需求欲望。而現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)純粹企業(yè)實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，并且在廣告、招商、渠道、終端、人員上全方位展開(kāi)較量，到了大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代。五、醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時(shí)。目前，中國(guó)策劃業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在向資源整合方向發(fā)展過(guò)度，腦白金的成功就是一個(gè)很好的案例。排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所倡導(dǎo)的“洗腸”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報(bào)》亮相，5天1400多個(gè)電話！預(yù)售產(chǎn)品800多盒！創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高。它最早把“排毒”這樣的一個(gè)“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說(shuō)功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。近年來(lái)，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗表現(xiàn)的產(chǎn)品有排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清茶等，可以說(shuō)，策劃力完全可以轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！排毒養(yǎng)顏膠囊，市場(chǎng)細(xì)分的榜樣也許是中國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化沒(méi)有深入研究，也許是以前的市場(chǎng)策劃者沒(méi)有對(duì)中國(guó)中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”這樣一個(gè)中國(guó)很傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，竟然沒(méi)有被很多廠家做成有針對(duì)性的產(chǎn)品。建立藥品價(jià)格靈敏反應(yīng)機(jī)制，明確藥品政府定價(jià)范圍，實(shí)施價(jià)格公開(kāi)和明碼標(biāo)價(jià)，提高科學(xué)性和透明度，保護(hù)公平、公正、合法的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于發(fā)病率人群特別高，導(dǎo)致了該產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，規(guī)范?？漆t(yī)療市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)替代品，療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。2）市場(chǎng)特征，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營(yíng)銷模式亦日趨同質(zhì)化。可見(jiàn)。來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到2002年底，在我國(guó)已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有1000多種，還有OTC及處方類市場(chǎng)降血脂類藥品大約200多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有700個(gè)左右。毫無(wú)疑問(wèn)，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)，新品牌如何從眾多競(jìng)品中間突出？在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，需要產(chǎn)品在功能、概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢(shì)，方能取得良好表現(xiàn)。 一個(gè)好的概念是建立在產(chǎn)品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟進(jìn)。21世紀(jì)，Ⅱ型糖尿病將在中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家流行，到2025年，全球糖尿病患者將突破3億，中國(guó)糖尿病患者將接近1億。增高保健品向來(lái)是天價(jià)，三四百一個(gè)療程正常，五百多也有，正是如此高的利潤(rùn)引得各路廠商奮不顧身殺來(lái)。在我國(guó)，生產(chǎn)增高產(chǎn)品的廠家大大小小上千家，但