奧迪轎車在中國市場的營銷策略-wenkub.com
2025-06-26 11:59 本頁面
【正文】 從1996年起奧迪公司設(shè)立“國際設(shè)計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動。 二、以名人襯名車。藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌 對于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術(shù)活動規(guī)模一流、藝術(shù)場所一流動、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場面大氣與效應(yīng)轟動。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。 二、贊助皇馬中國行。2001年中國體育熱點頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注?！◇w育行銷：讓品牌動起來 奧迪品牌本身就強調(diào)“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競賽活動有51家經(jīng)銷商、131個團(tuán)隊參加），在業(yè)內(nèi)罕見。這類活動每年要有12次，并有獎有罰。 秘密采購。請見用戶滿意度矩陣： 二、渠道管理與考核。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車”經(jīng)銷商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪AA4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿(mào)易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國企業(yè)論壇……這是奧迪爭奪商務(wù)用車市場、塑造商務(wù)首選形象強勢出招。而最具規(guī)模的北京、上海、長春等地汽車展會。 會議行銷：營業(yè)推廣主戰(zhàn)場 奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實效性。在服務(wù)活動方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費檢修活動，這是服務(wù)于用戶的例行活動。 一、 服務(wù)體系。 四、體驗文化行銷。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。奧迪的體驗行銷可謂“一條龍”，成為體驗行銷的典范： 一、體驗生產(chǎn)制造。可以說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關(guān)技巧或者說策略。需要強調(diào)的是，德國大眾公司中國總部對奧迪品牌傳播亦有貢獻(xiàn)。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。 如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標(biāo)消費者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。 九、核心媒體策略。 七、版面選擇科學(xué)化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。 二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?告行銷：傳播主陣地 奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽大眾的AA6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關(guān)系。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期
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