宣傳廣告創(chuàng)意概述-wenkub.com
2025-06-25 23:39 本頁面
【正文】 逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。二．創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件：不能偏離創(chuàng)意主題。 。七喜汽水——非可樂；艾維斯(Avis)出租車公司——第二。廣告詞：這是索尼。? 男青年旁多了一個女青年。行駛方向，電信營業(yè)廳。 ? 一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。 ? 波濤蕩漾，攪碎一片金波。（源自創(chuàng)意）主信息首次出現(xiàn)時間不宜太晚，以便給必要重復(fù)留下時間。廣播聽眾是在無意注意的情況下收聽，一開頭就要抓住他耳朵。 說什么： USP理論七．廣播廣告的創(chuàng)意個性 聽的創(chuàng)意：為聽而創(chuàng)意，為聽而寫作。音響的傳神力音響的特點(diǎn):（1）逼真性 （2）表意性 （3）有著強(qiáng)烈的提示作用四．廣播廣告的類別(一) 節(jié)目廣告(二) 插播廣告(三) 共同參與廣告是由幾家廣告客戶在電臺制作的節(jié)目中插播的廣告。注意“三化”（1）口語化（2）通俗化（3）形象化 音樂的感染力。）廣播創(chuàng)意與表現(xiàn)一、 廣播廣告的優(yōu)點(diǎn) 二、廣播廣告的缺點(diǎn)（一）生命周期短，信息無法保留，轉(zhuǎn)瞬即逝。將某令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人或者物與某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者價值轉(zhuǎn)移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。這就大大提高受眾對該電視廣告的接觸程 度，不會一看到電視廣告就迅速換頻道。 是社會組織傳導(dǎo)層的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是CIS中最直觀的表現(xiàn)。這種個性是社會公眾識別企業(yè)的基礎(chǔ)。CIS企業(yè)識別系統(tǒng) 包括MI理念識別 BI行為識別 VI視覺識別MI，即企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品的精神價值，是CIS的靈魂，也是CIS設(shè)計的根本依據(jù)和核心。）二、廣告創(chuàng)意的作用廣告運(yùn)作不是靜態(tài)的，而是一個動態(tài)過程，始終處在調(diào)整、變化中。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。案例功能定位：怕上火喝王老吉；價格定位：雕牌；市場定位：勞斯萊斯；品質(zhì)定位：IBM，海爾；是非定位：七喜非可樂；逆向定位：埃比斯出租汽車； 三、品牌形象論 觀點(diǎn) BI（Brand Image） 產(chǎn)品的同質(zhì)性增強(qiáng)，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多； 消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。它包括廣告表現(xiàn)創(chuàng)意，還包括對廣告戰(zhàn)略、廣告發(fā)布渠道、廣告發(fā)布方式、發(fā)布時機(jī)的創(chuàng)意等等 。如：用雞蛋做廣告 克林頓競選小創(chuàng)意觀 認(rèn)為廣告創(chuàng)意是對廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意，是單純地藝術(shù)創(chuàng)作。 典型案例萬寶路香煙——西部牛仔形象Hathaway 襯衫——帶眼罩的男人 四、品牌個性論即“品牌個性”：產(chǎn)品+定位+個性＝品牌性格 觀點(diǎn)BC（Brand Character） 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面； 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要； 典型案例BC（Brand Character） 蘋果牛仔褲——反叛大紅鷹香煙——霸氣 五、ROI論 觀點(diǎn)ROI（Relevance， Originality， Impact ）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)；原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈。第二章 廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)步驟一、廣告的含義廣告創(chuàng)意的定義 廣告創(chuàng)意是為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。 廣告創(chuàng)意的基本特征和原則一、廣告創(chuàng)意的基本特征——激發(fā)與強(qiáng)化消費(fèi)動機(jī)——認(rèn)知與情感的說服——舊元素，新組合二、廣告創(chuàng)意的基本原則 第3章 廣告創(chuàng)意的基本理論類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)
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