【正文】 嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維，體現(xiàn)了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念，其超越現(xiàn)有競爭空間，為顧客提供價(jià)值鏈增值服務(wù)，已達(dá)成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念，必將被越來越多的企業(yè)所踐行目前，中國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展還處于起步階段，未來的發(fā)展需要靠消費(fèi)者、企業(yè)、游戲開發(fā)運(yùn)營商和IGA公司的共同參與，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入式營銷的價(jià)值最大化而努力。其一，利用社會(huì)性事件，即國家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運(yùn)會(huì)、神州飛船發(fā)射等等；其二，利用突發(fā)性事件，即國內(nèi)國際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭、非典事件、艷照門事件以及汶川大地震事件等等；其三，利用民眾追星的心理，即利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章，如百度廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關(guān)聯(lián)；其四，利用反傳統(tǒng)的心理，即通過驚世駭俗，來吸引大眾的目光，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動(dòng)效應(yīng)等等。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的interesting趣味原則，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。當(dāng)玩家對(duì)游戲有較高的評(píng)價(jià)時(shí)，他會(huì)樂于向周圍的人宣傳，口碑傳播效應(yīng)就產(chǎn)生了。因此在網(wǎng)游的研發(fā)過程中，可從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，研發(fā)出具有導(dǎo)向性的、領(lǐng)先潮流的網(wǎng)游。玩家對(duì)網(wǎng)游的熱愛往往會(huì)影響到周邊的人群，甚至通過各種方式的溝通方式來進(jìn)行宣傳，尋找興趣相同的伙伴?？椧粡垖捄甑摹⒓?xì)密的、牢實(shí)的營銷大網(wǎng)，讓企業(yè)所開發(fā)的任何新商品，都能迅速地與消費(fèi)者見面，迅速地讓消費(fèi)者觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要。因此嵌入式營銷只有與常規(guī)營銷配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。代言人、游戲內(nèi)涵、廣告宣傳是三位一體的模式，重在他們的組合，而其中的代言人所起的作用就是借著代言人的名氣而使游戲被更多的人所知曉，當(dāng)然代言人的相關(guān)事物或者身材面貌要和游戲相關(guān)才好，否則就可能導(dǎo)致玩家對(duì)游戲品質(zhì)的質(zhì)疑，失去興趣。[1] [J].當(dāng)代傳播，2005，（04）：6869.（2）網(wǎng)絡(luò)游戲明星代言人?；蛴善髽I(yè)進(jìn)行宣傳推廣，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，讓玩家關(guān)注游戲。通過與社區(qū)、即時(shí)通訊、視頻、利用全方面的投入，讓網(wǎng)游無處不在，網(wǎng)民可以方便的獲得網(wǎng)游的相關(guān)信息，提高網(wǎng)絡(luò)游戲的知名度，建立更多玩家溝通交流的平臺(tái)，從而吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入游戲中。企業(yè)產(chǎn)品嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲就是嫁接營銷的一種體現(xiàn)。嫁接營銷可以快速彌補(bǔ)企業(yè)自身營銷資源的不足，使得企業(yè)營銷活動(dòng)在一個(gè)數(shù)倍于自身營銷資源的平臺(tái)上開展，到達(dá)數(shù)倍于現(xiàn)有消費(fèi)群體規(guī)模的群體之中。嫁接營銷則是一種聯(lián)合營銷。日本最受歡迎的RPG游戲《最終幻想》廠商與知名的飲料廠商合作推出游戲中的道具—回復(fù)藥POTION進(jìn)行銷售，飲料的味道是由甘菊、接骨木、蜂蜜花等10種芳草調(diào)制而成，不僅風(fēng)味獨(dú)特而且融入蜂王漿和蜂膠，具有和游戲中回復(fù)藥水Potion相同的恢復(fù)體力功效。收集這些姿態(tài)各異、神情迥然的小模型對(duì)一個(gè)真正的游戲玩家來說都是不小的樂趣。日本大多數(shù)青少年甚至中年人，對(duì)于游戲周邊商品的熱愛程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲本身。旅游景區(qū)也可以考慮與網(wǎng)游聯(lián)姻發(fā)展嵌入式營銷，如中廣網(wǎng)開發(fā)的網(wǎng)游《江山》就和著名旅游勝地江山市合作，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號(hào)，在游戲場景中將江門旅游景點(diǎn)的實(shí)景嵌入游戲背景中，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲帶給玩家的決不只是感官的刺激，更為重要的是給思維帶來的激蕩和挑戰(zhàn)。這無疑是個(gè)學(xué)習(xí)的過程。網(wǎng)絡(luò)游戲先進(jìn)的互動(dòng)性成為未來教育模式的重點(diǎn)。另一方面，在廣告受眾到達(dá)媒體平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。如今，人們停留在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來越長，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的組成部分。（Versatility）拓展體驗(yàn)電子商務(wù)類嵌入式營銷。而隨著產(chǎn)品類型以及題材的增多，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ε杂脩舻奈纫仓鸩教岣撸?009年休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲使用比例已經(jīng)高于MMORPG類，其中女性用戶的作用功不可沒，未來隨著游戲產(chǎn)品線的進(jìn)一步完善，如果說以前是游戲產(chǎn)品影響女性用戶的增長，那么未來應(yīng)該形成一個(gè)相互促進(jìn)的態(tài)勢。這樣IGA公司就可以根據(jù)品牌的特性，以游戲的題材和特點(diǎn)為區(qū)分，有針對(duì)性的選擇和組合一些游戲或者定制相應(yīng)的游戲道具場景或者任務(wù)，讓玩家能夠切身的體驗(yàn)產(chǎn)品的特性，建立產(chǎn)品特性與品牌的關(guān)聯(lián)。由于網(wǎng)絡(luò)游戲中的人物或者游戲角色往往都需要擁有一定的游戲物品或道具才能完成一定的任務(wù)，廣告主可以將自己的產(chǎn)品融入游戲之中，使自己的產(chǎn)品成為游戲人物或角色完成人物的一個(gè)必需品，從而使玩家在游戲之中認(rèn)識(shí)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，誘使玩家在現(xiàn)實(shí)世界中有同樣需要時(shí)購買企業(yè)的產(chǎn)品。這兩者的結(jié)合促進(jìn)了游戲和音樂的傳播，達(dá)到了共贏的效果。\（1） 線上4Vs營銷策略（Vibration）品牌廣告策略。嵌入式營銷的顯著特點(diǎn)是品牌與網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)的巧妙融合,不著痕跡地把品牌傳播給玩家。首先，IGA公司應(yīng)在了解企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展、特點(diǎn)、檔次、消費(fèi)人群等等的前提下，根據(jù)具體的情節(jié)要求來尋求與企業(yè)的合作，推薦適合企業(yè)的產(chǎn)品能嵌入的網(wǎng)絡(luò)游戲，然后企業(yè)自己也會(huì)有一個(gè)選擇，有了這個(gè)前提，嵌入式營銷就更加貼近企業(yè)產(chǎn)品，貼近生活。而代表廣告主們進(jìn)行廣告規(guī)劃的傳統(tǒng)廣告代理公司對(duì)于新興的網(wǎng)游媒體也是初次接觸，對(duì)很多問題都還是門外漢。其次，要選擇與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的嵌入產(chǎn)品。從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檩d體。廣告主在信息傳播迅速和廣告泛濫的時(shí)代，要想獲得消費(fèi)者的關(guān)注，就必須在傳統(tǒng)廣告媒介之外尋找一條新的道路來更好的到達(dá)消費(fèi)者。從全球來看網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)最多﹑市場前景最好的就是中國市場。（2）發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，吸引更多玩家 周邊產(chǎn)品的開發(fā)能夠鞏固現(xiàn)有玩家的游戲忠誠度，并且吸引更多的潛在玩家。短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)游開發(fā)人員稀缺。對(duì)大學(xué)教師、產(chǎn)業(yè)專家、專業(yè)技術(shù)人員有海外培訓(xùn)計(jì)劃。這方面也需要人才進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)，讓嵌入式營銷的模式進(jìn)行更深入的創(chuàng)新，做到真正的無干擾和快捷方便?，F(xiàn)階段，出于對(duì)成本收益的衡量，各大游戲運(yùn)營商對(duì)網(wǎng)游嵌入式營銷的開發(fā)還不夠充分，IGA產(chǎn)生的廣告費(fèi)用還僅僅屬于補(bǔ)充型盈利模式。沒有永遠(yuǎn)的競爭，只有永遠(yuǎn)的利益，利益是商業(yè)天平中的唯一砝碼。并成立游戲投資聯(lián)盟，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)游戲廠商減免稅收，提供長期低息貸款，每年投入500億韓元進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)。玩家特征、玩家在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的心理和態(tài)度能為如何更好地投放嵌入式營銷提供重要信息。網(wǎng)游廣告市場尚未進(jìn)入成熟期，而現(xiàn)有各種網(wǎng)游廣告發(fā)布技術(shù)均從各自認(rèn)識(shí)出發(fā)，具有片面性和局限性，無法同時(shí)滿足GameWeb，InGame，OnGame，OffGame的完整IGA MODLE。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷這個(gè)方式并不適合所有的企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠的實(shí)力，并要考慮產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)戰(zhàn)略來選擇是否投入廣告，從而獲得預(yù)期的效果，避免投資浪費(fèi)。典型的如盛大、金山、完美時(shí)空。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商是在游戲軟件開發(fā)完成后，市場化過程中，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商找的代理其游戲的一家或多家企業(yè)。三、網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大的整體，產(chǎn)業(yè)鏈各方的成長都將對(duì)嵌入式營銷的發(fā)展有重大意義。網(wǎng)絡(luò)游戲外掛指的是一種為達(dá)到某種目的，修改游戲系統(tǒng)，欺騙服務(wù)器的作弊程序，它的出現(xiàn)，無情的粉碎了原本公平努力奮斗的游戲世界，嚴(yán)重侵犯了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的正當(dāng)利益。在我國傳統(tǒng)觀念中，游戲基本是一個(gè)貶義詞。對(duì)于廣大的玩家來說，便攜的手機(jī)將為他們的娛樂提供方便，手機(jī)用戶可24小時(shí)隨時(shí)隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶的黏著度好。這也在一定程度上限制了嵌入式廣告的發(fā)展，為嵌入式營銷的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。以美國為示范，中國在網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷將有更大的發(fā)展空間，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷初期發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路，但同時(shí)也要考慮到中國的國情，避免盲目跟從。類似的情況還出現(xiàn)在許多其它方面，因此無法保證廣告的有效性，是現(xiàn)階段嵌入式營銷無法快速發(fā)展的主要問題。（3）營銷有效性不論是平臺(tái)穩(wěn)定性還是消費(fèi)習(xí)慣，都只是表象，真正讓嵌入式營銷無法快速推廣的核心原因，其實(shí)是因?yàn)榛诰W(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的廣告，在有效性這個(gè)方面，無法做出保障。簡單的來說，廣告業(yè)主將廣告投放在報(bào)刊雜志或電視臺(tái)，完全可以不用擔(dān)心那些廣告因?yàn)橥斗牌脚_(tái)的不穩(wěn)定性打了水漂，而如果同樣的廣告投放在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，則有可能會(huì)遇到游戲運(yùn)營困難，血本無歸的風(fēng)險(xiǎn)。沃納梅克有句堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。是否能夠成功撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，能否大范圍的在互聯(lián)網(wǎng)用戶范圍內(nèi)推廣、傳播、普及其品牌或產(chǎn)品，對(duì)廣告受眾的追逐已經(jīng)成為許多廣告主尤其是品牌廣告主拓展市場的關(guān)鍵成功因素之一。在游戲的菜單選項(xiàng)中甚至有一個(gè)表的選項(xiàng)，用于查看游戲時(shí)間、行進(jìn)里程、消耗的彈和藥包以及隱藏場景的完成度，游戲的秘技也需要借助它才能完成，這款游戲巧妙的將天美時(shí)表的功能展現(xiàn)無遺，而且在其中嵌入全能表、攻關(guān)秘籍表的形象，使得玩家在線下也會(huì)對(duì)這種表產(chǎn)生積極的關(guān)注。就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的廣告送給合適的受眾。越來越多品牌的建立，個(gè)個(gè)都是“名牌”，這就產(chǎn)生了廣告同質(zhì)化問題。休閑化的網(wǎng)絡(luò)游戲決定了游戲內(nèi)容集中于棋牌類、競技類、模擬類等等，廣告內(nèi)容主要是零售快速消費(fèi)品。行業(yè)的集中將導(dǎo)致同品類產(chǎn)品廣告競爭激烈，可能出現(xiàn)同質(zhì)化，并形成刻板成見，限制其他行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲中投放廣告。另外，受到網(wǎng)絡(luò)游戲本身技術(shù)因素的制約，如何即時(shí)添加廣告不僅需要網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者的配合，更需要網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷代理企業(yè)的合作，專業(yè)的游戲嵌入式廣告不再是廣告主和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者直接溝通，而是基于專業(yè)的、可以自行在游戲中加入廣告的代理商實(shí)現(xiàn)。如《街頭籃球》游戲中可以看到玩家們穿著現(xiàn)實(shí)世界中價(jià)格不菲的運(yùn)動(dòng)品牌的虛擬產(chǎn)品，也許不是所有玩家在現(xiàn)實(shí)世界都能讓自己也擁有同樣一款昂貴的產(chǎn)品，但是在游戲里他做到了，大多數(shù)玩家把虛擬人物認(rèn)為是游戲中的另一個(gè)自我，所以在虛擬人物體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也滿足了玩家自己的實(shí)際愿望。它追求在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關(guān)某一產(chǎn)品和品牌的信息，加深受眾對(duì)品牌的印象，以便受眾在面臨消費(fèi)決策時(shí)給予必要的提示。重復(fù)刺激是廣告加強(qiáng)受眾記憶的主要手段之一，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式廣告的出現(xiàn)也在一次一次地重復(fù)，但是它每次曝光的時(shí)間相對(duì)其他媒體來說較短，所以減緩了受眾對(duì)嵌入式廣告過早產(chǎn)生乏味感的負(fù)面效果，從而也不用擔(dān)心重復(fù)刺激會(huì)導(dǎo)致受眾厭煩。通過全方位、反復(fù)地觀察廣告對(duì)象，在增強(qiáng)游戲真實(shí)性的同時(shí)，使游戲者自然地接收到品牌信息乃至體驗(yàn)產(chǎn)品，獲得更加豐富的信息。另一種方式是，只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產(chǎn)品就能在現(xiàn)實(shí)購買該產(chǎn)品時(shí)享受折扣優(yōu)惠。廣告商品變成游戲的某個(gè)道具或場景，非但不會(huì)使玩家感到厭煩，反而能夠增強(qiáng)游戲虛擬社會(huì)的真實(shí)感，使玩家在玩游戲的同時(shí)潛移默化地接受商品的信息，深化對(duì)商品品牌的認(rèn)知感，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的功效。（2）根據(jù)廣告主的產(chǎn)品定制不同形式的網(wǎng)絡(luò)游戲針對(duì)產(chǎn)品定制的網(wǎng)絡(luò)游戲，有效地縮短了公司和消費(fèi)者的距離，極大地吸引消費(fèi)者有限的注意力。并且，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷較網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性更高，這完全取決于它靈活多變的模式，游戲?qū)V告嵌入于游戲的虛擬物品上，玩家持有這些嵌有廣告的虛擬物品進(jìn)行游戲，廣告也就成為了游戲的內(nèi)容，玩家與廣告形成一種即時(shí)互動(dòng)，玩家自然也就成為了廣告的受眾。再次，玩網(wǎng)絡(luò)游戲的花費(fèi)除了一般的上網(wǎng)費(fèi)用外還需要玩家購買網(wǎng)點(diǎn)卡。由于游戲題材局限的差異性，每一款游戲軟件的開發(fā)商都會(huì)事先選定一個(gè)特定年齡段有某種共同愛好及特點(diǎn)的玩家群體作為其主要目標(biāo)市場。與單機(jī)游戲相比，網(wǎng)絡(luò)游戲在應(yīng)用嵌入式營銷時(shí)擁有許多獨(dú)具的優(yōu)點(diǎn)：單機(jī)游戲的平均生命周期只有幾個(gè)月，而網(wǎng)絡(luò)游戲可以持續(xù)運(yùn)營一到兩年；單機(jī)游戲是孤獨(dú)者的游戲，游戲中的商品被曝光在單個(gè)玩家面前，無法形成足夠的說服力和傳播力，而網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告則可以實(shí)現(xiàn)病毒式的效果，即由消費(fèi)者自主傳播，借助玩家之間的互動(dòng)，擴(kuò)散效應(yīng)。其中，每天花費(fèi)13小時(shí)玩游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占45%。用