【正文】 的譯名。不過，有時商標名稱似通非通、有意無意并不比有明確含義的名稱效果差。西鐵城很難說有何含義，卻醒人眼目。CITIZEN在港臺等地被譯做 星辰，可謂既明確又優(yōu)美，但讀來總不如 西鐵城順口，想必是缺乏創(chuàng)造性的緣故。譯名還要注意通俗化，德國名車。39。BENZ在香港譯作 平治，據(jù)說典出《論語況 雅是夠雅了，可未必有大陸所譯 奔馳來得爽快貼切。(2)力避別國禁忌 這里指的是要盡力避免翻譯出來的商標名稱，觸犯銷售國家和地區(qū)的民族忌諱。由于政治、宗教、語言、風俗習慣等各種原因，某些商標在一國之內(nèi)叫得很響，在對外貿(mào)易中卻出盡洋相。比如，美國著名的通用汽車公司出產(chǎn)的諾瓦牌汽車，前幾年就一度在一些拉美國家中無人問津。英語 諾瓦 (Nova)是 新星的意思，而拉美國家通用的西班牙語中，Nova的意思是 不走。就這樣，新星牌汽車被講西班牙語的人看成 不走牌了。 中國著名的 《白象牌電池，在英語國家里也有同樣的遭遇。因為在英語中， 《白象(WhiteElephant)只有一個意思，即無用而累贅的東西。 我國不少企業(yè)喜歡用植物、動物等作商標名稱，一旦產(chǎn)品出口，便涉及到譯名問題。譬如以菊花作商標名稱的名牌產(chǎn)品就有 菊花電器、菊花味精等，但出口到拉美或法國，則將備受冷落，因為拉丁美洲人把菊花看作妖花，法國人也視菊花為不祥之物。以熊貓作商標名稱的名牌產(chǎn)品則更多，若出口日本自然惹人喜愛，若出口伊斯蘭國家就觸犯宗教禁忌了。美中關(guān)系委員會一位副主席曾告訴中國朋友:中國有一種出口服裝，商標名稱為PANSY，美國人是絕對不會買的。中國朋友驚間其故，她笑而不答。事后他們打開英漢辭典一查，原來 PANSY有兩種解釋:一種詞義是花卉，即三色紫羅蘭。另一種詞義是惺語，指脂粉氣太重的男子，實際上指的是同性戀者。在美國，同性戀者被視為心理變態(tài)，在社會上受到歧視，在法律上受到限制，誰還愿意穿著這種商標的服裝招搖過市? 為了解決這個棘手的問題，許多國家的出口企業(yè)都煞費苦心，有時不得不改名換姓，人鄉(xiāng)隨俗。如英國火星公司生產(chǎn)的狗先生牌狗食罐頭，在跨過英吉利海峽登上歐洲大陸后，不得不更名為凱撒大帝牌。因為英文的狗先生不管譯成法文、德文或意大利文，都顯得不倫不類?；鹦枪局坏萌掏磳⒍嗄陿淞⒌拿聘牡?，還得向老主顧宣布:狗先生已化身凱撒大帝!商標策略在現(xiàn)代市場條件下，商標不僅是商品的標志，而且日益成為競爭的有力武器。一件具有特色的產(chǎn)品，加上有特色的商標，會更受消費者歡迎，具有更強的競爭力。實際上，有不少用戶或消費者很重視商品的商標，往往只識商標而不知其企業(yè)。在現(xiàn)代市場經(jīng)營條件下，企業(yè)必須講究商標策略，通過商標把企業(yè)的服務精神、經(jīng)營特色傳播給顧客，贏得老主顧的忠誠與偏愛，同時不斷開辟新用戶。企業(yè)可采用的商標策略有統(tǒng)一商標策略、個別商標策略、雙商標策略和商標創(chuàng)新策略。 (1)統(tǒng)一商標策略 統(tǒng)一商標策略是指企業(yè)將自己所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的商標，或以一定的商標為基礎，與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個商標系列。如郁美凈系列化妝品，天宏、天功、天升等系列品牌。典型的統(tǒng)一商標，一般運用在價格和目標市場大致相同的產(chǎn)品上。運用統(tǒng)一商標策略對于生產(chǎn)企業(yè)來說具有四個方面的好處:一是有利于建立商標信譽，可以帶動許多產(chǎn)品，顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在消費者心目中更好地樹立企業(yè)形象。二是有助于新產(chǎn)品進人目 標市場，因為已有商標信譽，有利于解除顧客對蘆產(chǎn)品的不信任感。三是有利于運用各種廣告媒體，集中宣傳一個商標形象，節(jié)約廣告費用，收到更大的推銷效果。四是在統(tǒng)一商標下的各種產(chǎn)品可以互相聲援，擴大銷售。 當然，不是任何企業(yè)在任何情況下都可以運用統(tǒng)一商標策略的，這應具備兩個條件:一是該商標必須在市場上已獲得一定的信譽。二是采用統(tǒng)一商標策略的所有產(chǎn)品應具有相同的質(zhì)量水平，如果各類產(chǎn)品質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一商標就會影響商標信譽，特別是有損于較高質(zhì)量的產(chǎn)品的形象。 (2)個別商標策略 個別商標策略是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標。形式有二:一是各種產(chǎn)品分別采用不同的商標。二是各種產(chǎn)品大類分別采用不同的商標。個別商標策略適用于那些經(jīng)營產(chǎn)品大類較多而關(guān)聯(lián)性較小，生產(chǎn)技術(shù)條件差異較大的企業(yè)。主要優(yōu)點:一是企業(yè)不會因某一商標信譽下降而承擔較大的風險。二是個別商標為新產(chǎn)品尋求最佳商標提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣。三是新產(chǎn)品在市場上銷路不暢時，不致影響原有商標的信譽。四是可以發(fā)展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目，開拓更廣闊的市場。個別商標策略的最大缺點是加大了產(chǎn)品促銷費用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位。同時，商標過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。因此，企業(yè)在實施CI時，為了突出企業(yè)形象，可以采取企業(yè)標志與個別商標結(jié)合使用的辦法，這樣便于客戶知道該主產(chǎn)品是某企業(yè)生產(chǎn)的。例如，美國通用汽車公司對它所生產(chǎn)的各種類型的汽車，前面加上GM兩個字母作為企業(yè)統(tǒng)一標識，后面分別加上卡迪拉克 (Cad山ac)、別克 (Buick)、雪佛萊(Chevle)等不同的商標。這就表明，這些汽車都是該公司生產(chǎn)的，但它們又各有特點，如雪佛萊是普及型轎車，卡迪拉克是豪華型高級轎車。 (3)雙商標策略 雙商標策略是指企業(yè)開展聯(lián)產(chǎn)、聯(lián)營、聯(lián)銷時，主力廠和參與廠之間，用主力廠商標以擴大銷路，又標注參與廠名稱或加用參與廠商標，以示區(qū)別。這既對用戶負責，又促進參與廠提高質(zhì)量，督促主力廠全盤考慮，是一舉三得的好策略。弱小企業(yè)為了打開市場銷路，可以采用這種策略，借梯上樓。一旦市場形象較好時，則應著手建立企業(yè)本身的商標。 (4)商標創(chuàng)新策略 一般地說，名牌產(chǎn)品、傳統(tǒng)風格和風味產(chǎn)品，因已在顧客中樹立了良好形象，不應輕易更換商標。有些產(chǎn)品的商標已過時，或與某一競爭者類似，而本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良，則宜創(chuàng)新商標。策略有二:一是漸變式更新商標，即新舊商標變化不明顯，視新思舊而能一脈相傳。二是驟變式更新商標，即標新立異，給人以新鮮、新奇之感，吸引顧客。目前，我國南方大部分企業(yè)采用了驟變式更新商標策略，以利于塑造企業(yè)整體形象。附件四商標的形狀與色彩 (1)商標的形狀 商標外形大致有正方形、圓形、矩形、平行四邊形、橢圓形、三角形、五角形、六角形、多角形、菱形，以及不規(guī)則形等等。由于在工業(yè)、交通中已規(guī)定正三角形為禁止、注意的標志的外形，因而它不宜作為商標的外形。 一般而言，矩形商標可給人以穩(wěn)定、厚重之感。圓形商標則給人以豐滿、永恒和圓潤之感。五邊形和六邊形商標則給人以擴張之感。正方形商標可給人以規(guī)整之感。正五邊形商標則有上升之感。多邊形商標給人以放射之感。菱形商標給人的是不太穩(wěn)定而較活潑的感覺。梯形商標可給人以穩(wěn)固之感。三角形商標可給人以穩(wěn)定之感。 通過研究、選擇商標圖案設計藝術(shù)形式，可以準確、生動、簡練地表達出主題思想。在商標設計中，可以利用各種形式的變換產(chǎn)生不同的表達效果。例如，利用旋轉(zhuǎn)形式不僅可以讓圖案產(chǎn)生動感，而且還有本身傳統(tǒng)的內(nèi)在含義，即帶有一定程度的象征寓意的意念。漸變形式可以創(chuàng)造出空間深度，能使人們產(chǎn)生視覺幻想的效果。放射形式往往使人產(chǎn)生振奮的情緒，通常可以達到比較吸引人的效果。采用反復形式不僅可以給人一種均齊的裝飾美，而且還可以加強圖案的韻律感和帶有說明性。對稱形式可以體現(xiàn)端莊和穩(wěn)重，具有一種規(guī)整和圖案性強的特點。交叉形式可以使圖案產(chǎn)生層次感，使之豐富、活潑，具有趣味性。重迭形式，既可以加強商標的圖案在藝術(shù)方面的戲劇性，又可以保持物體的完整性。應利用適當形式，即夸張、變形、想象并加以合理虛構(gòu)的手段，使商標帶有一定的寓意。 除此之外，商標圖案設計還有多種表現(xiàn)手法。比如對比，包括直與曲、方與圓、黑與白、大與小、左與右、動與靜、簡與繁、粗與細、剛與柔、高與低、虛與實、疏與密等等。又比如分割，包括平面分割和平面的立體分割。平面分割的關(guān)鍵在于如何選擇恰當?shù)姆指畋壤?。平面的立體分割的關(guān)鍵主要是如何根據(jù)透視原理對若干介面進行有規(guī)律的結(jié)合，使之產(chǎn)生立體感的視幻覺。不同的分割類型，不同的分割比例，可以產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。還有商標圖案中的韻律表現(xiàn)，主要是把圖案中的形進行有機的組織，讓形與形之間互相交替、反復，具有節(jié)奏的比例。通過采用韻律規(guī)律，能使圖案統(tǒng)一起來，讓人感受其中韻律的美，增強商標圖案的藝術(shù)表現(xiàn)力。 （2)商標與色彩 色彩雖并不是商標的必要條件，但色彩對商標所產(chǎn)生的功能極大。 在商標設計中，色彩可以加強商標的象征性、美觀性和傳達性。特別是在市場競爭中，色彩可以引起人們的聯(lián)想，吸引顧客的注意力，加深消費者對商標的印象，直接影響商品的銷售，有時可以決定商標設計的生命力。 在商標設計的用色上，應遵守少而得當?shù)脑瓌t，用一種顏色要起到一種顏色的作用，并注意色與圖形、文字的統(tǒng)一性，以使商標具有整體感。 一般而言，紅色具有強烈的刺激作用，容易引人注目，給人以艷麗和興奮感。黃色具有明快的作用，給人以豐碩和甜美感。橙色具有溫暖和動人的作用，給人以歡快和幸福感。綠色具有象征青春和生命的作用，給人以活力和希望感。藍色具有崇高和深遠的作用，給人以純潔和智慧感。紫色具有嬌艷和美好的作用，給人以莊重和堅毅感。金、銀色屬于貴重的光澤色，容易給人以珍貴和輝煌感。在中國的傳統(tǒng)觀念中，明黃色是一種偉大、神圣和權(quán)威的象征。 在商標設計中，使色彩明確、純度高，可起到提高商標醒目力的作用。在色彩學中，紅、橙、黃 (純色)可以叫興奮色，藍 (純色)、藍綠可以叫沉靜色。商標設計中的禁忌 商標設計中有若干禁忌，設計者對這些禁忌必須予以高度重視。 (1)我國商標設計的禁忌 我國對下列商標有禁忌: 同我國的國旗、國徽、軍旗、勛章相同或近似的商標。 同外國的國旗、國徽、軍旗相同或近似的商標。 同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的商標。 同紅十字、紅新月的標志、名稱相同或者近似的商標 (紅新月標志的含義與紅十字標志的含義相同)。 本商品的通用名稱和圖形 (如卷煙上使用的卷煙牌等)。 百接表示商品的質(zhì)最、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點的商標 (如涉及商品質(zhì)量的芬芳香煙，涉及商品性質(zhì)、特點的新文化鉛筆，涉及商品用途的學習牌文具等)。 帶有民族歧視性的商標。 夸大宜傳、帶有欺騙性的商標。 有害于社會主義道德風尚或其他不良影響的商標。 僅在國內(nèi)使用的我國商標，不應使用外國文字，但出口商品的商標、外國進口商品的商標和特殊需要的商標，不在此限。 (2)外國商標設計的禁忌 國外，尤其是發(fā)達資本主義國家，對于商標設計的要求很細、很嚴。由于各國情況不同，我們不必一一一列舉。這里，除了同我國上述禁忌相同的方面之外，只就一些特殊規(guī)定，作一點綜合介紹，供設計出口商標時參考。 國外對于商標名稱和圖案容易使消費者產(chǎn)生誤認的情況限制很嚴，例如對商標的解釋，不僅從外觀形象上，還從讀音和含義方面著眼，如果在同類商品中，誰使用了同其他企業(yè)注冊商標在外觀上、或讀音上、或意思上相似的商標，都視為侵權(quán)行為。 國外發(fā)達的資本主義國家，對于商標名稱、圖案凡含有本商品性狀、功用、原料、質(zhì)量等意思的，限制很嚴。例如我國永久牌自行車商標，就因為永久。二字組合得像自行車的樣子，遠航牌皮箱商標名稱因涉及皮箱的旅行用途，而在國外申請注冊很難獲準。 國外對用地理名稱作商標名稱限制很嚴，不僅大小地名均不準用，連名勝古跡的名字一般也難通過。如我國荊江熱水瓶，氓山中成藥，在東南亞國家申請注冊就不予批準。附件五產(chǎn)品包裝的文字說明 在產(chǎn)品銷售包裝裝演畫面上，通常都有關(guān)于產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用方法等文字說明，目的是向購買者介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象?，F(xiàn)將文字說明的內(nèi)容與要求闡述如下。 （1)文字說明的內(nèi)容 文字說明既要嚴謹又要簡明扼要，以便消費者能較快地了解產(chǎn)品的特點和認識企業(yè)，并愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。對于出口產(chǎn)品，由于各有其特點和銷售習慣，產(chǎn)品銷售包裝的文字說明內(nèi)容應各有所側(cè)重。文字說明內(nèi)容一般包括以下兒個方面。 A、商標和牌名。表示商標和牌名的文字，對于宣傳產(chǎn)品有重要作用。市場上的消費者往往是通過商標和牌名來識別和選購產(chǎn)品。因此，商標或牌名的文字必須簡練、鮮明和生動，使消費者與識別與記憶。如上海梅林食品廠生產(chǎn)的各種食品罐頭，統(tǒng)一采用MALING英文牌名打人國際市場，文字簡明易記，產(chǎn)生了較好的宣傳效果。 B、商品名稱。通常指商品的具體名稱。用文字表示商品名稱時，有時還附加關(guān)于商品某種特性的簡單說明，如商品歷史悠久、選用上等原料、特殊制法、品質(zhì)優(yōu)良等。 C、數(shù)量和規(guī)格。在產(chǎn)品銷售包裝上，按照產(chǎn)品的不同屬性，有重量、容量、長度、單位、數(shù)量等文字說明。我國規(guī)定用公制標明數(shù)量和規(guī)格，以方便消費者選購。 D、產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位名稱。許多產(chǎn)品，由于產(chǎn)地、生產(chǎn)單位不同，其內(nèi)在品質(zhì)亦不同。為了方便消費者選購，確保廣大消費者的合法利益，樹立企業(yè)形象，在產(chǎn)品包裝文字說明中，需標明產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位。如茅臺酒瓶上，特別說明是貴州特產(chǎn)，以顯示企業(yè)產(chǎn)品的獨特性。 E、產(chǎn)品成分。市場上銷售的食品、藥品、紡織品的包裝上都應有產(chǎn)品成分的文字說明，這樣既可表示對消費者負責，消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，又能展示與宣傳產(chǎn)品的特點，以擴大銷售。食品成分通常按照制成這種食品所放人的各種原料、食用油、調(diào)味品的重量多少依次標明。加工食品所用香料、調(diào)料和色料一般列明其具體品名。 F、用途和功效。按照國際市場經(jīng)營習慣，除了消費者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的銷售包裝上必須有產(chǎn)品用途和功效的文字說明。特別是開始投人市場的新產(chǎn)品更是如此。說明產(chǎn)品功效和用途的文字應當特別注意準確無誤。藥品的療效說明要有科學根據(jù)，只有經(jīng)過臨床試驗，證明確有某種療效的情況下才可標明。這是企業(yè)對公眾負責的表現(xiàn)，也是提高企業(yè)美譽度的方法之一。 G、使用方法。由于各種產(chǎn)門口具有不同的性能，其使用方法也有所不同。例如，紡織品有不同的洗滌、燙燙方法，食