【正文】 冒牌貨品的總值，估計(jì)約占全球貿(mào)易的5%，每年耗掉25萬個(gè)工作機(jī)會(huì)，便有關(guān)行業(yè)損失超過1000億美元利潤(rùn)。長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城這句廣告詞早已家喻戶曉，可是 長(zhǎng)城這一著名商標(biāo)，20年來一直存在著 兩木帳問題。從整體看，我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)工作仍處于較低層次，全社會(huì)的商標(biāo)意識(shí)仍然很淡薄，這與改革開放，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很不適應(yīng)。擁有7萬家工商企業(yè)的著名商城天津，注冊(cè)商標(biāo)3637件。美國(guó)雷諾士公司在100多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了1萬多件商標(biāo)。如美國(guó)全國(guó)擁有注冊(cè)商標(biāo)100多萬件。這個(gè)商標(biāo)已在全世界數(shù)十個(gè)國(guó)家獲得注冊(cè)，已形成了馬頭牌系列輕工產(chǎn)品的出口。然而，在企業(yè)直接走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)碰到了難題。上海冠生園食品總廠只得忍痛割愛，停止生產(chǎn)米老鼠奶糖。中央電視臺(tái)和各報(bào)刊雖使 大澤大發(fā)名噪海內(nèi)外，可到頭來只因未作商標(biāo)注冊(cè)，無法大發(fā)起來。由于有關(guān)部門及時(shí)協(xié)調(diào)，北冰洋食品公司才避免了損失。但是，當(dāng)我國(guó)從幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一旦跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道時(shí)，我國(guó)的企業(yè)家們才知道自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度是那么單薄，究其原因，并非產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是商標(biāo)意識(shí)的淡薄所致，眾多的企業(yè)為此付出了沉痛的代價(jià)。由于名牌產(chǎn)品的價(jià)格因素，它的顧客范圍比較狹窄。(4)精選銷售地點(diǎn)對(duì)于名牌商品的零售業(yè)來說，銷售地點(diǎn)的選擇往往是成敗的關(guān)鍵所在。制造商往往定出最低售價(jià)來限制零售價(jià)，以免消費(fèi)者把名牌貨與一般商品混為一談。雖然很多牌子所銷售的商品大同小異，但每個(gè)牌子都能通過獨(dú)樹一幟的質(zhì)料、圖案、式樣、制作方法來確定自己鮮明的形象。既然如此，名牌產(chǎn)品要想打開銷路、贏得市場(chǎng)，不僅要在品質(zhì)上下功夫，更重要的還應(yīng)在銷售上多動(dòng)腦筋。因此，構(gòu)圖也可看作由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。材料要素主要指銷售包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。產(chǎn)品包裝裝潢的構(gòu)成要素 產(chǎn)品包裝裝橫是包裝的表面設(shè)計(jì)，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。 (7)制造和印刷 設(shè)計(jì)好壞的最終評(píng)定，應(yīng)在實(shí)際制造完成以后進(jìn)行。 確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。 對(duì)于最后所選定的方案，應(yīng)作如下說明: 有無修正或補(bǔ)充附圖或補(bǔ)充文字說明。 研討設(shè)計(jì)方針的正確性與時(shí)機(jī)性。 (4]設(shè)計(jì)方案的評(píng)定 色稿完成以后，就可進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的評(píng)選。初稿完成后，就要會(huì)同有關(guān)人員一起進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇和提出修工意見。這一階段要注意的是，包裝設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并考慮企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的和諧統(tǒng)一。如果不具備這個(gè)條件，商品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使在包裝上作了顯著改進(jìn)也無助于銷售的擴(kuò)大。 (5)改變包裝策略 商品包裝的改進(jìn)，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣對(duì)促進(jìn)銷售也有重要意義。 (4)附贈(zèng)品包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略指在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)券或其他物品，以提高產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。 [3)再使用包裝策略 再使用包裝策略又稱雙重用途包裝策略。 （2)配套包裝策略 配套包裝策略指根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套包裝在同一包裝物內(nèi)。產(chǎn)品包裝策略 為發(fā)揮包裝的識(shí)別、促銷、聯(lián)想等功能，在包裝設(shè)計(jì)上采取各種措施，從而形成不同的包裝策略。商品名稱居于次要部位，文字字體相應(yīng)縮小。美國(guó)對(duì)進(jìn)口藥品也有類似的規(guī)定。 [2]文字說明的幾點(diǎn)要求 產(chǎn)品包裝的文字說明是一項(xiàng)嚴(yán)肅而細(xì)致的工作，要分別不同產(chǎn)品，準(zhǔn)確、適當(dāng)?shù)夭捎梦淖终f以求切實(shí)有效地宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象。物品的貯存保管方法。產(chǎn)品的使用方法應(yīng)當(dāng)以文字或結(jié)合圖解予以說明。這是企業(yè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是提高企業(yè)美譽(yù)度的方法之一。按照國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，除了消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的銷售包裝上必須有產(chǎn)品用途和功效的文字說明。市場(chǎng)上銷售的食品、藥品、紡織品的包裝上都應(yīng)有產(chǎn)品成分的文字說明，這樣既可表示對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，又能展示與宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，以擴(kuò)大銷售。許多產(chǎn)品，由于產(chǎn)地、生產(chǎn)單位不同，其內(nèi)在品質(zhì)亦不同。 C、數(shù)量和規(guī)格。如上海梅林食品廠生產(chǎn)的各種食品罐頭，統(tǒng)一采用MALING英文牌名打人國(guó)際市場(chǎng)，文字簡(jiǎn)明易記，產(chǎn)生了較好的宣傳效果。 A、商標(biāo)和牌名?，F(xiàn)將文字說明的內(nèi)容與要求闡述如下。二字組合得像自行車的樣子，遠(yuǎn)航牌皮箱商標(biāo)名稱因涉及皮箱的旅行用途，而在國(guó)外申請(qǐng)注冊(cè)很難獲準(zhǔn)。這里，除了同我國(guó)上述禁忌相同的方面之外，只就一些特殊規(guī)定，作一點(diǎn)綜合介紹，供設(shè)計(jì)出口商標(biāo)時(shí)參考。 有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或其他不良影響的商標(biāo)。 本商品的通用名稱和圖形 (如卷煙上使用的卷煙牌等)。 (1)我國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)的禁忌 我國(guó)對(duì)下列商標(biāo)有禁忌: 同我國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或近似的商標(biāo)。在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中，明黃色是一種偉大、神圣和權(quán)威的象征。綠色具有象征青春和生命的作用，給人以活力和希望感。 在商標(biāo)設(shè)計(jì)的用色上，應(yīng)遵守少而得當(dāng)?shù)脑瓌t，用一種顏色要起到一種顏色的作用，并注意色與圖形、文字的統(tǒng)一性，以使商標(biāo)具有整體感。通過采用韻律規(guī)律，能使圖案統(tǒng)一起來，讓人感受其中韻律的美，增強(qiáng)商標(biāo)圖案的藝術(shù)表現(xiàn)力。平面分割的關(guān)鍵在于如何選擇恰當(dāng)?shù)姆指畋壤?。?yīng)利用適當(dāng)形式，即夸張、變形、想象并加以合理虛構(gòu)的手段，使商標(biāo)帶有一定的寓意。采用反復(fù)形式不僅可以給人一種均齊的裝飾美，而且還可以加強(qiáng)圖案的韻律感和帶有說明性。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，可以利用各種形式的變換產(chǎn)生不同的表達(dá)效果。菱形商標(biāo)給人的是不太穩(wěn)定而較活潑的感覺。五邊形和六邊形商標(biāo)則給人以擴(kuò)張之感。附件四商標(biāo)的形狀與色彩 (1)商標(biāo)的形狀 商標(biāo)外形大致有正方形、圓形、矩形、平行四邊形、橢圓形、三角形、五角形、六角形、多角形、菱形，以及不規(guī)則形等等。有些產(chǎn)品的商標(biāo)已過時(shí)，或與某一競(jìng)爭(zhēng)者類似，而本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良，則宜創(chuàng)新商標(biāo)。這既對(duì)用戶負(fù)責(zé)，又促進(jìn)參與廠提高質(zhì)量，督促主力廠全盤考慮，是一舉三得的好策略。因此，企業(yè)在實(shí)施CI時(shí)，為了突出企業(yè)形象，可以采取企業(yè)標(biāo)志與個(gè)別商標(biāo)結(jié)合使用的辦法，這樣便于客戶知道該主產(chǎn)品是某企業(yè)生產(chǎn)的。三是新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢時(shí)，不致影響原有商標(biāo)的信譽(yù)。二是各種產(chǎn)品大類分別采用不同的商標(biāo)。 當(dāng)然，不是任何企業(yè)在任何情況下都可以運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)策略的，這應(yīng)具備兩個(gè)條件:一是該商標(biāo)必須在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù)。運(yùn)用統(tǒng)一商標(biāo)策略對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說具有四個(gè)方面的好處:一是有利于建立商標(biāo)信譽(yù)，可以帶動(dòng)許多產(chǎn)品，顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的威望，在消費(fèi)者心目中更好地樹立企業(yè)形象。企業(yè)可采用的商標(biāo)策略有統(tǒng)一商標(biāo)策略、個(gè)別商標(biāo)策略、雙商標(biāo)策略和商標(biāo)創(chuàng)新策略。火星公司只得忍痛將多年樹立的名牌改掉，還得向老主顧宣布:狗先生已化身凱撒大帝!商標(biāo)策略在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志，而且日益成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。另一種詞義是惺語，指脂粉氣太重的男子，實(shí)際上指的是同性戀者。以熊貓作商標(biāo)名稱的名牌產(chǎn)品則更多，若出口日本自然惹人喜愛，若出口伊斯蘭國(guó)家就觸犯宗教禁忌了。 中國(guó)著名的 《白象牌電池，在英語國(guó)家里也有同樣的遭遇。由于政治、宗教、語言、風(fēng)俗習(xí)慣等各種原因，某些商標(biāo)在一國(guó)之內(nèi)叫得很響，在對(duì)外貿(mào)易中卻出盡洋相。譯名還要注意通俗化，德國(guó)名車。 其他一些外國(guó)名牌產(chǎn)品中文商標(biāo)名稱，如萬寶路(Marlboro)、雪鐵龍(C而oen)、美能達(dá)(MINOLTA)、登喜路(DUNHlLL)等，也都是相當(dāng)不錯(cuò)的譯名。那么，能不能做到造詞與含義二者兼顧，用豐富的漢字創(chuàng)作出既有含義又很獨(dú)特的商標(biāo)用詞呢? “COCACOLA”一詞本無意義，在這種飲料迸人中國(guó)市場(chǎng)之際，廣告商特請(qǐng)一位漢學(xué)教授為之命名，于是 可口可樂這個(gè)聞所未聞而又音義俱佳的詞在中國(guó)大地迅速傳開了。例如，美國(guó)女影星BROOKE SHlELDS的名字直譯為布魯克在外國(guó)的商標(biāo)名稱翻譯成中文商標(biāo)時(shí)，也應(yīng)遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為了讓名牌產(chǎn)品打破國(guó)界、走向世界，便全球消費(fèi)者了解和喜愛，就需要使之在所銷售的國(guó)家擁有一個(gè)譯名。 (4)想象和聯(lián)想功能 好的包裝裝演，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想。這符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念——以人為中心，為用戶和消費(fèi)者服務(wù)的思想。 (2)便利功能 一個(gè)牢固、結(jié)實(shí)、適用的產(chǎn)品包裝，可以有效地保護(hù)產(chǎn)品。 （1）識(shí)別功能 在商品種類繁多、琳瑯滿目的現(xiàn)代市場(chǎng)上，包裝裝演已成為產(chǎn)品差異化、企業(yè)差別化的基礎(chǔ)之一。所有這些都是商品包裝的基本功能。通過包裝可以使零散的商品組成有機(jī)的整體，使商品在運(yùn)輸和銷售過程中不致?lián)p壞和散失。搞好商品的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)商品銷售。鄭國(guó)有一個(gè)人看見這個(gè)美妙的珠寶盒愛不釋手，不惜用重金買了回去。附件四包裝的內(nèi)涵及意義 所謂包裝，是指為了保證商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝演的活動(dòng)和措施。 (十)在不被采用的情況下，其有關(guān)的資料及權(quán)利 1 3 (七)有關(guān)作品的截止期限及審查日期 1敘述有關(guān)各設(shè)計(jì)要素間的相互關(guān)系。 (四)該公司的基本識(shí)別系統(tǒng) 基于總概念而言，明確表示該公司的新識(shí)別系統(tǒng)。 2 5記述調(diào)查結(jié)果中關(guān)于設(shè)計(jì)部分的評(píng)價(jià)。記述關(guān)于調(diào)查的目標(biāo)及實(shí)施過程。八、設(shè)計(jì)開發(fā)委托書，指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽方式 以指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽的方式進(jìn)行CI設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，應(yīng)明確公布以下內(nèi)容: (一)CI設(shè)計(jì)開發(fā)的目標(biāo) 1B、打樣進(jìn)行的管理及督導(dǎo)制作業(yè)者，是設(shè)計(jì)者的責(zé)任范圍。B、管理新設(shè)計(jì)樣本進(jìn)行及指導(dǎo)印刷、制作業(yè)者是設(shè)計(jì)者的管理責(zé)任范圍。B、可以依廣告主的希望來指定所要表現(xiàn)的資料的規(guī)格、方式。(七)設(shè)計(jì)開發(fā)范圍方面的參考 本契約內(nèi)容包括設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)范圍參考及開發(fā)設(shè)計(jì)的順序，并且確認(rèn)設(shè)計(jì)范圍參考的規(guī)定。此表現(xiàn)要適切、簡(jiǎn)潔。提示關(guān)于基本的設(shè)計(jì)要素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)具備的條件。明確表示設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)有的基本設(shè)計(jì)要素，并詳細(xì)記述其必要條件。 3 (三)CI總概念 l 4 2記述該設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃在公司的CI計(jì)劃中所占的位置。記述該公司為何要以CI做開發(fā)的對(duì)象，并闡明其背景、理由。（13）應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)的編輯（1）將應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)，或應(yīng)用設(shè)計(jì)的雛型編輯成冊(cè)的樣式，有助于將來設(shè)計(jì)管理工作。（2） 在應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā)上，必須依據(jù)指示書上記載的項(xiàng)目進(jìn)行事項(xiàng)注意確認(rèn)。此外，預(yù)先開發(fā)這些應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)，確認(rèn)這些項(xiàng)目的必要記載要領(lǐng)是很重要的。（2） 基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)以“基本設(shè)計(jì)手冊(cè)”的方式編輯。應(yīng)用素材間相互關(guān)系的檢查以利開發(fā)視覺效果更佳的設(shè)計(jì)。A、 比例的精致化，造型上的潤(rùn)飾。B、 相關(guān)設(shè)計(jì)者是指平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人員，根據(jù)審查而選定在造型性、美的價(jià)值的反應(yīng)上相當(dāng)良好的作品。（2） 挑選外界主要的關(guān)系者及相關(guān)的設(shè)計(jì)者，舉行設(shè)計(jì)案測(cè)試。（4）標(biāo)志設(shè)計(jì)案的展現(xiàn)（1） 選定代表性的標(biāo)志設(shè)計(jì)方案，然后再制作出能夠反映設(shè)計(jì)方案的應(yīng)用效果資料（展示板等）準(zhǔn)備。（2） 將以前所作的調(diào)查結(jié)果，以及研究過程中所整理出的必要情報(bào)，都要提供給設(shè)計(jì)者參考。（2） 通?！捌髽I(yè)應(yīng)用項(xiàng)目”的基本設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)家或集團(tuán)負(fù)責(zé)，因此隨著企業(yè)規(guī)模愈大，CI設(shè)計(jì)開發(fā)的規(guī)定范圍就愈廣。（2） 通常設(shè)計(jì)得、設(shè)計(jì)集團(tuán)會(huì)把“基本設(shè)計(jì)要素”、“基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)”視為同一單元設(shè)計(jì)，也有分開來個(gè)別設(shè)計(jì)的情況。這對(duì)CI設(shè)計(jì)開發(fā)方式而言，是不合適的手段。（4）公開設(shè)計(jì)競(jìng)賽方式（1） 不指明特定的設(shè)計(jì)者或募集設(shè)計(jì)集團(tuán)參與，此方式能夠獲取較便宜、多樣化的設(shè)計(jì)構(gòu)想。C、 必須預(yù)先向設(shè)計(jì)家說明CI計(jì)劃以及調(diào)查結(jié)果，所以極有可能泄露企業(yè)秘密。（2） 這種指名設(shè)計(jì)競(jìng)賽有以下的優(yōu)點(diǎn)：A、能獲得多數(shù)設(shè)計(jì)者的意見，設(shè)計(jì)層面更廣泛，并且能夠從不偏頗的設(shè)計(jì)結(jié)果中，選定最適合的企劃。（2） 當(dāng)企業(yè)的CI目標(biāo)能與設(shè)計(jì)家的特性完善搭配時(shí)，就能得到很好的設(shè)計(jì)成果。（5） 可是如果受委托的公司能力未熟練時(shí)，設(shè)計(jì)者作出的成果有限。（2） 由公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)者，或外界的設(shè)計(jì)家來擔(dān)任實(shí)際的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。 設(shè)計(jì)開發(fā)的程序。（2） 通常固定使用的標(biāo)準(zhǔn)字。（2） 只以企業(yè)標(biāo)志來識(shí)別，或是以標(biāo)誰字來識(shí)別也可以。經(jīng)由這個(gè)作業(yè)程序作成總概念的報(bào)告書記錄下來，然后再經(jīng)過命名的程序階段，融貫整理作為設(shè)計(jì)開發(fā)的前置作業(yè)。 企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。 品牌造型。與品牌有關(guān)的設(shè)計(jì)要素，也與企業(yè)的設(shè)計(jì)要素相同，都把應(yīng)用廣的概念列為優(yōu)先。企業(yè)廣告、宣傳及征才廣告（1） 公司所作的企業(yè)廣告及宣傳等的禮覺傳播。（2） 其他文具類。（3） 此外，規(guī)定其他的要素使用方法。公司名稱和公司所在地的識(shí)別系統(tǒng)（1） 規(guī)定公司名稱（法定的識(shí)別方法及公司所在地的組合用法）（2） 亦可將企業(yè)標(biāo)志的組合規(guī)定穿插于其間。（2） 規(guī)定其他企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用方法。標(biāo)志、公司名稱和標(biāo)語（1） 企業(yè)標(biāo)志和公司名稱、標(biāo)語的組合用法（2） 規(guī)定多種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字共用的形式的組合狀況。（3） 通常所謂的標(biāo)準(zhǔn)原型是固定的，不變的；輪廓、線條等須擴(kuò)大縮小的情況設(shè)定要完善。因此，必須確定基本的設(shè)計(jì)要素，謀求視覺設(shè)計(jì)形象的統(tǒng)一及標(biāo)準(zhǔn)化。專用字體（1） 公司所主要使用的文字（中文、英文）數(shù)字等專用字體。（2） 通常采用1——3種色彩為主，也有采用多種顏色的色彩體系。（2） 以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”情況亦可。附件三CI設(shè)計(jì)一、 企業(yè)設(shè)計(jì)要素和種類在CI開發(fā)計(jì)劃上，首先從企業(yè)的第一識(shí)別要素上著手，也就是以基本要素的開發(fā)為先，其各自的定義及考慮的要點(diǎn)如表企業(yè)設(shè)計(jì)要素種類表企業(yè)標(biāo)志（1）通常是指公司的標(biāo)章、企業(yè)標(biāo)志（2）對(duì)有營(yíng)業(yè)商品的公司而言，是指商品上的商品圖樣。畫面空間也應(yīng)有大小節(jié)奏變化，使人們的視線可以沿著一個(gè)自然、合理、流暢的流程節(jié)奏進(jìn)行審視。如人物手勢(shì)向右，人們的視線也會(huì)隨之轉(zhuǎn)向右